Как находить креативные идеи с помощью приема «вычитание»

Примеры «вычитания» в рекламе

Как прорекламировать финансовую услугу московского банка? Придумать идею, где главным героем будет очередная счастливая семьи – задача непростая. На помощь пришел прием «Вычитание». На постерах в окнах отделений банка мы «накрыли» стол для пятерых членов семьи: мама, папа и двое детей. Кто же пятый? Тот, «кто работает, но есть не просит» – банковский вклад.

В литературе, живописи, кинематографе есть пары, которые всегда неразлучны. Руслан и Людмила, Кай и Герда, Самсон и Далила, Мастер и Маргарита, Шерлок Холмс и доктор Ватсон. Теперь представьте, что кто-то один в той или иной паре вдруг пропадает. Поверьте, это не останется незамеченным.

В 1891 году Дойл написал матери: «Я думаю о том, чтобы убить Холмса ... извести его навсегда. Он забирает мой разум из лучших вещей». Матушка тут же возразила: «Нет! Ты не можешь! Ты не должен этого делать!». Но через два года писатель все-таки осуществил свой план. В рассказе «Последнее дело Холмса» знаменитый детектив, как мы помним, гибнет у Рейхенбахского водопада в схватке с заклятым врагом, профессором Мориарти. Однако читателей подобный исход не устроил. Тысячи разгневанных писем заставили автора пойти на попятную и воскресить полюбившегося персонажа.

В следующей социальной рекламе пропал уже доктор Ватсон. Заголовок ставит перед нами законный вопрос: «Кто убил доктора Ватсона?». И рядом с легендарной трубкой Шерлока Холмса мы читаем ответ: «Пассивное курение убивает».

В следующем примере разлучили другую парочку – Тома и Джерри. Но если мы предлагаем средство для борьбы с грызунами, то исчезновение мышонка будет вполне оправданным, правда?

Если вы пожертвуете чем-то, что раньше считали важным и незаменимым, вас может ждать чудесное открытие. Творчество в рекламе гораздо часто сводится к вычитанию, отказу от лишнего и ненужного.

Взгляните на следующую пару рекламных объявлений.

Возможно, огромный монитор превратился в изящный плоский экран, когда изобретатель случайно стер ластиком левую часть исходного устройства. А идея беспроводной телефонии посетила его, когда тот же ластик легко прошелся по спиральному проводу только что нарисованного телефона. Слоган этого производителя канцелярских товаров можно перевести с итальянского так: «Идеи приходят с карандашом и ластиком». Мы привыкли, что для записи интересной мысли нам требуется карандаш. Но не стоит забывать и о втором участнике этого танца. Ластик – это инструмент, который прекрасно вписывается в прием «Вычитание».

Как овладеть приемом: играть в «Что? Где? Когда?»

Удивительно, но идеи в рекламе и ответы в игре часто построены на одинаковых принципах. Объявления, листовки, придорожные щиты и другие рекламные материалы часто становятся героями заданий для знатоков. Опытные телезрители, которые придумывают вопросы, периодически подсматривают и заимствуют идеи у нашего брата рекламиста. «Рыбное место» – так они называют этот кладезь вдохновения между собой. 

Давайте рассмотрим несколько реальных заданий, которые прозвучали в эфире телепередачи, в которых использовался прием "вычитания".

Задание первое

С этой картины удалено изображение коршуна. Как назвал свою картину автор Валентин Дубинин? Вопрос прислал Алексей Бахир, п. Лиозно, Витебская область, Беларусь (2015).

Задание второе

Перед вами рекламный плакат начала прошлого века, часть которого мы от вас скрыли. На плакате изображены гигантские сооружения, например, Кельнский собор (он седьмой), рядом расположилась Великая пирамида в Гизе, еще правее – собор Святого Петра. Четвертый и пятый номера – это два самых высоких небоскреба США на тот момент. Что мы от вас скрыли на этом рекламном постере? Вопрос прислала Галина Андронова, г. Екатеринбург (2022).

Задание третье

Внимательно рассмотрите несколько незаконченных рисунков по мотивам работ замечательного португальского художника Виктора Нуньеша (Victor Nunes). А в черном ящике находится предмет, с помощью которого можно закончить эти рисунки так же, как это сделал автор. Что в черном ящике?

Внимание, правильные ответы

Обратите внимание, что все эти три вопроса построены по единому принципу. На всех картинах, рекламных плакатах, скетчах удален некий центральный элемент. Он может быть совсем маленьким по размерам, занимать ничтожную часть площади. Но это нерв композиции. Поэтому смысл задуманного произведения сразу пропадает. И восстановить его не так-то просто. Особенно если изначально в условие закладывался некий парадокс.

Ответ на первое задание

Ответ на первое задание – это не «Руслан и Людмила» и никакие не сказки Пушкина, а сам Александр Сергеевич. Собственной персоной. 

Картина называется «Портрет Пушкина»: ель – бакенбарды, крыша избушки – ухо, а коршун – это глаз поэта. Посмотрите на это маленькое чудо. Мне сразу вспоминается урок рисования из детства. Наша учительница подходила к парте, оставляла на листе буквально пару штрихов… и тут начиналось волшебство – рисунок оживал. Вот так же и сейчас – хищная птица мгновенно сделала облик поэта ясным, выпуклым, узнаваемым.

Ответ на второе задание

Плакат начала XX века с огромными зданиями и сооружениями в 1912 году рекламировал тот самый знаменитый «Титаник» длиною 270 метров и водоизмещением 46 тысяч тонн. Кстати, случай «Титаника» – единственный в мировой истории. В списке крупных морских катастроф указана лишь одна (!) гибель судна по причине столкновения с айсбергом.

Ответ на третье задание

Предмет в черном ящике – это обыкновенные ножницы, которыми мы пользуемся каждый день по нескольку раз. Благодаря ножницам у человека вырос нос и появились очки, у курицы – клюв, а у велосипедиста теперь есть средство передвижения.

Существует легенда о том, как однажды к Микеланджело обратились с вопросом: «Скажите, как вам удается создавать такие прекрасные скульптуры? В чем секрет вашего мастерства?» И он ответил: «Никакого секрета нет. Просто я беру глыбу мрамора и отсекаю от нее все лишнее».

Вот и для создания хорошего вопроса в «Что? Где? Когда?» и рекламного креатива порой требуется убрать в исходном материале часть информации, избыточной для целей игры или задачи бизнеса.

Проверьте себя

Попробуйте ответить на несколько вопросов сами. Все нужное для нахождения правильных ответов у вас уже есть, даже если вы никогда не считали себя рекламистом или знатоком.

Первый вопрос

Взгляните на умывальник китайского дизайнера Яна Лу, который призывает людей экономить воду. Назовите необычную часть этого умывальника, которая сейчас скрыта? Вопрос прислала Наталья Елыманова, г. Санкт-Петербург (2011)

Второй вопрос

Внимание, «Поздравляем с Новым годом!». 50 лет назад один советский художник нарисовал карикатуру. Чтобы ее повторить, вам необходимо на этом рисунке добавить всего лишь один штрих. Нанесите его через одну минуту, но так, чтобы получилась карикатура. Вопрос прислала Маргарита Семина, п. Юрьевец, Владимирская область (2010).

Третий вопрос

Перед вами шесть карточек, четыре из которых – с картинками. Что получится, если вы расположите карточки в определенном порядке и заполните пустые? Вопрос прислала Евгения Тимошевская, г. Любань, Беларусь (2012).

Оставляйте ваши версии ответов в комментариях.

Читайте также: