Примеры «вычитания» в рекламе
Как прорекламировать финансовую услугу московского банка? Придумать идею, где главным героем будет очередная счастливая семьи – задача непростая. На помощь пришел прием «Вычитание». На постерах в окнах отделений банка мы «накрыли» стол для пятерых членов семьи: мама, папа и двое детей. Кто же пятый? Тот, «кто работает, но есть не просит» – банковский вклад.
В литературе, живописи, кинематографе есть пары, которые всегда неразлучны. Руслан и Людмила, Кай и Герда, Самсон и Далила, Мастер и Маргарита, Шерлок Холмс и доктор Ватсон. Теперь представьте, что кто-то один в той или иной паре вдруг пропадает. Поверьте, это не останется незамеченным.
В 1891 году Дойл написал матери: «Я думаю о том, чтобы убить Холмса ... извести его навсегда. Он забирает мой разум из лучших вещей». Матушка тут же возразила: «Нет! Ты не можешь! Ты не должен этого делать!». Но через два года писатель все-таки осуществил свой план. В рассказе «Последнее дело Холмса» знаменитый детектив, как мы помним, гибнет у Рейхенбахского водопада в схватке с заклятым врагом, профессором Мориарти. Однако читателей подобный исход не устроил. Тысячи разгневанных писем заставили автора пойти на попятную и воскресить полюбившегося персонажа.
В следующей социальной рекламе пропал уже доктор Ватсон. Заголовок ставит перед нами законный вопрос: «Кто убил доктора Ватсона?». И рядом с легендарной трубкой Шерлока Холмса мы читаем ответ: «Пассивное курение убивает».
В следующем примере разлучили другую парочку – Тома и Джерри. Но если мы предлагаем средство для борьбы с грызунами, то исчезновение мышонка будет вполне оправданным, правда?
Если вы пожертвуете чем-то, что раньше считали важным и незаменимым, вас может ждать чудесное открытие. Творчество в рекламе гораздо часто сводится к вычитанию, отказу от лишнего и ненужного.
Взгляните на следующую пару рекламных объявлений.
Возможно, огромный монитор превратился в изящный плоский экран, когда изобретатель случайно стер ластиком левую часть исходного устройства. А идея беспроводной телефонии посетила его, когда тот же ластик легко прошелся по спиральному проводу только что нарисованного телефона. Слоган этого производителя канцелярских товаров можно перевести с итальянского так: «Идеи приходят с карандашом и ластиком». Мы привыкли, что для записи интересной мысли нам требуется карандаш. Но не стоит забывать и о втором участнике этого танца. Ластик – это инструмент, который прекрасно вписывается в прием «Вычитание».
Как овладеть приемом: играть в «Что? Где? Когда?»
Удивительно, но идеи в рекламе и ответы в игре часто построены на одинаковых принципах. Объявления, листовки, придорожные щиты и другие рекламные материалы часто становятся героями заданий для знатоков. Опытные телезрители, которые придумывают вопросы, периодически подсматривают и заимствуют идеи у нашего брата рекламиста. «Рыбное место» – так они называют этот кладезь вдохновения между собой.
Давайте рассмотрим несколько реальных заданий, которые прозвучали в эфире телепередачи, в которых использовался прием "вычитания".
Задание первое
С этой картины удалено изображение коршуна. Как назвал свою картину автор Валентин Дубинин? Вопрос прислал Алексей Бахир, п. Лиозно, Витебская область, Беларусь (2015).
Задание второе
Перед вами рекламный плакат начала прошлого века, часть которого мы от вас скрыли. На плакате изображены гигантские сооружения, например, Кельнский собор (он седьмой), рядом расположилась Великая пирамида в Гизе, еще правее – собор Святого Петра. Четвертый и пятый номера – это два самых высоких небоскреба США на тот момент. Что мы от вас скрыли на этом рекламном постере? Вопрос прислала Галина Андронова, г. Екатеринбург (2022).
Задание третье
Внимательно рассмотрите несколько незаконченных рисунков по мотивам работ замечательного португальского художника Виктора Нуньеша (Victor Nunes). А в черном ящике находится предмет, с помощью которого можно закончить эти рисунки так же, как это сделал автор. Что в черном ящике?
Внимание, правильные ответы
Обратите внимание, что все эти три вопроса построены по единому принципу. На всех картинах, рекламных плакатах, скетчах удален некий центральный элемент. Он может быть совсем маленьким по размерам, занимать ничтожную часть площади. Но это нерв композиции. Поэтому смысл задуманного произведения сразу пропадает. И восстановить его не так-то просто. Особенно если изначально в условие закладывался некий парадокс.
Ответ на первое задание
Ответ на первое задание – это не «Руслан и Людмила» и никакие не сказки Пушкина, а сам Александр Сергеевич. Собственной персоной.
Картина называется «Портрет Пушкина»: ель – бакенбарды, крыша избушки – ухо, а коршун – это глаз поэта. Посмотрите на это маленькое чудо. Мне сразу вспоминается урок рисования из детства. Наша учительница подходила к парте, оставляла на листе буквально пару штрихов… и тут начиналось волшебство – рисунок оживал. Вот так же и сейчас – хищная птица мгновенно сделала облик поэта ясным, выпуклым, узнаваемым.
Ответ на второе задание
Плакат начала XX века с огромными зданиями и сооружениями в 1912 году рекламировал тот самый знаменитый «Титаник» длиною 270 метров и водоизмещением 46 тысяч тонн. Кстати, случай «Титаника» – единственный в мировой истории. В списке крупных морских катастроф указана лишь одна (!) гибель судна по причине столкновения с айсбергом.
Ответ на третье задание
Предмет в черном ящике – это обыкновенные ножницы, которыми мы пользуемся каждый день по нескольку раз. Благодаря ножницам у человека вырос нос и появились очки, у курицы – клюв, а у велосипедиста теперь есть средство передвижения.
Существует легенда о том, как однажды к Микеланджело обратились с вопросом: «Скажите, как вам удается создавать такие прекрасные скульптуры? В чем секрет вашего мастерства?» И он ответил: «Никакого секрета нет. Просто я беру глыбу мрамора и отсекаю от нее все лишнее».
Вот и для создания хорошего вопроса в «Что? Где? Когда?» и рекламного креатива порой требуется убрать в исходном материале часть информации, избыточной для целей игры или задачи бизнеса.
Проверьте себя
Попробуйте ответить на несколько вопросов сами. Все нужное для нахождения правильных ответов у вас уже есть, даже если вы никогда не считали себя рекламистом или знатоком.
Первый вопрос
Взгляните на умывальник китайского дизайнера Яна Лу, который призывает людей экономить воду. Назовите необычную часть этого умывальника, которая сейчас скрыта? Вопрос прислала Наталья Елыманова, г. Санкт-Петербург (2011)
Второй вопрос
Внимание, «Поздравляем с Новым годом!». 50 лет назад один советский художник нарисовал карикатуру. Чтобы ее повторить, вам необходимо на этом рисунке добавить всего лишь один штрих. Нанесите его через одну минуту, но так, чтобы получилась карикатура. Вопрос прислала Маргарита Семина, п. Юрьевец, Владимирская область (2010).
Третий вопрос
Перед вами шесть карточек, четыре из которых – с картинками. Что получится, если вы расположите карточки в определенном порядке и заполните пустые? Вопрос прислала Евгения Тимошевская, г. Любань, Беларусь (2012).
Оставляйте ваши версии ответов в комментариях.
Читайте также:
Может быть.
Только вот я просто не покупаю колбасу типа "Мама может". Обрыдл их капитализированный бренд в каждом утюге.
Ненавижу "М...н" из -за их дурацких сюжетов в рекламе. Всю мою лояльность они растеряли.
Эта им так кажется и хочется, что "У рекламы куча второстепенных задач как то:
Повысить капитализацию бренда, его узнаваемость, лояльность потребителя, и тд итп
И одна главная:
Повышать продажи".
Ну так считается, понимаю. Хорошо бы услышать точку зрения рекламщиков на эту тему. Но мне кажется, что старая модель, модель конца 19 начала 20 века давно себя изжила. Тогда был десяток газет и информацию о бренде, товаре искали там. Сейчас столько информационного мусора, что реклама тоже превратилась в мусор. А мы по-привычке считаем, что это двигатель торговли.
Шаблонный подход. Ошибочный стереотип. Пошлость. Штамп. Так привычнее вести бизнес.
Допускаю, что виноваты рекламщики-идиоты, но они ведь по ТЗ работают.
Всё это напоминает спам,грубый спам. А на спам я не ведусь.
Но всё это личное.
Это точно!
Почему-то ни разу не видел рекламу ИТ-продуктов. Нет рекламы языков программирования. Даже великая в прошлом Борланд нигде не засветилась. Чем это не бренд.
Пути продвижения сильно изменились, а рекламщик остались там же.
Таки да, даже Windows как-то не засветилась в ежечасной рекламе. 1С лет 10 назад промелькнула, да как-то быстро поняла что к чему.
Лично мне все равно кто и как работает.
Мое ТЗ простое:
- разработайте рекламную акцию, соотвествующую позиционированию бренда, с бюджетом таким-то, которая даст всплеск нулевого дня 2 тыс заказов и период полузатухания, скажем, 14 дней.
Чтобы я сумел за 3 недели собрать 28 тыс новых заказов от бенчмарка стационарного тренда, а за 4 недели суммарно 32 тыс.
Как вариант -- например, публикация меменого или вирусного контента в сториз в Инсте или на YouTube амбассадора бренда.
По 4 дням я заранее смогу оценить общий эффект рекламной акции, которая может (и должна) продлиться дольше месяца.
Если то, что они предложат не отработает так как я хочу -- значит грош цена их креативу.
Анатолий, маркетинг -- это математика.
А реклама -- это высшая математика, а не свободное творчество обдолбанных кретивщиков.
Путь делают что хотят (но в рамках позиционирования), меня интересует выхлоп (ROI).
А кто и с какой целью будет рекламировать языки программирования?
Насколько понимаю, это делается немного по другому, рекламируются и продвигаются продукты и сервисы, сделанные с помощью этого языка или связанные с этим языком, а это в свою очередь продвигает язык.
С целью капитализации бренда и прочих второстепенных задач, как пишет Сергей Средний.
Так и продукты не рекламируются. И среди языков огромная конкуренция. Почему почти умер Джава? Почему выбился вперёд питон? Почему 9 из 10 программистов знают питон, но не найти программиста на Си?
Причины разные, но только не из-за рекламы.
Продукты не продвигают язык. На каком языке сделан фотошоп?
А как выбирают язык?
Ну обычно в фирме или у человека есть опыт работы с этим языком, есть наработки, шаблоны, библиотеки. Вот и выбирается язык.
Иногда Заказчик может потребовать продукт на каком-то языке.
Могут быть хорошо отлаженные связи с дистрибьютером.
Ну это явно, не увидел в телевизоре рекламу, и даже всплывающая реклама вряд ли сработает.
Великолепно! Вот именно так в среднем и выглядит образ рекламодателя. Они хотят всплеск продаж, вирусный контент. "Выхлоп"
При этом не понимают за счет чего можно добиваться результатов. Даже если показать и разобрать на примерах, в упор не видят. Потому что
Просто ROI обеспечьте, тупые вы наркоманы )
Коллеги, чтобы не вести беспредметных разговров, нужно прежде всего задаться вопросом -- где деньги?
Если под языком программирования понимается какая-то лицензионная среда, в которой можно создавать программные продукты, то тут все понятно -- чем больше лицензий купят -- тем больше зароботок.
Но все эти среды, библиотеки -- они как правило бесплатные.
Непонятно зачем рекламировать, если здесь не предусмотрен прямой выхлоп = возврат на рекламные инвестиции.
Важно также понимать приоритеты:
1) Прямой выхлоп от рекламы (продажа лизензий)
2) Непрямой выхлоп (бренд, узнаваемость ивсе такое)
Мне нужен возврат на рекламные инвестиции.
Реклама мне нужна чтобы я мог заработать больше.
Благотворительность не мой хлеб, увы.
Если вы не понимаете этого, мыслите как художник, а работаете как казино -- то я не ваш клиент. Морочить голову можете бабушкам у подъезда. Я привык работать с профи.