Customer journey map: как улучшить клиентский опыт

Что такое CJM и EJM?

Customer journey map (CJM) – карта пути клиента. Это таблица или инфографика, которая показывает все точки контакта потребителя с продуктом или брендом с момента первого соприкосновения. На карте отображаются все действия клиента, связанные с продуктом.

EJM (emotional journey map) – эмоциональный путь клиента, где мы отмечаем те эмоции, которые он получил в каждой из обозначенных точек. Наш мозг приравнивает одно отрицательное событие пяти положительным по весу, поэтому для условно нейтрального опыта нужно на две негативные эмоциональные оценки получить минимум 10 позитивных, а чтобы человек рассказал о вас и порекомендовал, лучше сделать положительный перевес. Не будем забывать, что все сначала восхищающие сервисы через некоторое время становятся нормой и перестают нас удивлять, более того, их отсутствие доводит нас до белого каления, а значит, работа с EJM – это постоянный процесс оценки, анализа, улучшения.

Вспомним, как раньше, еще в 2018 году, нужно было мониторить, когда «выбросят» групповые экскурсии в Третьяковскую галерею, занимать очередь с самого утра, а потом выстаивать несколько часов в ней, чтобы оплатить лично. С 2019 можно заказать все с сайта, а настроенный IVR (голосовое меню) расскажет о новинках и соединит с нужным направлением. Но спустя пару лет это уже является нормой и даже сложно представить, как может система работать по-другому. Зачем писать письмо для бронирования, приезжать лично, чтобы забронировать экскурсию, брать талончик в одном отделе, спускаться и платить в кассу? Зачем часами висеть по телефону, чтобы проконсультироваться у администратора?

Это уже стало нормой и перестало удивлять, хотя есть еще в стране большие национальные культурные институции, которые продолжают работать по старинке, теряя скорость, утомляя своих сотрудников и партнеров из туристической отрасли. Тут работает советское правило «это мы вам нужны, а не вы нам», которое сдерживает развитие сервиса и налаживание процессов в культурной отрасли, заставляя людей и партнеров подстраиваться, чтобы просочиться в «святая святых».

С чего начать? С описания целевых аудиторий и сценариев посещения

Мария Петровна в свои 74 года, ожидая внуков на каникулы, начнет путь с покупки билетов в кассах музея за месяц до посещения, а Алиса в 23, листая карусель в социальных сетях, импульсивно купит билеты на выставку на ближайшие выходные. У каждого будет свой CJM. Можно, конечно, сделать и общий для всех, но важно понимать, чей путь вам важнее, исходя из дохода. 20% посетителей приносят 80% доходов, определите, к какой целевой группе относятся ваши 20%, каковы их ожидания и приоритеты?

CJM культурных объектов начинается не у дверей самой институции, а задолго до живого контакта. Касание может начинаться даже не с сайта, а с удачного поста в соцсетях об интересных фактах из личной жизни художника, с которого можно попасть на билетную страницу сайта. Точка входа у каждой аудитории будет своя. Можно выделить основные:

Формирование желания посетить определенную организацию.
Сравнение и выбор среди аналогов в культурной отрасли.
Изучение организации онлайн и офлайн.
Совет или рекомендация от тех лиц, кто уже был там.
Первая попытка покупки билета.

Карта пути пользователя – инструмент, который помогает улучшить клиентский опыт музея, но его появление не улучшает сам клиентский опыт. Это возможность в определенном моменте увидеть статичные процессы арт-кластера и их последовательность, прямо как фотография. Мы ее можем повестить на стену, а можем повесить и сделать выводы о том, как выглядим на фото и, например, начать заниматься спортом.

Мы строили CJM в художественной галерее и поняли, изучая каждую точку контакта, что люди начинают метаться на первом этаже и ищут, кто бы их мог направить в экспозицию, поскольку там было несколько входов на этаже. Этими вопросами они отнимали время у кассиров в кассах, и те начинали медленно обслуживать очередь, и у администраторов, которые заняты на телефонных звонках и общении с гидами туроператоров. Вопрос решила грамотная навигация и подключение волонтеров в очередь на вход, которые снимали вопросы еще на входе в здание. Навигация – важная вещь в управлении потоком, особое внимание тут нужно уделить не только стилистике, но и размеру и цвету букв, они должны хорошо читаться и не «убивать» исторический интерьер.

Зачем еще нужен путь посетителя?

Представьте, что вы выяснили, что люди, пока к вам добираются и посещают экспозицию, сажают заряд на телефоне. Вы хотите увеличить лояльность своих посетителей и поставить станцию зарядки – но где? Благодаря CJM вы понимаете, на каком этапе становится критичным отсутствие зарядки, скорее всего, это будет конец клиентского пути.

Или у вас есть прекрасный разработанный бумажный квест по выставкам. Где его продавать? В экскурсбюро, на выходе около зарядной станции или в кафе? Представляя последовательность прохождения точек, вы понимаете, что есть смысл это делать вначале клиентского пути и можно даже завуалировать их в нескольких точках.

Примерный черновой набросок CJM в творческой сфере может выглядеть так: соцсети – сайт – городская навигация – входная группа – администраторы – гардероб – санитарные зоны – экскурсионное бюро – аудиогид или оборудование для экскурсии – выставка – сдача оборудования – кафе – сувенирный магазин – санитарная зона – гардероб – входная группа – рассылка (начало второй воронки продаж).

Каждый из блоков может и обязательно расходится по категориям и уходит в глубину: какие службы встречаются в каждой точке контакта, какие действия делает посетитель в каждом боке, какие эмоции он может испытывать в разных вариантах действий сотрудников.

Бывает, что в каждой точке может сложиться свой небольшой CJM, как матрешка в матрешке. Например, люди пришли на просмотр постоянной экспозиции, услышали приглашение на лекцию о великих представителях искусства ХХ века, а когда сходили на лекцию, то решили купить сразу абонемент на курсы по искусству ХХ века, а выходя увидели, что в соседнем корпусе стартует через 40 минут фильм про жизнь и творчество Малевича. Приняли решение перекусить в кафе и завершить субботний день прекрасным фильмом. В этом примере важно – кто, что и как взаимодействует с людьми, помогая им принять решение пользоваться услугами, которые могут рассматриваться как отдельные продукты, так и как дополнительные.

Важно, как путь посетителя организован к продукту, так и навигация на самом объекте. Обычно администрация забывает, что люди должны легко считывать номера залов и понимать, находясь в каждом зале, как им выйти на ближайшую лестницу или вернуться к началу. Особое внимание уделяем интуитивному считыванию нахождения санитарных комнат. Даже в больших национальных музеях не в каждом зале можно найти нумерацию и общую схему этажа. Про удовлетворение инклюзивных потребностей многих посетителей вообще говорить не приходится. Но радуют глаз новые арт-объекты, где изначально весь путь продумывается еще с городской уличной навигации и прекрасно представлен внутри объекта для разных категорий граждан. Могу выделить в этом направлении музей Garage, также Пушкинский музей изменил свою навигацию.

Бывает, что точка сложная и требует глубокого анализа и упрощения процессов или сокращения двух точек в одну. Например, возврат аудиогидов. Из практики работы на крымском валу в Третьяковской галерее, люди получали и сдавали их в одном месте, поднимаясь обратно на второй этаж пешком, что раздражало и забирало время, потому что приходилось делать дополнительную петлю. Поставщик услуги аренды аудиогидов не хотел расширять штат и делать дополнительный пост для сбора оборудования, ведь это лишние расходы. Приняли решение поставить стационарное устройство для самостоятельного приема технических устройств в конце маршрута и оборудовать каждый аудиогид чипом, который начинал звучать на выходе из музея. По результатам пилотного проекта за 30 дней работы мы не увидели краж технических устройств, сократили до 10 минут путь посетителя, разгрузили стойку выдачи аудиогидов.

Для организации это не только позитивный смайлик в эмоциональном пути клиента, но и увеличенный средний чек. Ведь довольный посетитель готов охотно пробовать новые услуги и оставаться дольше там, где о нем думают и заботятся.

Помимо понимания логики точек CJM, важна оценка работы в каждой точке и понимание – какой вес в глазах посетителя имеет тот или иной предоставленный сервис. И править всегда надо начинать с тех точек, где находятся самые весомые и ожидаемые сервисы, которые могут перечеркнуть или наоборот вытянуть косяки по другим направлениям. Бывает, что каждая точка дает конверсию, а бывает, что только несколько, но остальные помогают и «докручивают» положительный образ бренда.

Специфика клиентского пути в творческих проектах

В организациях культуры у посетителей завышенные ожидания к сервису. Заходя в музей или в театр, клиенты ожидают от персонала высокого уровня осведомленности о происходящих внутри мероприятиях и о культурном контексте. От любого сотрудника в любой точке контакта ожидают хороших манер, даже если это уборщица со шваброй или вообще солдат Росгвардии, который проверяет личные вещи людей на входе. А если мы берем экскурсовода или администратора, то тут ожидания осведомленности уровня «Бог», возможность поддержать разговор на любую тему и ответить на любой культурный и организационный вопрос. Аспект красивой и чистой речи даже не обсуждается, это обязательный ожидаемый атрибут.

Второе отличие – это высокая цель посещения, которая идет вкупе с легкой душевной ранимостью гостя. Многие приходят за вдохновением и духовным ростом. И в процессе коммуникации любой нормальный для обслуживания в другой области ответ, произнесенный сотрудником театра, консерватории, музея может быть трактован как сухой или даже грубый. В этой сфере высокая требовательность к эмоциональной включенности сотрудников при взаимодействии с гостями.

Могу поставить в пример работу прекрасного Мариинского театра и его замечательных администраторов, которые решают твои вопросы и не успокаиваются, пока лично не посадили тебя на лучшее место в зале, даже если оно не твое, но главное, чтобы оно было свободным и тебе нравилось. Отгадайте, какой театр я выберу в следующий визит? Конечно, Мариинку!

Чтобы EJM четко работал в каждой точке и давал положительный результат, стоит доносить ожидания посетителей до сотрудников, отбирать и обучать персонал, чтобы увеличивать удовлетворенность гостей.

Важен не только продукт, но и сопроводительный сервис

Например, история с зарядными терминалами для телефонов. Зарядки устройств может не быть на карте стандартного CJM, но это сопутствующая точка контакта с организацией и востребованный сервис. Это дает нам основание внедрять его в жизнь и повышать удовлетворенность.

Мы поняли, что есть такая проблема, когда наладили сбор обратной связи от администраторов. И после этого только смогли поставить во всех зданиях Третьяковской галереи бесплатные зарядки. Большое количество людей, особенно из других городов и стран, доезжая до музея, просаживают свою зарядку, а потом не могут найти внутри здания друг друга или вызвать такси до гостиницы, и этот факт портит послевкусие после прекрасного посещения. Несмотря на хороший продукт (экспозицию или выставку), отсутствие сопроводительного сервиса может расстроить гостей. Решив свою проблему и зарядив телефон, люди чувствуют заботу о себе и довольными покидают организацию с желанием вернуться на другую выставку.

Проанализировав путь клиента на посещение Новой Третьяковки на Крымском валу, мы выяснили, что для аудитории важна информация о ближайших парковках. Важна не только схема и адрес, а также тариф и номер парковки для оплаты, так как люди, засмотревшись на прекрасные художественные произведения, часто забывали оплачивать парковку и получали штрафы, а иногда и эвакуацию авто. Представьте семейную экскурсию, вы потратили денег на питание, сувениры, выбрались в свой выходной с детьми из дома, а тут штраф. Из всей палитры эмоций помнить вы будете только свое напряжение, и расскажете друзьям не о том, как вас поразили восточные мотивы Верещагина, а больше про штраф, который вывел из себя.

Но если подумать о посетителях, выслать им на почту письмо с подробной информацией о парковках или администратор поможет с подобными вопросами, то клиенты спокойно продолжат получать удовольствие от палитры и восточных мотивов.

Связано ли это с продуктом? Напрямую – нет. Повлияет ли это на впечатление и удовлетворенность от посещения – конечно, да! И таких сценариев множество, где можно действительно оказать заботу и поддержку гостю, выходя за рамки, касающиеся только продукта.

Как увидеть сценарии улучшения клиентского опыта

Вопрос в доверии между руководителем направления клиентского опыта и сотрудниками, поскольку собрать такую информацию, наблюдая в два глаза, невозможно, особенно, если поток от 1 до 10 тыс. человек в день и зданий много. Важно наладить процесс сбора такой информации и давать обратную связь коллегам. Но самое важное, чтобы сотрудники видели, что что-то меняется после их обращений, иначе все зря. Для этого нужно создать систему поощрения за предложения, стимулирующие активность администраторов, которые после каждой смены описывают замеченные проблемы и предложения, которые хотят внести.

У нас был конкурс на самое большое количество предложений в месяц. Поощрениями были билеты на каток, пригласительные в театр (от дружественных организаций) и завтрак с руководителем. Система прекрасно работала и оправдала себя.

Почему так важно, что посетитель уходит довольный

Только довольный клиент не спешит покидать пространство и воспользуется всеми возможными сервисами и дополнительными услугами. Он поест, купит сувениры, возможно, изучит анонс на следующий месяц и купит билет на будущие мероприятия. Прекрасно это работает в театрах, где довольные зрители после первого акта в перерыве покупают в фойе билеты на другие театральные представления. Счастливые люди больше тратят и хотят повторить свое счастье! Но для этого помимо замечательного продукта кассир должен быть высокообразованным и мотивированным на продажи, который разбирается в постановках и может на нужном уровне поддержать разговор.

Говоря про CJM и EJM, иногда специалисты объединяют понятия клиентского пути, опыта и воронки продаж. Верно, только нужно держать в голове, что воронка продаж – более узкое понятие. Связь этих инструментов прямая, так как недовольный опытом человек не вернется в организацию второй раз. Поэтому, создавая путь клиента, мы мысленно представляем, какие точки являются воронкой продаж, где мы должны хорошо отработать вход и сделать хорошую конверсию.

Кто должен составлять CJM

Одни организации создают карты своими руками, другие нанимают специалистов. Я за объединение усилий, именно тогда получается отличный результат. Никто кроме сотрудников не опишет внутренние процессы лучше, и никто так отчетливо, как приглашенный специалист, не увидит проблемы, которые незаметны для тех, кто внутри. Главное не увлечься сильной детализацией и не превратить этот процесс в вечный.

Прежде всего, это динамический инструмент для анализа простоты клиентского опыта и насколько грамотно вы управляете клиентским опытом, а не статичная константа, которую делают 6 месяцев, вешают на стену и забывают. Путь посетителя может иногда меняться.

Грамотный руководитель объединяет маркетинг, сервис, продажи и расставляет «ловушки» для следующих продаж в точках контакта, объединяя CJM и воронку. Только в культурной сфере это должно быть с хорошим вкусом и очень тонко, любое навязывание и пошлость в исполнении этих предложений сильно подмочит репутацию культурной институции среди лояльных к бренду гостей.

Выводы

Изучать целевую аудиторию, разбивая на понятные портреты.
Внедрять такой инструмент как CJM.
Объяснить сотрудникам, как удовлетворенный посетитель влияет на доход организации и заработную плату.
Не бояться привлекать сторонних консультантов в этой области.
Наладить поощряемую обратную связь от сотрудников первой линии.
Внедрять новые интересные сервисы, с учетом их влияния на удовлетворенность посетителей и как следствие на доходность.
Не забывать, что сделанное вчера – уже норма и идти дальше.

Также читайте: