О чем мечтает примерно каждый руководитель компании? Чтобы о его товаре или услуге говорили. Публикации в СМИ, эфиры на ТВ, обсуждения в социальных сетях. И это вполне разумно – если о твоем бизнесе никто не знает, не будет и продаж.
Стандартные методы рекламы работают все хуже: люди устали от информационного спама, который доносится до них едва ли не с каждого утюга. Они пролистывают рекламные статьи, выключают звук, когда начинается реклама, уже давно не кликают на баннеры.
Единственный способ вызвать у аудитории интерес – сделать что-то необычное, иными словами – хайпануть. Это понимают уже даже крупные и довольно консервативные бренды. Отсюда приглашение Дани Милохина на экономический форум в Санкт-Петербурге или участие Моргенштерна в рекламной кампании «Альфа-банка». Что уж говорить о других.
Совершенно очевидно: в информационной повестке дня условный производитель пылесосов конкурирует отнюдь не только с другими пылесосами. Он конкурирует с лесными пожарами, ураганами, встречами политических деятелей, коррупционными скандалами и прочими реалиями нашей жизни.
Когда столько всего происходит вокруг – дойдет ли внимание читателей и журналистов до ваших пылесосов? Крайне сомнительно. Какой вывод можно сделать отсюда? Единственный способ как-то заявить о своем продукте – быть на уровне с текущей информационной повесткой дня, а в идеале превосходить ее по уровню и накалу страстей.
Но чтобы этого добиться – нужны хайп, смелость и умение идти до конца. И тут бизнесмены сталкиваются с большой внутренней дилеммой – страхом за свою репутацию. Как бы чего не вышло. Как бы так проскользнуть между струйками дождя…
Но если хорошенько подумать, у этих страхов нет ровным счетом никаких причин. Россия – одна из немногих стран мира, где в принципе не существует такого понятия как репутация.
Вы можете делать практически все что угодно – прикалываться над представителями ЛГБТ и феминистками, быть абьюзером, пошляком и выглядеть в СМИ каким угодно еще негодяем – продажи от этого только вырастут, и вы гарантированно станете интересны и журналистам, и простым обывателям.
К сожалению или к счастью, Россию смело можно назвать страной циников. Когда на каком-то курорте происходит теракт – наши первыми берут туда билеты по бросовым ценам. Если вы сделаете скидку на свой товар – в вашем магазине начнется столпотворение, даже если до этого вас обвинили в домашнем насилии. Может, вы используете на своей швейной фабрике детский труд несчастных вьетнамских детей, или неожиданно станет известно, что вы расист – да сколько угодно.
В России не существует ни морали, ни нравственности – здесь всем плевать на всех. И это открывает практически безграничные возможности для рекламы без всяких негативных последствий для бренда.
Есть и еще один нюанс – добренький и пушистый вы никому не нужны и не интересны. Людей привлекают скандалы, а негативная повестка гораздо востребованнее любого позитива. Именно поэтому 90% сюжетов в СМИ негативные: войны, теракты, наводнения и все в таком духе – профессионалы тратят кучу денег на рейтинги и опросы и точно знают, что интересует людей.
Другое дело, что если вы решаетесь на хайп, вы должны четко осознавать – пути назад у вас уже не будет. Помните рекламную кампанию Reebok «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» или недавнюю историю со «ВкусВиллом», когда компания предоставила свою площадку лесбийской паре? И там, и там ребята отлично залетели в СМИ, наделали шума, собрали отличный хайп, но сломались под общественным давлением и просто убили весь общественный резонанс. Испугались последствий. Каких-то бойкотов, обрушения продаж. Разумеется, это полная чушь.
Как верно заметила Ксения Собчак: «Что, люди действительно будут бойкотировать сырки и черешню из-за лесбиянок? Да нет, конечно, это все молотьба языком, экономика сильнее политики, торговля сильнее идеологии. Но теперь их ненавидят и те, и эти. И за то, что сделали, и за то, что сдали назад». Лучше, пожалуй, и не скажешь.
Невозможно быть хорошеньким для всех и носиться как с писаной торбой со своей репутацией. Если у вас не суперинновационный продукт, если вы не придумали, как сделать цену в два раза ниже, чем у конкурентов, сохраняя те же качества товара или не выполняете свою работу значительно быстрее остальных – единственное, как вы можете выделиться и привлечь аудиторию – хайповать. Иначе так и останетесь частью серой толпы, никому не нужными и не интересными.
Бывает, впрочем, и такое, когда хайп вокруг вашей компании – не ваших рук дело, а попытка конкурентов очернить ваш бизнес. В этом случае надо понять главное: а действительно ли в результате чьего-то злого умысла ваша компания оказалась очернена.
Недаром говорят: «Любое упоминание в прессе, даже самое негативное, кроме некролога, это реклама».
Поэтому, если о вас или вашем бизнесе написали плохое – на самом деле, это зачастую очень даже хорошо. Из этого правила есть лишь одно исключение – негатив не должен касаться основных качеств вашего товара.
Скажем, если вы возглавляете охранное агентство и ваш клиент пострадал из-за недосмотра сотрудников – это плохая новость. Но если в офисе агентства случилась оргия или сотрудник немного вспылил и выкинул из окна фитнес-зала штангу в 300 кг – это замечательно. С подобными публикациями и делать ничего не нужно – просто порадоваться. Такие новости лишь привлекут внимание аудитории и пойдут на пользу.
Самое интересное, что если атака направлена на основное качество вашего товара, то совет все тот же – не делать ровным счетом ничего. Понятно, что первая реакция – созвать пресс-конференцию, незамедлительно дать опровержение и рассказать, что все совсем не так, но…подобная стратегия утопит вас гораздо быстрее, чем негатив от конкурентов.
Логика предельно проста: любое опровержение всегда выглядит как оправдание. Это позиция слабого. К тому же, вступая в споры, вы лишь продляете негативной новости жизнь. На ваши аргументы незамедлительно последуют контраргументы с противоположенной стороны, выйдут новые публикации, которые вам снова придется опровергать. Об истории узнает значительно больше людей, чем могло бы изначально. Не дай бог, она привлечет внимание чиновников, желающих заработать политические очки…
Но если вы затаитесь, не будете давать никаких комментариев, дня через три о новости никто и не вспомнит. События в России и в мире развиваются предельно стремительно, одни инфоповоды регулярно сменяют другие. У людей короткая память. Даже о терактах пишут максимум 4-5 дней, что уж говорить об истории одной из тысяч российских компаний.
Всем плевать, друзья. Всем плевать.
Читайте также:
Я, вот, запасся попкроном... Жду с нетерпением развязки начавшейся полемики...
Поэтому и не существует, что хайпанутые закватили все телевизоры и весь интернет!
Слаба богу, что никто уже газеты не читает, а тобы и там на каждой странице по Собчак и этому, как его, Маргенштампу, с коротким номером телефона на лбу.
Для справки:
Creative - В английском языке слово creative является прилагательным, которое обозначает «созидательный, творческий».
Существительные, соответствующие русскому переводу слова, звучат как creation («созидание, результат мыслительной деятельности») и creativity («творчество»).
Чаще всего в русском языке слово «креатив» употребляется для обозначения творческой (визуальной и звуковой) части рекламного сообщения.
Как сказал однажды Норман Берри, директор агентства Ogilvy & Mather: «Творческий потенциал - это единственное достояние рекламного агентства».
А для российских агентств больше подходит слово - КРеаТИНИзм, что означает - разрушительный, псевдотворческий.
Как спектакль мужа Собчак - Богомолого. Где все голые, и что только не делают на сцене. Вот апогей Креативизма, или критинизма!
(отредактировано модератором)
Они поменяли свою репутацию средненьких актеров, увядающих рокмузыкантов на скандальную. В надежде подогреть интрес обывателя к своей персоне. Это что касается перечисленных, у других конечно может и по другому.
У (отредактировано модератором) например здесь репутация ниже плинтуса, ну и что! Если мне понадобятся его тормоза, плевать я хотел на это. Любому из нас будет важен уровень его обслуживания, а не то что он тут говорит.
Абсолютно верно! Особенно, пардон, жратву и кредитки - это же базовые потребности... И туалетная бумага. Остальное всё бесплатно - дебильное государственное ТВ, массовые мероприятия и "рожай"!
Действительно, в теме данного поста речь должна идти о репутации бизнеса как основе конкурентного преимущестава в цене (стоимости) организации - но автор статьи об этом даже не догадывается.
В таком смысле репутация товарного знака "Макаревич" от высказываний не пострадает, а вот если в репертуаре появится "бл*, банк" - вопрос времени.
Как говорил Паниковский: "Пилите, Шура, пилите..." - и "в сухом остатке" окажется, что и то, и другое относитмя к философии и принципам принятия решений.
При том, что карьеры их лишило не государство, которое якобы скатывается к рейху. Карьеры и уважения их лишил тот самый народ, который им поверил, и на который они высокомерно наплевали.
Как вы правильно заметили у людей есть свои идеалы. И они не хотят видеть подобное и жить с ними рядом. Именно так и работает репутация. Создаётся долго и с трудом. А теряется в один день и как правило не от большого ума.
Главная ошибка, которую оные персонажи допустили - они решили, что репутация у них есть только "там", за бугром. Потому их больше волновало что про них "там" скажут. А что про них тут в России думают им было безразлично.
Вот только когда они угробили свою репутацию здесь, оказалось что там они никому и не нужны и никому не интересны...
Если бы. То, о чём вы пишете, в своё время мастерски делал в США Барнум. И вошёл в историю как гениальный шоумен и мастер чёрного PR'а. Но он же и открыл многие из законов того самого черного PR'а, которые оные персонажи грубо нарушили, за что и поплатились.
И один из первых законов - черный PR это чистой воды игра, это противоположность отстаиванию каких-либо убеждений и гражданских позиций. Так что зрители осознанно или бессознательно видят, что их дурачат, с ними играют, их развлекают - что сам Барнум мастерски и делал.
На деле эти персонажи играли совсем в другую игру. Они изображали из себя диссидентов. Причём фальшиво и бездарно. Прекрасно зная, что со стороны государства им за это ничего не будет. И в расчёте на поддержку таких людей как Сергей Капустянский.
Вот только продемонстрировали этим дурость. Перепутали СССР 1970-х и Россию 2010-х. И то, что было гражданской позицией и смелостью тогда оказалось жалким фарсом и пародией сейчас. Они хотели предстать героями - а предстали паяцами, вмиг разрушив всю свою репутацию.
Конечно. Репутация в бизнесе, политике или обществе это три разных вещи. И то что хорошо в одном случае может оказаться губительным в другом.
Правда за одним исключением - когда человек утрачивает уважение общества в целом. Если его имя при этом товарный знак - оный заметно страдает. Что, к слову, с г-ном макаревичем и его товарным знаком и произошло.
Если посмотреть на мастеров чёрного PR'а, таких как Барнум или Хёрст, то они утверждали обратное тому, что написано в этой статье. Что даже для самого отмороженного персонажа репутация имеет важное значение и весьма тщательно конструируется (даже и в первую очередь отрицательная репутация).
Если почитаете про Барнума, то получите не только большое удовольствие, но и увидите как человек осознанно и систематически выстраивает репутацию обманщика, авантюриста, мошенника - и она ему приносит миллионы. Причём он сам об этом рассказывает. И то как он это филигранно и тонко делает уже показывает, что это мастерство и искусство.
Если посмотрите на современных скандальных персонажей - особенно тех, кто уже состоялся и свою игру успешно сыграл, увидите тоже самое - что это тонкая и сложная игра на грани, самой грани не переходя...В реальности делать это крайне не просто. И те кто это реально умеет - весьма нетривиальные и талантливые люди.
То же о чём пишет автор статьи скорее всего кончится также плачевно как потуги упомянутых мной персонажей и их последователей, вроде Вкусвилла.
В каким смысле "сотрудничества"? Если кто то снялсяв каком то помойном ролике - он так "сотрудничает"? И интересно сколько эе денег тупо за эту пакость ему запплатили? И как награждён/уволен инициатор данного паскудства? Себестоимость такого видео - если вычесть гонорар великого репера - 3 копейки. Но думаю, банки ролики снимают за другие деньги