1. Популяризация массового спорта
Все более тонкими и эфемерными становятся в России границы между профессиональным и массовым спортом. Начался всплеск интереса к так называемым «уличным видам спорта», которые раньше считались или прерогативой подростков, или достаточно закрытой субкультурой. А теперь «взрослые серьезные люди» покоряют городские ландшафты, скейтпарки, водоемы и горы на всевозможных досках, пробуют силы в забегах, заплывах, марафонах, и участвуют в спортивных событиях, которые по накалу страстей могут посоревноваться с профессиональными чемпионатами.
Растет количество любительских спортшкол в разнообразных дисциплинах, открытых стартов, любительских чемпионатов – вплоть до чемпионатов мира. Снижается уровень снобизма в спорте – на любителей уже не смотрят свысока. Вместе с тем в массовом спорте растет запрос на определенную эстетику и стиль: на модную спортивную одежду, на красивые качественные девайсы – все это помогает не только достигать вершин в выбранной дисциплине, но и чувствовать себя своим в тусовке.
2. Создание спортивных сообществ
Стратегии спортивного маркетинга тоже должны развернуться от элитарности к массовости – не только в плане выбора освещаемых спортивных событий, но и в плане подачи. При этом текущая неопределенность должна быть органичной и питательной средой для спортивного маркетинга, потому что в неопределенности, интриге, неожиданных поворотах и заключается очарование спорта, то, что заставляет зрителей затаив дыхание следить за соревнованиями. И задача маркетолога – грамотно подпитывать и нагнетать эту интригу.
Еще одна характерная составляющая спортивного маркетинга – соревновательный дух, азарт борьбы. Важно поддерживать конкуренцию не только между спортсменами (и в среде профессионалов, и в среде любителей), но и между сообществами, тусовками. Для этого нужно в принципе уметь работать с сообществами, выстраивать и реализовывать коммуникационную стратегию. Чем более популярным становится тот или иной вид спорта, тем больше вокруг него появляется различных сообществ и клубов по интересам. Важно поддерживать коммуникацию с ними, постоянно находить новые сообщества и расширять свою аудиторию.
У компании тоже должен быть некий «официальный соперник», которого обязательно надо опередить и публично об этом заявить с помощью технологий донесения информации.
3. Букмекеры и киберспорт
Я бы рекомендовал спортивным маркетологам искать вдохновение, наблюдая, как работают букмекеры – это технологичные компании, которые хорошо умеют взаимодействовать с разными типами аудиторий. А в России между букмекерами высокая конкуренция, пожалуй, как ни в одной другой спортивной области. За этой конкуренцией очень интересно наблюдать, оттуда можно почерпнуть много полезного для собственных маркетинговых кампаний.
Второй источник вдохновения – киберспорт, где самая быстрорастущая аудитория. Российская сфера киберспорта – признанный лидер во всем мире, невзирая ни на какие санкции. Киберспорт оказывает большое влияние на развитие всего спортивного маркетинга и задает тренды.
4. Непрофессионалы тоже хотят результата
Важно помнить, что новичкам и непрофессионалам в любой спортивной дисциплине тоже хочется получать позитивные результаты, ставить пусть маленькие, но рекорды, превосходить самих себя. Поэтому продукт для массового спорта должен сочетать качество и функциональность, оставаться массовым, но при этом позволять достигать хороших результатов. Это сложный баланс, но клиент готов переплачивать за это.
5. Амбассадоры – не только звезды
Если раньше звезды спорта были такими же селебритис-небожителями, как голливудские актеры или поп-исполнители, и все рекламные контракты принадлежали им, то развитие массового спорта переключило фокус внимания на «обычных людей», которые просто круто делают что-то в своей дисциплине и получают от этого огромное удовольствие. Аудитория хочет видеть не только условного Бэкхема или Овечкина, но и ребят вроде скейтбордистки Райссы Леал, которая взорвала интернет роликами, где она, еще совсем малышка, катается в сказочном платье и с крылышками феи. Или как девятилетняя москвичка Василиса Ермакова установила мировой рекорд, сделав Switch Frontside 900 (прыжок с разворотом в 2,5 оборота вокруг своей оси). Вот такие «обычные люди» могут становиться амбассадорами в спортивном маркетинге – и вызывать даже больше доверия, чем недосягаемые звезды.
*****
Безусловно, в спортивном маркетинге важно сочетать классические инструменты работы с рисками внешней и внутренней среды и работать с событиями и сообществами, помнить, что спорт – это не только конкретные чемпионаты, матчи, турниры, бои, но и принадлежность к определенному сообществу, которая выходит далеко за пределы дней чемпионатов. В этой атмосфере нужно «вариться» круглый год.
Фото: freepik.com
Также читайте:
