Юрий Соколов, основатель «Sales Star»
Как бы хорошо мы ни прошли все этапы продаж, ни выявили потребности клиента и провели презентацию, риски столкнуться с возражениями очень высоки. Но что означают возражения клиента и как с ними работать? Одни клиенты просто любят поспорить, могут быть в плохом настроении, иногда 'берут на слабо', но чаще всего возражения говорят о нерешительности клиента и несформированной ценности продукта.
Возражения клиента можно условно разделить на 'истинные' и 'ложные'. Под истинными возражениями подразумеваются прямые вопросы клиента о продукте, его стоимости, качестве, невозможности принять решение здесь и сейчас, необходимости проанализировать конкурентов и узнать мнение близких и коллег по работе. Можно сказать, что истинное возражение клиента – это хорошо, клиент который возражает, просто хочет сказать продавцу 'не убедил, мне недостаточно информации для принятия решения, есть несколько вопросов'.
Работа с истинными возражениями по своей сути – это обсуждение условий сделки. С ложными возражениями все намного сложнее. Задача продавца в первую очередь определить, истинное возражение или ложное: клиентам зачастую проще и удобнее придумать возражение, чем сказать продавцу правду. Как пример можно привести недостаток финансов. Самолюбие многих клиентов не позволяет им впрямую сказать о том, что у них нет денег и дают продавцу 'ложные возражения'.
Приведенные ниже примеры работы с возражениями можно использовать как для истинных, так и для ложных возражений. При работе с ложными возражениями задача продавца 'вывести клиента на чистую воду', выяснить истинное возражение и отработать его.
Бесспорно нужно не забывать, что у каждого продукта есть свой клиент, который приобретает не продукт, а решения проблем и потребностей, которые он дает. Если продавец не нашел, какие преимущества несет продукт для клиента и не показал решения для клиента, то работа с возражениями становится обычным 'впариванием'.
Большинство профессионалов используют термин 'работа ', а не 'борьба' с возражениями, как зачастую говорят большинство менеджеров, потому что это именно работа, причем сложная, кропотливая и требующая хорошей подготовки.
Ваша задача подобрать один из методов работы с возражениями как ключик от возражения клиента. Нужно всегда отвечать на возражения клиента, нельзя нажимать на клиента и отвечать механически, иначе от может закрыться и ему будет уже очень сложно что-либо продать. Обязательно нужно именно работать с возражениями и добавлять больше положительных эмоций, личных тем, комплиментов и конечно же улыбки.
Практические техники работы с возражениями:
1. Вопросы
Основа данной техники – открытые вопросы. Необходимо получить от клиента максимально развернутый ответ. Если возражение окажется ложным, клиент не сможет дать быстрый и развернутый ответ, так как ему необходимо будет что-то придумать, можно сказать - врать. При истинных возражениях продавец получит всю необходимую информацию, что не нравится клиенту и в чем он сомневается. Пример: клиент: 'Это очень дорого!'; Продавец: 'С чем вы сравниваете?', 'Почему Вам это кажется дорого?'.
2. Согласие
В этой технике существует несколько вариаций. Техника 'согласие' - один из самых эффективных методов работы с возражениями, в её основе лежит согласие с клиентом. Задача продавца признать возражение клиента, но при этом показать ему, что он понимает клиента и признает возражение, но хочет показать преимущества продукта, о которых клиент не знает или недостаточно осведомлён в этом вопросе.
Первый вариант 'Да, но....'. В этом случает ответ на возражения клиента начинается с фразы 'да, но'. Пример: клиент: 'У Вас дорого'; продавец: 'Да, но у нас качественный товар.'
Второй вариант, это метод 'именно поэтому....'. Пример: клиент: 'У Вас дорого'; продавец: 'Именно поэтому я и хочу, чтобы вы приобрели пробную партию, чтобы вы сами могли убедиться, что наш товар стоит этих денег.'
3. Сравнение
Техника заключается в подробном сравнении продуктов, особенно эффективен при возражении 'Дорого'. Сравнение необходимо проводить по максимальному количеству параметров, например: 'Какие гарантийные условия они предоставляют?', 'Кто производитель?', 'Какой объем партии вы закупаете? и т.п.
4. Перефразирование
Техника заключается в замене возражения на выгодное для менеджера утверждение. Перефразирование начинается с таких фраз как 'Я правильно Вас понял?', 'То есть вы имеете в виду, что...?'. После чего идет изменение возражения на утверждение. Примет: клиент: 'У Вас дорого!', продавец: 'Я правильно понял, что если Вы убедитесь, что наш товар лучший, Вы готовы его купить?'.
5. Деление
Техника хорошо помогает в случаях, когда менеджеру необходимо показать преимущества более дорогого товара перед дешевым. Это способ работает по принципам больших и малых цифр, когда с помощью деления мы показываем что качество более дорогого продукта основное его преимущество. Как пример, моющие средства, которые в рекламе пользуются именно этим способом. Техника максимально эффективная при возможности использования финансовых продуктов, таких как например кредит. В этом случае стандартный ежемесячный платеж можно дробить до еженедельного или ежедневного платежа.
6. Искажение времени
В данной технике используются ссылки в прошлое и будущее. Задача спроектировать возможные варианты на прошлое и возможное развитие событий, если бы клиент уже пользовался вашим продуктом. И будущее, когда клиент представляет себе возможные варианты: клиент: 'Я не собирался ничего покупать, я не думал над этим вопросом', продавец: 'а что бы вы выбрали, если бы решили покупать? ' Задача продавца показать упущенные выгоды клиентом в прошлом, когда у него еще не было предлагаемого продукта, а так же профит, который он получит в будущем.
7. Сведение к норме или абсурду
В данной технике задача столкнуть клиента со стереотипом или более сильным утверждением. Клиент: 'У Вас дорого', менеджер: 'Если бы на самом деле у нас был неоправданно дорогой продукт, то у нас не было бы столько клиентов и продаж'.
Для эффективной работы с возражениями необходимо заранее к ним подготовиться и продумать возможные варианты ответа и постараться их 'шаблонизировать'. Чем более уверенно продавец чувствует себя в работе с возражениями, чем выше вероятность закрытия сделки.
Клиенты очень чутко реагируют на поведение продавцов при работе с возражениями, если продавец не ожидает возражений, допускает паузы и неуверенность в разговоре, клиент воспринимает это как слабость, начинает 'выбивать' скидки и другие льготные условия.
Подготовка к продаже – ключевой фактор успеха, и подготовка к возражениям – ключевой блок работы. Необходимо составить список самых распространённых возражений клиентов и продумать на каждое возражение максимум ответов на примере приведенных выше приемов работы с ними, и на практике определить самые эффективные.
В работе с возражениями нет универсального подхода, сегодня один метод будет работать на 100%, а завтра появится новый конкурент, предлагающий более выгодные цены и условия. Самое главное слышать клиента, понимать его проблемы и возражения 'как свои' и искренне показывать клиенту все преимущества продукта и компании, давать ему решения, а не просто 'впаривать'.
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
Если, например, клиент говорит дорого, поскольку не хочет говорить, что вопрос покупки надо согласовать с женой. Продавец "вывел его на чистую воду", он что от этого купит?
Даже наоборот, после согласования с женой, он пойдет в другой магазин к другому продавцу.
Так уж лучше принять версию покупателя. Есть шанс, что потом придет и купит.
Уважаемый Михаил,
в данном случае продавцу стоит проявить уважение к мнению покупателя и дополнить предшествующую аргументацию специально для трансляции супруге потенциального покупателя.
Типа "да, я согласен, покупка недешевой вещи должна быть общим решением всей семьи, так как такой качественный продукт покупается надолго. Приходите с супругой вместе, чтобы она смогла сама убедиться в том, что это - лучшее, что есть на рынке". (это навскидку, фразу можно отполировать).
Важно чтобы было нащупано истинное возражение, а не обманки. С истинным можно эффективно работать, работа с обманками бессмысленна.
Та же самая фраза "Дорого" может означать "Я знаю, где купить то же самое дешевле", "Это не стоит таких денег, потому что у него плохие отзывы", "У меня нет денег прямо сейчас", "Дайте скидку и я куплю".
С этими четырьмя истинными возражениями тоже можно работать, но с помощью разной аргументации.
Спасибо за пояснения, я прекрасно понимаю логику продавца. Я имел в виду, что продавец это не врач и не адвокат, и даже не коуч, поэтому рассказывать ему о своих раскладах и проблемах, с моей точки зрения, не очень уместно.
Продавец, в моем понимании, это в лучшем случае хороший специалист по конкретному продукту, линейке продуктов и сопутствующему сервису, и это определяет круг вопросов, который с ним целесообразно обсуждать. А выход за эти границы далеко не всегда уместен.
А насчет того, чтобы предложить придти с супругой, может же быть ситуация, когда супруга не заинтересована в этой покупке - это может быть комплект инструментов, лодка для рыбалки и тд. То есть эта проблема покупателя, как найти деньги на это или что-то аналогичное, и советы продавца тут не нужны - может он уговорит супругу сделать ему подарок на день рождения!
И вообще понятие "дорого" многозначное и самое главное относительное. Для кого-то "Майбах" не очень дорого, а кому-то "Жигули" или как они сейчас называются предел мечтаний.
Поэтому, если покупатель говорит дорого - значит здесь и сейчас для него это дорого или есть какая-то иная причина, препятствующая покупке, и скорее всего он не хочет это обсуждать.
Разумеется, продавец может предложить "поговорить об этом", но дальнейшее решается потенциальным покупателем (или визитером).
Разумеется, это моя частная точка зрения.
Уважаемый Михаил,
в 99% случаев фраза "Дорого" со стороны покупателя означает, что продукт ему интересен и он не прочь пообщаться по этому поводу.
Если продукт не интересен, то реакция на него и информацию о нем - нулевая. На уровне зевка.
Я с Вами согласен.
Со своей покупательской позиции, могу сказать, что поиск товара - это выбор бренда, выбор из линейки товаров, выбор магазина и др.
Например, в этом году покупал телевизор. С одной стороны его надо было купить на замену старому, с другой стороны это было не срочно, старый еще работал.
Ходил по разным магазинам, смотрел, оценивал, прикидывал, разговаривал с продавцами, в результате купил.
Но все разговоры были о продукте, обсуждалась линейка товаров, что дороже, что дешевле в зависимости от бренда и характеристик.
Согласен! Толковый продавец, услышав только намек, на необходимость обсуждения покупки с женой, должен обыграть этот нюанс, не только соглашаясь с этим, а даже настаивать на совете с женой или совместном с ней визите. С психологической точки зрения, на многих покупателей это производит хорошее впечатление т.к. у него создается впечатление, что ему не пытаются что-то впарить именно здесь и сейчас, используя его растерянность и цейтнот времени (хотя некоторые вполне себе работающие технологии продаж предусматривают именно дожим клиента с целью совершения моментальной покупки).
Также вполне целесообразным, при озвучивании или даже намеке на слово "дорого", является предложение аналога с близкими техническими параметрами, но более щадящей ценой.
Но подчеркиваю, техник продаж великое множество и только от руководителя или владельца зависит, какая из них будет принята за основу в том или ином торговом подразделении и какие задачи будут ставится перед продавцами и какими полномочиями в процессе продаж они будут наделяться.
тот кто не пришел к прилавку, тот и не возражает - возражения это нормальный способ попытки постижения ситуации, если товар не импульсной покупки, то как правило развитию желания его купить предшествует время формирования ситуации приводящей к покупке с несколькими факторами влияния на ситуацию - вполне модельными
продавцы как правило не понимают этих факторов и модели и пытаются жарить каштаны в руках активно набегая на увиденный костер
если понимать как ситуация складывалась и как должна развиваться можно помочь пройти по этому пути до конца (это редко кто делает - помогать дойти) но такое иногда встречается и видеть это приятно, за этим будущее
Уважаемый Михаил,
интернет дает возможность познакомиться не только с мнением продавцов, но и с мнением покупателей. Я уже давно при выборе товара не хожу по магазинам, а читаю отзывы в инете.
Ну разумеется этим каналом тоже пользовался, а также мнением более продвинутых чем я коллег по работе.
Мне надо было для выбора понять, где что где есть и по каким ценам.
Кроме того, было необходимо обеспечить установку панели на старое место, которое в свое время еще под советский телевизор было подготовлено. Поэтому, 40 дюймовая панель с двумя ножками мне не годилась, размах ножек шире подставки (ну не доску же подставлять). Мне нужно было исполнение с одной центральной опорой, а это существенно сужало выбор.
Советы продавца повесить панель, меня не устроили.
Тема очень полезная. +1. Потому серьезно поясню свою мысль.
Была такая история - я провел серию тренингов по продажам для продавцов одного автодилера (японские авто) в Нижнем. А потом пришла разнарядка для всех дилеров этого авто - пройти продавцам тренинги в Москве (разумеется за счет дилера, с учетом проезда и проживания).
Все бы хорошо. Однако. Я спросил после поездки у первой группы (ездили группками по мере накопления денег на такую поездку - это не только оплата тренинга, а еще проезд и проживание) - Ну как тренинги?
Они ответили: "Ну вот был тренинг по возражениям, но то, что проводили с вами (научиться выявлять истинные от ложных и второстепенных) - этого не было, просто тренинги были короткие".
А ведь ложные и второстепенные возражения преодолеть нельзя, их только можно выявить, чтобы потом отрабатывать истинные главные возражения.
Цитата - Под истинными возражениями подразумеваются прямые вопросы клиента о продукте, его стоимости, качестве, невозможности принять решение здесь
Это, полагаю, характеристики (такие вопросы) помогающие понять какое возражение, но не само возражение.