Примеры «вычитания» в рекламе
Как прорекламировать финансовую услугу московского банка? Придумать идею, где главным героем будет очередная счастливая семьи – задача непростая. На помощь пришел прием «Вычитание». На постерах в окнах отделений банка мы «накрыли» стол для пятерых членов семьи: мама, папа и двое детей. Кто же пятый? Тот, «кто работает, но есть не просит» – банковский вклад.
В литературе, живописи, кинематографе есть пары, которые всегда неразлучны. Руслан и Людмила, Кай и Герда, Самсон и Далила, Мастер и Маргарита, Шерлок Холмс и доктор Ватсон. Теперь представьте, что кто-то один в той или иной паре вдруг пропадает. Поверьте, это не останется незамеченным.
В 1891 году Дойл написал матери: «Я думаю о том, чтобы убить Холмса ... извести его навсегда. Он забирает мой разум из лучших вещей». Матушка тут же возразила: «Нет! Ты не можешь! Ты не должен этого делать!». Но через два года писатель все-таки осуществил свой план. В рассказе «Последнее дело Холмса» знаменитый детектив, как мы помним, гибнет у Рейхенбахского водопада в схватке с заклятым врагом, профессором Мориарти. Однако читателей подобный исход не устроил. Тысячи разгневанных писем заставили автора пойти на попятную и воскресить полюбившегося персонажа.
В следующей социальной рекламе пропал уже доктор Ватсон. Заголовок ставит перед нами законный вопрос: «Кто убил доктора Ватсона?». И рядом с легендарной трубкой Шерлока Холмса мы читаем ответ: «Пассивное курение убивает».
В следующем примере разлучили другую парочку – Тома и Джерри. Но если мы предлагаем средство для борьбы с грызунами, то исчезновение мышонка будет вполне оправданным, правда?
Если вы пожертвуете чем-то, что раньше считали важным и незаменимым, вас может ждать чудесное открытие. Творчество в рекламе гораздо часто сводится к вычитанию, отказу от лишнего и ненужного.
Взгляните на следующую пару рекламных объявлений.
Возможно, огромный монитор превратился в изящный плоский экран, когда изобретатель случайно стер ластиком левую часть исходного устройства. А идея беспроводной телефонии посетила его, когда тот же ластик легко прошелся по спиральному проводу только что нарисованного телефона. Слоган этого производителя канцелярских товаров можно перевести с итальянского так: «Идеи приходят с карандашом и ластиком». Мы привыкли, что для записи интересной мысли нам требуется карандаш. Но не стоит забывать и о втором участнике этого танца. Ластик – это инструмент, который прекрасно вписывается в прием «Вычитание».
Как овладеть приемом: играть в «Что? Где? Когда?»
Удивительно, но идеи в рекламе и ответы в игре часто построены на одинаковых принципах. Объявления, листовки, придорожные щиты и другие рекламные материалы часто становятся героями заданий для знатоков. Опытные телезрители, которые придумывают вопросы, периодически подсматривают и заимствуют идеи у нашего брата рекламиста. «Рыбное место» – так они называют этот кладезь вдохновения между собой.
Давайте рассмотрим несколько реальных заданий, которые прозвучали в эфире телепередачи, в которых использовался прием "вычитания".
Задание первое
С этой картины удалено изображение коршуна. Как назвал свою картину автор Валентин Дубинин? Вопрос прислал Алексей Бахир, п. Лиозно, Витебская область, Беларусь (2015).
Задание второе
Перед вами рекламный плакат начала прошлого века, часть которого мы от вас скрыли. На плакате изображены гигантские сооружения, например, Кельнский собор (он седьмой), рядом расположилась Великая пирамида в Гизе, еще правее – собор Святого Петра. Четвертый и пятый номера – это два самых высоких небоскреба США на тот момент. Что мы от вас скрыли на этом рекламном постере? Вопрос прислала Галина Андронова, г. Екатеринбург (2022).
Задание третье
Внимательно рассмотрите несколько незаконченных рисунков по мотивам работ замечательного португальского художника Виктора Нуньеша (Victor Nunes). А в черном ящике находится предмет, с помощью которого можно закончить эти рисунки так же, как это сделал автор. Что в черном ящике?
Внимание, правильные ответы
Обратите внимание, что все эти три вопроса построены по единому принципу. На всех картинах, рекламных плакатах, скетчах удален некий центральный элемент. Он может быть совсем маленьким по размерам, занимать ничтожную часть площади. Но это нерв композиции. Поэтому смысл задуманного произведения сразу пропадает. И восстановить его не так-то просто. Особенно если изначально в условие закладывался некий парадокс.
Ответ на первое задание
Ответ на первое задание – это не «Руслан и Людмила» и никакие не сказки Пушкина, а сам Александр Сергеевич. Собственной персоной.
Картина называется «Портрет Пушкина»: ель – бакенбарды, крыша избушки – ухо, а коршун – это глаз поэта. Посмотрите на это маленькое чудо. Мне сразу вспоминается урок рисования из детства. Наша учительница подходила к парте, оставляла на листе буквально пару штрихов… и тут начиналось волшебство – рисунок оживал. Вот так же и сейчас – хищная птица мгновенно сделала облик поэта ясным, выпуклым, узнаваемым.
Ответ на второе задание
Плакат начала XX века с огромными зданиями и сооружениями в 1912 году рекламировал тот самый знаменитый «Титаник» длиною 270 метров и водоизмещением 46 тысяч тонн. Кстати, случай «Титаника» – единственный в мировой истории. В списке крупных морских катастроф указана лишь одна (!) гибель судна по причине столкновения с айсбергом.
Ответ на третье задание
Предмет в черном ящике – это обыкновенные ножницы, которыми мы пользуемся каждый день по нескольку раз. Благодаря ножницам у человека вырос нос и появились очки, у курицы – клюв, а у велосипедиста теперь есть средство передвижения.
Существует легенда о том, как однажды к Микеланджело обратились с вопросом: «Скажите, как вам удается создавать такие прекрасные скульптуры? В чем секрет вашего мастерства?» И он ответил: «Никакого секрета нет. Просто я беру глыбу мрамора и отсекаю от нее все лишнее».
Вот и для создания хорошего вопроса в «Что? Где? Когда?» и рекламного креатива порой требуется убрать в исходном материале часть информации, избыточной для целей игры или задачи бизнеса.
Проверьте себя
Попробуйте ответить на несколько вопросов сами. Все нужное для нахождения правильных ответов у вас уже есть, даже если вы никогда не считали себя рекламистом или знатоком.
Первый вопрос
Взгляните на умывальник китайского дизайнера Яна Лу, который призывает людей экономить воду. Назовите необычную часть этого умывальника, которая сейчас скрыта? Вопрос прислала Наталья Елыманова, г. Санкт-Петербург (2011)
Второй вопрос
Внимание, «Поздравляем с Новым годом!». 50 лет назад один советский художник нарисовал карикатуру. Чтобы ее повторить, вам необходимо на этом рисунке добавить всего лишь один штрих. Нанесите его через одну минуту, но так, чтобы получилась карикатура. Вопрос прислала Маргарита Семина, п. Юрьевец, Владимирская область (2010).
Третий вопрос
Перед вами шесть карточек, четыре из которых – с картинками. Что получится, если вы расположите карточки в определенном порядке и заполните пустые? Вопрос прислала Евгения Тимошевская, г. Любань, Беларусь (2012).
Оставляйте ваши версии ответов в комментариях.
Читайте также:
Речь о том, каким образом вообще расходы на рекламу могут окупаться. Только в том случае, если она "зашла" ЦА и тем более (в идеале) как вы сами написали становится вирусной
Способов добиться внимания у избалованной аудитории не так много. Любой новый или хорошо забытый старый — полезная находка
Но к сожалению это вы типичны для рынка, а не автор текста или я. Признаю, что такого отношения как у вас гораздо, с большим запасом больше. Хамство, некомпетентность, несуразные требования даже к тем, кто с вами не работает (страшно представить, что вы подрядчикам говорите). Все так, со времен "Generation P" ничего не изменилось
Бизнес хочет выдающихся результатов. Платить за них не хочет, слушать подрядчиков тоже, разбираться самому — ну это не их дело, они ведь просто пришли за результатами )) В итоге причинить добро можно только насильно или обманом, буквально протащив за шиворот работающее решение поперек всего этого делового майэсс эстеблишмента. Ну и в потоках брани, разумеется
Станислав, профи в рекламе знают своё дело.
К сожалению на этом рынке демагогов и продавцов воздуха больше, чем профи.
И я немного ориентируюсь в возможностях и ценах.
Есть бюджет, есть запрос, есть KPI. Можно обсудить и немного поиграть параметрами. Остальное кухня рекламщиков.
Потом считаем цыплят и смотрим стоила ли овчинка выделки.
Если да -- будут еще заказы от меня и тех, кому я порекомендую агентство.
Если нет -- прокляну.
Сергей Средний, Ваша позиция понятна.
Позволите встречный вопрос? Можете привести пример рекламы, которая лично Вас заставила что-то купить?
Сергей, я не буду спорить с вашей точкой зрения. Допускаю, что такой уникальный человек (без иронии пишу), как вы, сможет уникальному рекламщику поставить действительно уникальную задачу.
Но мне вспоминается один мой заказчик на разработку сайта: ты мне сделай так, что я среди своих конкурентов занял первое место в поиске.
Так что я не рассматриваю исключения из правил.
А высшая математика - царица всех наук. Под неё можно положить даже обычный поход за хлебом.
Но понимаю вас - вашу увлечённость. Но обращу внимание на ваше же логику. Ваше простое ТЗ в результате некоторых действий всего лишь некоторое околонаучное исследование, которое (по вашему же описанию) не принесёт никакой прибыли, а просто даст вам ответ, есть выхлоп, или нет. Исследоание ради исследования.
Я ж и говорю - реклама не нужна, бесполезна, подходы устарели. Просто вы для этого вывода пытаетесь провести некторое исследование.
Я не совсем понял, чему Вы возражаете? Я ж об этом и пишу. Сергей Средний перечислил ряд вспомогательных функций рекламы, среди них такие, как капитализация бренда, прибыль. А я привёл пример, где рекламы абсолютно нет рекламы, но тем не менее, рынок очень равзит, конкуренция очень сильная.
А тема выбора языка программирования очень интересная, да. На мой взгляд, этот выбор сильно продиктован массовыми трендами, модой, если хотите.
Странный вопрос.
Примеров 100500.
Но, например, приходит на ум следующий.
Я люблю путешествовать, объехал в общей сложности наверное уже стран 40.
В самом начале 00-х я посмотрел фильм Пляж с Ди Каприо.
И, как вы думаете, куда я отправился вскоре?
Что это если не реклама?
В кино, кстати, масса продакт плейсмента, например, пиво Singha Beer. И да, это было мое любимое пиво на протяжении всех последующих 20 поездок в Тай.
Реклама, как вы понимаете не всегда прямой призыв в лоб что-то купить.
У нее масса форм. И да, она рбаотет порой в обход ума, ложась прямо на подкорку.
Это не увлеченность, это прагматизм.
Ваше заявление беспредметно и в корне неверно.
Я ничего не пытаюсь. Просто принимаю участие в разработке программ продвижения вместе с маркетологами в компании где работаю и оцениваю эффективность рекламных акций/капманий с точки зрения финансовых показателей.
Меня мало волнует всякая мишура, я знаю модели, паттерны, читаю цифры, считаю продажи и деньги.
В моей формулировке НЕТ ничего уникального.
Просто если вы как заказчик рекламной акции обсуждаете с рекламщиками цвет трусов маскота, а не лиды и их удельную стоимость, которые должны добавится -- вы ничего не понимаете в предмете. И они вас просто облапошат.
Пытаетесь. Вы же сами привели пример, не я, не автор статьи. Тратите деньги вашего работодателя, проводите некоторый опыт, а потом считаете рои, анализируете эффективность. Этим можно заниматься вечно. Исследования ради исследований. И пишете однозначно: "в компании где работаю и оцениваю эффективность рекламных акций/капманий с точки зрения финансовых показателей". По факту. Постоценка. Оценка результатов. Даже не предварительная оценка рисков. Учёт убыли.
