Путь к продаже: как работать с возражениями клиента

Проводим исследование

Причин возникновения возражений может быть много. Это и неясность вашей позиции, и внутренние сомнения партнера в целесообразности предложенного вами варианта. Кроме того, возражения могут быть тактической уловкой партнера, так называемым приемом «продавливания» ситуации в свою пользу или способом ухода от ее решения. В возражениях заключены и вопросы, и требования, и игра на незнании и слабости оппонента. В любом случае, если вам возражают, значит, вами заинтересовались.

Даже самый искусный дипломат не станет пренебрегать предварительным сбором информации об оппоненте, его личностных ценностях, приоритетах, жизненных установках, излюбленных способах общения, и главное – манере поведения в конфликтных ситуациях. Подобный анализ помогает предотвратить противоречия, а в нужный момент не растеряться и парировать возражения. Чтобы ответы имели конструктивный характер, в первую очередь следует учитывать интересы партнера. Готовясь к переговорам, узнайте, каковы потребности человека, увлечения, постарайтесь стать его зеркалом – научитесь говорить с ним на одном языке. Иначе может получиться казусная ситуация, когда человеку, превыше всего ценящего свою работу, вы начинаете живо и красочно рассказывать о своей семье.

Если у вашего оппонента в шкале ценностей на первом месте стоит работа и успех, основываясь в разговоре с ним на семейной системе приоритетов, вы рискуете быть непонятым, ваши доводы не дойдут до его сознания. Чтобы избежать подобных ситуаций, нужно правильно выстроить вопросы, которые, подобно нити Ариадны, безошибочно выведут вас на систему ценностей оппонента. Например, что больше интересует человека: цена, качество или разнообразие ассортимента? В этом случае, если возникнут возражения, отвечать на них вы будете на уровне партнера. Когда потребности и ценности людей совпадают, люди становятся друзьями. Идентификация себя с партнером – важнейшее условие успеха.

Закладываем схемы

Исследования снабдили вас необходимой информацией, и вы готовы приступить к делу. Однако во время переговоров бывают случаи, которым трудно найти логическое объяснение. Один из таких случаев: человеку без видимой на то причины хочется возразить, как только он начал говорить. Поза и мимика, демонстрация превосходства или скользящая в речах фальшь всегда вызывают желание возразить оппоненту независимо от содержания высказывания. А возможно, причина в том, что оппонент избрал неправильную форму подачи информации. Чтобы самому не провоцировать подобные ситуации, нужно посмотреть на себя со стороны с помощью видеокамеры. Это лучше делать во время тренингов, когда психолог может дать рекомендации, скорректировать ваше поведение. Вы увидите, как надо работать со своими жестами, мимикой, изменять стиль поведения или одежды.

Иногда люди сами напрашиваются на возражения, если они действуют по схеме: предложение-аргумент-давление. Часто мы наблюдаем, как этой схемой злоупотребляют в торговле. За предложением следует сильный аргумент, например: «У нас новый эксклюзивный товар». Вслед за ним – давление: «Примерьте». Наша реакция: «Спасибо, в следующий раз». Ошибка заключается в том, что эта схема учитывает интересы только продающей стороны.

Играем по правилам

Возражения возникают, когда человеку пытаются что-то доказать, то есть изначально опровергнуть его точку зрения. Между строк говорят: вам это будет выгодно! Поскольку человек не уверен, действительно ли ему это выгодно, то спешит на всякий случай отказаться. Стремление доказать – сродни чувству азарта. Не советуем превращать стол переговоров в полигон для спортивных состязаний. В таких соревнованиях победителей нет. Даже если удается навязать оппоненту свое решение, через некоторое время он может опомниться, и не только будет избегать последующих контактов, но и сможет сделать вам антирекламу.

Наиболее эффективна так называемая «Схема прихода к согласию». Партнеру следует задать серию вопросов о том, что ему выгодно, какие требования он предъявляет к предмету переговоров... В конце надо обязательно задать проверочный вопрос, то есть своими словами сформулировать его пожелания и требования. Дело в том, что люди не всегда улавливают то, что им объясняют, а что не поняли – домысливают. Поэтому проверочный вопрос очень важен и является точной формулировкой требований партнера. После него надо окончательно сформулировать свои предложения, акцентируя внимание на преимуществах своего товара и на том, как ваше предложение учитывает пожелание вашего бизнес-партнера.

Эффективен и другой метод, который называется «Правилом Сократа» или «Техникой «да-да-да». Этот метод хорошо известен, прост в использовании и дает хорошие результаты. Перед тем, как задать решающий вопрос, следует поставить два коротких простых вопроса, на которые оппонент, безусловно, ответит положительно. Считается, что сказав «да» два раза, человек автоматически скажет «да» и в третий раз. Правильно задавая вопросы, собеседника можно подвести к взаимовыгодному решению. Для этого ему предлагают на выбор несколько вариантов типа «Вы хотите острое и горячее или сладкое и холодное», «Сейчас или через пятнадцать минут?», «Чай с лимоном или водку с перцем?». Дело в том, что такая постановка вопроса не предусматривает третьего решения, типа «я вообще не хочу есть». Возможность выбора как бы исключает отказ.

Предупреждение возражения

Существуют реальные проблемы, которые всплывут рано или поздно и станут возражением клиента. У вас есть возможность рассказать об этих проблемах самому, однако, представив их как достоинство. Например, ваши детали доставляются в течение 45 дней (долгий срок ожидания). Ваши действия: «Иван Иванович! Вы же знаете, что мы хотим сделать все так, чтобы техника хорошо работала. Для этого нужны качественные и оригинальные детали. Чтобы это обеспечить, мы заказываем их у производителя, поэтому необходимо будет подождать 45 дней. Вы ведь хотите, чтобы у вас стояла оригинальная и качественная деталь и техника работала долго и хорошо?».

Можно использовать контраргумент (переформулирование). В том случае недостаток превращается в достоинство. Ключевое слово – «зато». Например: «Да, мы приехали немного позже, зато мы заехали в рекламное агентство за образцами бумаги». Ну, конечно же, эти образцы должны быть:-)). Или же: «Да, мы приехали немного позже, зато успели закончить и второй отчет по медиаразмещению». Главное, не злить клиента и не настраивать его против себя еще до начала переговоров.

Работа с возражениями

Помните золотое правило переговоров: затруднительные вопросы обсуждать в конце, когда по основным и простым нюансам договоренность уже достигнута, и никто не заинтересован в отрицательном результате. Как себя вести, если возражения все же возникают?

Главная задача – узнать причину отрицательной реакции. В этом случае следует положиться на свою интуицию. Проанализируйте, что именно и как говорит партнер. Присмотритесь к его движениям и выражению лица. Возможно, он скрывает свои истинные побуждения. Существует великое множество стереотипных отказов типа «Мне надо это обдумать» или «Мы вам позвоним». Чаще всего их используют для того, чтобы прекратить обсуждение. Другое дело – прямой отказ. Американские психологи предлагают смотреть на отказы оптимистически. По их мнению, слово «нет» означает скрытый запрос партнером дополнительной информации, а для вас – возможность изложить свои доводы. При такой игре важно не упустить инициативу. «Вы говорите «нет»? О’кей! Сделайте одолжение, объясните свою точку зрения». Когда оппонент ответит, вы даете ему ключевую фразу: «Это ваше единственное возражение?». Если вам ответят «да», считайте, что вы уже выиграли. Положитесь на свое красноречие и владение информацией.

Можно действовать по принципу «думаете – думал – понял». Звучит это приблизительно так: «Я понимаю, что Вы думаете, я сам раньше так думал, но потом понял, что…». Также весьма эффективна техника «Три П»: «Повторить, поддержать, продолжить». Выглядит это следующим образом: «Да, Вы совершенно правильно говорите. И к этому я могу добавить…». Далее следует ваш самый убедительный аргумент. Обратите внимание на то, что в этой формуле ни в коем случае нельзя употреблять предлоги «но», или «а». Они подразумевают не заявляемое вами согласие с точкой зрения оппонента, а ее опровержение.

Если же возражения партнера поставили вас в тупик – не тушуйтесь. Признайтесь прямо: «Я не знаю, что Вам ответить. Скажите, что Вы хотите». Этим вы продемонстрируете партнеру, что работаете на него, заинтересованы в нем, а не в том, чтобы навязать ему свою волю.

И, наконец, никогда не надо забывать главную заповедь: нужно не доказывать, не переубеждать партнера и не пытаться его переломить. Необходимо просто понять его. Ведь ваша цель – не манипуляция, а взаимная выгода.

Сброс возражения

Если возражение не несет существенной нагрузки, то есть не представляет проблемы, а является придиркой, рекомендуется использовать наиболее эффективный в этом случае способ «сброса возражения». Сброс возражения – это ответ на уровне банальности, обыденности (например, «а кому сейчас легко?»), какая-либо поговорка или часто употребляемое выражение. Это не вызывает отторжения и как бы говорит: «Ты и я, мы с тобой одной крови. Я такой же, как и ты», и указывает на общность, схожесть проблем. Хорошо прозвучит шутка.

Если это возражение из серии «почему без шляпы?», необходимо задать вопрос: «Что конкретно Вам не нравится?». Этот вопрос задается, чтобы узнать, что же на самом деле не нравится клиенту и по возможности устранить проблему. Также сбросом возражения может быть комплимент клиенту и его компании.

Продвигаемся пошагово

Если возражение представляет реальную проблему и клиент выражает агрессию, первый шаг, который необходимо сделать – это согласиться. Агрессию оппонента можно снять, разрешив ему высказаться.

Второй шаг – «допустим». «Допустим, мы сможем решить эту проблему, тогда вы будете довольны?». Если клиент говорит «нет», значит, возражение не настоящее. Если клиент говорит «да», переходим к шагу третьему: «Единственная ли эта проблема, или есть еще?». Этот вопрос дает понять клиенту, что вы действительно заинтересованы помочь ему. Если проблема действительно существует, и объективно вы не можете ее разрешить, то предпринимайте шаг четвертый: еще раз подчеркните достоинства вашего товара/услуги.

Шаг пятый: «перевод стрелок». На самом деле клиент уже знает ответ на свой вопрос и просто ожидает его от вас. Спросите его: «Как бы Вы хотели, чтобы я решил эту проблему?», или: «Что я могу сделать для вас, чтобы решить эту проблему?».

Правила реагирования на возражения

• Активное слушание.
• Положительный настрой.
• Оценка действительных причин возражений.
• Встречные вопросы на прояснение ситуации (одновременно выигрыш времени для ответа).
• Избегайте прямой конфронтации типа: «Да, но…». Применяйте аргументацию в стиле «Да, и…». Подобный прием поворачивает негативную силу возражения в то направление, которое важно вам для аргументации.
• Выделите два пункта, с которыми ваш партнер согласен, и четко спросите его: «Нельзя ли договориться на базе этих пунктов?».
• Предложите уступку, которая может резко изменить принятые решения (дайте возможность партнеру почувствовать, что он вас убедил, что он прав – то есть продемонстрируйте его значимость в ваших глазах).
• Перед резюмированием подчеркните основные достоинства предложения и повторите все положительное, о чем говорил партнер.

Психологические приемы отвода возражений

• Собеседник не всегда прав, но часто вам выгодно признать его правоту, особенно в мелочах.
• Замечания и возражения – естественные явления в любой беседе, поэтому не следует чувствовать себя обвиняемым, который должен защищаться.
• Нужно всегда стараться смотреть на замечания собеседника с его точки зрения, то есть субъективно. Объективно причиной замечания часто может быть какая-нибудь мелочь.
• В момент высказывания замечаний собеседник редко остается спокойным. Ожидая вашей реакции, он становится очень чувствительным к любому знаку недоверия или невнимания. В таких ситуациях вы должны контролировать свое поведение, чтобы не подлить масло в огонь.
• Не нужно делать вывода о неискренности собеседника до тех пор, пока действительно не будет доказано, что он говорит неправду.
• Можно привести собеседника в хорошее расположение духа, пойдя на некоторые уступки, но нужно определить границы уступок, прежде чем на них решиться.
• Любое несогласие с замечаниями нужно исчерпывающе разъяснить собеседнику: корректное опровержение замечания увеличивает ваши шансы на успех.
• С возбужденным и взволнованным человеком вряд ли можно разговаривать по-деловому. Старайтесь вначале его «переключить».
• Собеседник всегда должен чувствовать, что вы относитесь к его замечаниям серьезно и тщательно их рассмотрели, прежде чем ему ответили.
• Следует помочь собеседнику высказать свои замечания, возражения, пытаться выяснить причины его невысказанного неудовольствия или волнения.
• Использовать выражения, часто используемого в обиходе.
• Использовать часто употребляемые выражения, поговорки, присказки.
• Общности проблем.
• Шутки.
• Конкретизации.
• Комплименты.

Упражнение «Картотека Аргументов»

Каждый товар или группа товаров перед продажей должны быть подготовлены путем создания базы аргументов в пользу его покупки. Каждый аргумент отвечает на вопрос: «Почему я должен купить этот товар?» и соответствует совершенно конкретной потребности покупателя или его покупательскому мотиву, выявленным на предыдущей стадии разговора. Аргументы записывают на отдельные карточки и сортируют по разделам «Потребности человека», «Потребности организации» и «Мотивы покупки». Сначала аргументы нарабатываются командой по продажам в ходе «мозгового штурма», затем созданная база постоянно пополняется новыми находками. Аргументы оттачиваются по форме и содержанию, заучиваются продавцом, чтобы в нужный момент он не задумывался или припоминал, теряя инициативу в разговоре с клиентом. Чем шире база аргументов продавца, тем уже круг покупателей, уходящих от него без покупки.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 26 августа 2008 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции