Юрий Соколов: Возражения клиента – как отличить истинные от надуманных

Юрий Соколов, основатель «Sales Star»

Как бы хорошо мы ни прошли все этапы продаж, ни выявили потребности клиента и провели презентацию, риски столкнуться с возражениями очень высоки. Но что означают возражения клиента и как с ними работать? Одни клиенты просто любят поспорить, могут быть в плохом настроении, иногда 'берут на слабо', но чаще всего возражения говорят о нерешительности клиента и несформированной ценности продукта.

Возражения клиента можно условно разделить на 'истинные' и 'ложные'. Под истинными возражениями подразумеваются прямые вопросы клиента о продукте, его стоимости, качестве, невозможности принять решение здесь и сейчас, необходимости проанализировать конкурентов и узнать мнение близких и коллег по работе. Можно сказать, что истинное возражение клиента – это хорошо, клиент который возражает, просто хочет сказать продавцу 'не убедил, мне недостаточно информации для принятия решения, есть несколько вопросов'.

Работа с истинными возражениями по своей сути – это обсуждение условий сделки. С ложными возражениями все намного сложнее. Задача продавца в первую очередь определить, истинное возражение или ложное: клиентам зачастую проще и удобнее придумать возражение, чем сказать продавцу правду. Как пример можно привести недостаток финансов. Самолюбие многих клиентов не позволяет им впрямую сказать о том, что у них нет денег и дают продавцу 'ложные возражения'.

Приведенные ниже примеры работы с возражениями можно использовать как для истинных, так и для ложных возражений. При работе с ложными возражениями задача продавца 'вывести клиента на чистую воду', выяснить истинное возражение и отработать его.

Бесспорно нужно не забывать, что у каждого продукта есть свой клиент, который приобретает не продукт, а решения проблем и потребностей, которые он дает. Если продавец не нашел, какие преимущества несет продукт для клиента и не показал решения для клиента, то работа с возражениями становится обычным 'впариванием'.

Большинство профессионалов используют термин 'работа ', а не 'борьба' с возражениями, как зачастую говорят большинство менеджеров, потому что это именно работа, причем сложная, кропотливая и требующая хорошей подготовки.

Ваша задача подобрать один из методов работы с возражениями как ключик от возражения клиента. Нужно всегда отвечать на возражения клиента, нельзя нажимать на клиента и отвечать механически, иначе от может закрыться и ему будет уже очень сложно что-либо продать. Обязательно нужно именно работать с возражениями и добавлять больше положительных эмоций, личных тем, комплиментов и конечно же улыбки.

Практические техники работы с возражениями:

1. Вопросы

Основа данной техники – открытые вопросы. Необходимо получить от клиента максимально развернутый ответ. Если возражение окажется ложным, клиент не сможет дать быстрый и развернутый ответ, так как ему необходимо будет что-то придумать, можно сказать - врать. При истинных возражениях продавец получит всю необходимую информацию, что не нравится клиенту и в чем он сомневается. Пример: клиент: 'Это очень дорого!'; Продавец: 'С чем вы сравниваете?', 'Почему Вам это кажется дорого?'.

2. Согласие

В этой технике существует несколько вариаций. Техника 'согласие' - один из самых эффективных методов работы с возражениями, в её основе лежит согласие с клиентом. Задача продавца признать возражение клиента, но при этом показать ему, что он понимает клиента и признает возражение, но хочет показать преимущества продукта, о которых клиент не знает или недостаточно осведомлён в этом вопросе.

Первый вариант 'Да, но....'. В этом случает ответ на возражения клиента начинается с фразы 'да, но'. Пример: клиент: 'У Вас дорого'; продавец: 'Да, но у нас качественный товар.'

Второй вариант, это метод 'именно поэтому....'. Пример: клиент: 'У Вас дорого'; продавец: 'Именно поэтому я и хочу, чтобы вы приобрели пробную партию, чтобы вы сами могли убедиться, что наш товар стоит этих денег.'

3. Сравнение

Техника заключается в подробном сравнении продуктов, особенно эффективен при возражении 'Дорого'. Сравнение необходимо проводить по максимальному количеству параметров, например: 'Какие гарантийные условия они предоставляют?', 'Кто производитель?', 'Какой объем партии вы закупаете? и т.п.

4. Перефразирование

Техника заключается в замене возражения на выгодное для менеджера утверждение. Перефразирование начинается с таких фраз как 'Я правильно Вас понял?', 'То есть вы имеете в виду, что...?'. После чего идет изменение возражения на утверждение. Примет: клиент: 'У Вас дорого!', продавец: 'Я правильно понял, что если Вы убедитесь, что наш товар лучший, Вы готовы его купить?'.

5. Деление

Техника хорошо помогает в случаях, когда менеджеру необходимо показать преимущества более дорогого товара перед дешевым. Это способ работает по принципам больших и малых цифр, когда с помощью деления мы показываем что качество более дорогого продукта основное его преимущество. Как пример, моющие средства, которые в рекламе пользуются именно этим способом. Техника максимально эффективная при возможности использования финансовых продуктов, таких как например кредит. В этом случае стандартный ежемесячный платеж можно дробить до еженедельного или ежедневного платежа.

6. Искажение времени

В данной технике используются ссылки в прошлое и будущее. Задача спроектировать возможные варианты на прошлое и возможное развитие событий, если бы клиент уже пользовался вашим продуктом. И будущее, когда клиент представляет себе возможные варианты: клиент: 'Я не собирался ничего покупать, я не думал над этим вопросом', продавец: 'а что бы вы выбрали, если бы решили покупать? ' Задача продавца показать упущенные выгоды клиентом в прошлом, когда у него еще не было предлагаемого продукта, а так же профит, который он получит в будущем.

7. Сведение к норме или абсурду

В данной технике задача столкнуть клиента со стереотипом или более сильным утверждением. Клиент: 'У Вас дорого', менеджер: 'Если бы на самом деле у нас был неоправданно дорогой продукт, то у нас не было бы столько клиентов и продаж'.

Для эффективной работы с возражениями необходимо заранее к ним подготовиться и продумать возможные варианты ответа и постараться их 'шаблонизировать'. Чем более уверенно продавец чувствует себя в работе с возражениями, чем выше вероятность закрытия сделки.

Клиенты очень чутко реагируют на поведение продавцов при работе с возражениями, если продавец не ожидает возражений, допускает паузы и неуверенность в разговоре, клиент воспринимает это как слабость, начинает 'выбивать' скидки и другие льготные условия.

Подготовка к продаже – ключевой фактор успеха, и подготовка к возражениям – ключевой блок работы. Необходимо составить список самых распространённых возражений клиентов и продумать на каждое возражение максимум ответов на примере приведенных выше приемов работы с ними, и на практике определить самые эффективные.

В работе с возражениями нет универсального подхода, сегодня один метод будет работать на 100%, а завтра появится новый конкурент, предлагающий более выгодные цены и условия. Самое главное слышать клиента, понимать его проблемы и возражения 'как свои' и искренне показывать клиенту все преимущества продукта и компании, давать ему решения, а не просто 'впаривать'.

Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.

+15105 Владимир Токарев Генеральный директор, Нижний Новгород 09 ноября 2018, 07:40

Юрий Полозов пишет:
Пока не ясна проблема клиента - нельзя давать предложение. А пока нет предложения - откуда могут появиться возражения?

Здесь есть два момента:

1. Требуется четкая договоренность что считать возражением. Судя по всему, у нас с Вами пока разные описания этой категории.

2. Теперь про использование возражения в моей версии использование этого термина.

Продавец спрашивает потенциального покупателя - Что плохо? (в чем проблема). Покупатель сообщает. Возражений еще нет. Но это в терминах АРИЗ уже есть АП - административное противоречие.

Продавец, узнав описание проблемы в версии потенциального покупателя, предлагает вариант решения проблемы. (это еще не КП)

Покупатель отмечает, что такой вариант, быть может, и был бы интересен, но это приведет к таким-то отрицательным последствиям. С моей точки зрения - это возражение, но возражение не на КП, а на вариант решения.

Но одновременно, мы получаем (улучшая одно, ухудшается другое) уже ТП - административное противоречие в терминах АРИЗ. То есть, возражение покупателя приближает нас к решению проблемы покупателя (от АП к ТП).

А далее, используя АРИЗ, они совместно выходят на ФП - физическое противоречие в терминах АРИЗ, разрешают его (теоретически) - это уже решение проблемы, и оно может стать КП, если продавец может такое решение предоставить. Или потенциальное КП - но конкурентов, если у продавца его нет и он не может его подготовить в разумные сроки для покупателя, а у конкурентов уже такое решение имеется.