А можно просто подумать 10 минут и сразу понять, что реклама неэффективна, реклама не нужна. Её формы безбожно устарели, её приёмы вызывают отторжение. Я даже не беру самые тупые формы и крики по телевизору "Все на распродажу".
Конечно, есть люди легко внушаемые. Они посмотрят фильм с Ди Каприо и кидаются в подражание. Это очень хороший пример против рекламы. Я ж про это и пишу - нужны совершенно новые формы и приёмы. Неужели вы думаете, что фильм "Пляж" снимали с рекламмной точки зрения и подсчёта РОИ какие-нибудь сервисные пляжные компании?
Десятки тысяч людей выводы делает по кинофильмам, строит дома, как показали в модном сериале, одеваются, как в сериале. Миллионы молодых людей хотят быть похождими на того же Ди Каприо, на Чака Норриса и так далее. Но это к рекламе не имеет никакого отношения. Иначе мы и Чикатило будем называть профессиональным рекламщиком.
Сергей Средний, что ж, посмотреть фильм и захотеть быть как его герой — мотивация вполне объяснимая. Но вы же не ждете, что рекламист для вас снимет блокбастер?
Поэтому задам вопрос еще конкретнее.
Можете привести пример рекламы, к которой имели отношение (в любой форме) и результатами которой остались довольны?
Нет, не так.
Сначала мы анализируем вводные.
Запуск нового бренда, продукта или линейки.
Сезонность, которую нужно скорректировать.
Гендерные праздники, черные пятницы, новогодние распродажи, отпускные и дачные сезоны, ...
Выход на рынок конкурента, который ломает рынок наших дойных коров. И отъедает долю.
Итд.
Исходя из этого формулируем задачу, которую хотим решить. В терминах продаж конечно. И финансов.
С учетом бюджета, который ежегодно выделяется на продвижение прикидываем сколько бабла можем и готовы на это потратить.
И притираем одно к другому.
Затем с маркетингом брэйнштормим и формулируем формы рекламной акции. Которые потенциально способны решить наши задачи. С учетом всевозможных специфических факторов, которыми я не хочу здесь никого перегружать.
После этого выходим на агентство, которому формулируем задачи, бюджет, формы. Обмениваемся мнениями. Теперь их дело приземлить все это на технику. Набросать конкретных идей с уазанием сроков и цены, из которых мы выбем что и как будем делать.
Потом идет подготовка к рекламной активности -- самая сложная часть работы. Она включает в себя подготовку рекламного контента, каналов коммуникации, работу с амбассадорами. Наполнение стоков, логистику. Если это е-комм -- е-выкладку, счетчики, итд. Для физ полки -- планограммы, работа с командами консультантов сети, обучение.
А затем ежедневный мониторинг эффекта через ряд всевозможных метрик.
Иногда приходится докручивать кампаниии или акции на ходу, если что-то идет не так.
В целом по опыту, в 85% мы попадаем в яблочко. И профит от рекламной соотвествует или даже превосходит ожидания.
Иногда кампания не дотягивает до целевых планок, но это скорее исключение.
Реклама -- это НЕ игра в рулетку. Это инструмент форсирования продаж, добавленной стоимости, и дальше по перечню вторичных целей.
Жду. Пусть работает, а не в носу ковыряет. Я хочу получить максимум за деньги, которые инвестирую в рекламную активность. Назвался груздем -- полезай в короб.
Конечно, могу. Но не буду.
Я не рекламщик и не маркетолог.
А аналитик -- прогнозирую, планирую, оцениваю, разрабатываю аналитические иснтрументы. Извлекаю инсайты (сигналы) из шума данных.
Да так, Сергей! Вы пытаетесь возразить, но тут же приводите пример не рекламы, не рекламной кампании, а некий процесс продаж, запуск бренда, развитие рынка, чего угодно.
Но не рекламы. А потом пытаетесь пост-фактум оценить.