Классический маркетинг учил нас выстраивать цепочки коммуникаций с целевой аудиторией. Принцип воронки продаж заключается в прохождении определенных стадий: информирование, заинтересованность, гнев, отчаяние, покупка. Конкретика может различаться, но подход такой.
И он касался не только диалога с покупателями. Все коммуникации бизнеса были похожи на настоящий разговор. Например, помните легендарную переписку автобрендов на билбордах и в глянцевых журналах?
- BMW в хищном окрасе гепарда гонится за беззащитной зеброй Mercedes.
- Автовоз Мерса везет сразу десяток Бэх, сопровождая это ехидной репликой.
- Другие марки (Audi, Subaru) поздравляют конкурентов уничижительными намеками.
- Казалось, игра будет длиться бесконечно, но все подытожил Bentley фотографией главы компании со средним пальцем в фокусе.
После этого все молча закурили и занялись другими делами. Но игры порой продолжались, креативщики выкупали рекламные площади рядом с конкурентами, чтобы подтрунивать над чужими объявлениями. Иногда оппоненты отвечали, и завязывались новые рекламные дуэли.
Почему все это пора произносить в прошедшем времени? Потому что Интернет дошел до логического тупика в своем развитии и загнал всех пользователей в ленты контента.
С чего все начиналось
Изначально Интернет был крайне удобным инструментом для продвижения. Вместо неповоротливых печатных медиа, еще более дорогой и медленной наружки, сумасшедше переоцененный прайм-таймов пришел он. Волшебный, магический, доступный онлайн.
Теперь можно было строить тонкие промо-кампании. Выстраивать цепочки касаний, получать на каждом шаге подробную персональную статистику, учитывать продвижение покупателей по этапам воронки. Детальная информация о каждом клике, каждом переходе. Видно вообще все, как под микроскопом. Возвраты, повторные заходы. Точное время, геолокации, списки контактов, вкладки браузеров, установленные программы, вид устройства, история платежей.
Маркетинг обезумел. Ведь понятно же, что не может быть ничего более удобного и функционального. Причем еще и дешево, относительно физической рекламы. Но главное в том, что можно охотиться на клиентов с очень длинным прицелом. Весь путь по воронке – как на ладони.
К чему все пришло
В истории рекламы было много дьявольских изобретений. Распродажи, ценники с числом 99,95, три товара по цене двух, «всех их вместе собери» и прочие изыски.
Интернет показал, что происходит на любительском турнире по шахматам, когда к нему подключается чемпион UFC. Онлайн мощно прошелся по всему, что только было — и еще больше добавил от себя.
Появились выскакивающие баннеры, спам, ложные подписки, сливы данных, вирусы, хаки, подставы, новые виды мошенничества, угрозы, грабеж. И это все еще речь о рекламе, без прямого криминала.
Маркетинг деловито потирал ладошки и считал барыши. Конечно, приходилось делиться. Онлайн-реклама подозрительно быстро дорожала, и онлайн-маркетинг начал снисходительно поглядывать на своего архаичного офлайн-предка. Что с него взять, с этого динозавра? До сих пор пытается печатать на бумаге, городит какие-то материальные стенды. Такое ни масштабировать нельзя, ни посчитать толком. Пещерный век!
А технологии все росли (и кстати продолжают). Вот уже нейронные сети потешаются над Тьюрингом, вовсю применяются возможности ИИ, появились системы распознавания и синтеза речи, дипфейки фото, видео, VR. Рукой подать до космоса.
И вот это и случилось – кругом космос, безвоздушное пространство. Буквально не за что уцепиться. Потому что соцсети, новости, онлайн-медиа мутировали в ленты. И это перечеркнуло вообще все хорошее. Ленты оказались гораздо глубже интерфейсов. Они модифицировали сознание людей.
Пестрая лента контента
Идея представления чего угодно в виде ленты оказалась чем-то вроде льда-девять из «Колыбели для кошки» Курта Воннегута. Достаточно одного прикосновения — и все превращается в бесконечную ленту.
- Поиск? Лента находок.
- Видео? Лента роликов.
- Магазин? Ленты товаров в лентах продавцов.
- Соцсеть? Лента постов, а еще лента контактов.
- Общение? Ленты сообщений в мессенджерах.
- Развлечения? Ленты, ленты, ленты.
Оказалось, что никому не нужны расширенные настройки, тэги, фильтры, даже гиперссылки.
Пользователей прекрасно, системно и всеобъемлюще устроили ленты. То есть поглощение контента в виде непрерывного сплошного потока. Как ТВ, только без программы передач.
Сейчас, когда исчезают последние атавизмы в виде кнопок с ручной сортировкой, весь Интернет становится лентой лент. Позорный финал для сети сетей. Это все равно что получить доступ в Александрийскую библиотеку, обалдеть от изобилия — а потом сдать все это барахло в макулатуру и на выручку купить вагон чипсов.
Что это значит для рекламы?
Змея укусила себя за хвост, последнее касание стало первым. Пользователей уробороса невозможно вести через контент по своему сценарию. Любые многоходовые комбинации вырождаются в попытку лихорадочно ухватить свои 3 секунды славы в общем стремительном потоке.
Так маркетологи получили один сплошной прайм-тайм. Они хотели его, жаждали. Все сбылось. Теперь каждое рекламное сообщение — главное, самое крупное, во весь маленький экран смартфона. Но эффективность засветки на супербоуле доступна только небожителям. Тем, кому реклама не особо и нужна.
Нормальному бизнесу важно рассказать, поговорить, презентовать. Теперь это толком не получится сделать, потому что вы не знаете, кто и в какой последовательности, когда, в каком контексте увидит фрагменты вашей спланированной рекламной кампании. Она будет разорвана в клочья, в конфетти.
Да, можно настраивать таргетинг, ретаргетинг. Рекламные кабинеты похожи на центр управления полетами. Только все эти рычажки и тумблеры как кнопка на столбе возле пешеходного перехода — она не подключена ни к чему, чисто для успокоения.
Ленты сами управляют показами. В этот процесс уже почти невозможно вмешаться снаружи. Более того, площадки решают, что допустимо говорить, какие картинки уместно ставить, каким тоном общаться. Жестко постулируют структуру публикаций. То есть выравнивают контент, делают его неразличимо похожим. Убивают саму суть рекламы, которая в том, чтобы выделяться среди конкурентов.
Маркетинг еще пытается изображать бурную деятельность. Специалисты рисуют умные стратегии, говорят о портретах потребителей, жонглируют графиками с демографией. Все как в добрые старые времена, только реального диалога бизнеса с потребителями добиться все сложнее.
Вы что-то разработаете и придумаете, а ленты покажут сами, причем в той последовательности, какую сочтут удачной, и тем пользователям, которых выберут сами. Скорее всего, рядом с публикациями ваших прямых или косвенных конкурентов. И у вас всегда будет только одно касание с аудиторией. Каждый раз как в первый раз.
Мы вернулись в самое начало истории. Теперь опять все ходят по бесконечной ярмарке, стараются перекричать друг друга и тонут в общем шуме, теряются в ярких огнях. Поток покупателей равнодушно скользит мимо. Для них все предложения выглядят примерно одинаково, и нет смысла к кому-то возвращаться.
Что это значит для маркетинга?
Обратную связь от клиентов благодаря соцсетям стало получать даже слишком просто. Теперь даже нет смысла держать call-центр для обработки звонков. А вот круглосуточный SMM критично важен. Именно ему расскажут все претензии — ему, а заодно тысячам читателей. Ведь из-за них так внимательно слушают и быстро и вежливо отвечают. Что правильно, потому что иначе все запомнят только негатив, и даже если проблема решится, про это мало кто узнает.
Причем негатив в адрес брендов – тот самый уникальный случай, когда ленивая, аморфная аудитория проявляет спонтанную сплоченность. Все репостят, лайкают, поднимают комментами в ленте показов. Да, опять те же ленты.
И вот с одной стороны крайне однобокие отзывы – все как на подбор негативные. Просто «Книга жалоб и предложений онлайн», вот что такое корпоративные профили в соцсетях. С другой стороны, получить что-либо полезное с аудитории почти невозможно. У вас могут быть тысячи подписчиков и даже миллионы. Они будут что-то читать, чего-то лайкать и комментировать. Но для них это просто публичное место для своих разговоров.
Как в той шутке, где человек вел списки покупок в случайном чате, и его собеседник негодовал на реплики вида:
- Молоко
- Йогурт
- Хлеб
- Сметана
- Пельмени
Примерно так сейчас выглядит и «общение» бизнеса с якобы своей аудиторией. Проблема в том, что она больше не ваша. Это аудитория площадок. Социальных сетей, маркетплейсов, новостных и медийных сайтов. И им все равно кого читать!
Что непостижимо и парадоксально — им все равно даже что именно потреблять, какой конкретно контент. Ленты наполняют медийным комбикормом, и это всех устраивает.
Поэтому приходится констатировать, что пора забыть не только о самостоятельном многоходовом планировании рекламы, но и о нормальном (то есть прежнем) осознании сложившейся рыночной ситуации, методах воздействия на запуск инноваций.
Как выживать и зарабатывать в новой реальности
Прежде всего, надо понять, что изменения действительно произошли. Это не игра слов и не спекуляция.
Теперь нет возможности нормально строить воронки продаж, потому что большая их часть приходится на чужую территорию. Безусловно, можно и нужно планировать, вести учет, сегментировать, анализировать. В этом смысле все сохранилось. Кроме такой малости, как контроль над ситуацией.
Теперь важны места на чужих маркетплейсах, в чужих соцсетях, на чужих медийных площадках. Причем если место на билборде или разворот глянца можно просто купить по прейскуранту, то ленты действуют иначе. Они сами решат, кому и когда показывать ваш контент. В каком порядке, в каком контексте.
Поэтому лучше делать классные одноходовые публикации, чем надеяться на какие-то там «касания».
Да, все еще можно заниматься прицельным ретаргетингом. Учитывать опыт взаимодействия с конкретными людьми, таргетировать на них показы. Но весь метатренд говорит о том, что ленты размоют все полностью. А поскольку целевая аудитория сидит в лентах, ничего сама не ищет, никуда не кликает, просто молча созерцает свой онлайн-телек, то задача №1 – стать хорошим ведущим.
Не владельцем телепередачи (это собственность медийки), а именно ведущим. Образцово следовать всем правилам, особенно новым. Они меняются очень часто, и часто неудобным образом. А значит, многие не поторопятся прогибаться. А вы можете, и это станет преимуществом. Тактическим, на уровне конкретной площадки.
Стратегически расти сложнее. Сейчас – особенно, потому что в идеале это означает ни много ни мало — построение альтернативного Интернета. Точнее, следующий виток битвы за внимание на уровне платформ.
Сверхзадача №2 в том, чтобы превзойти все ныне существующие медийные каналы. Идет не продуктовая конкуренция, не рекламная или сервисная в вашей отрасли. Это все вторично. Джекпот сорвут те, кто смогут сделать нечто следующее в медийном плане.
К сожалению, пока все тренды уверенно ведут вниз. Логичным следующим шагом по этому вектору должно стать нечто, вызывающее еще больший транс, еще большую прокрастинацию. Но возможно, зреет критическая масса для разворота всего графика целиком? В таком случае, приз зрительских симпатий в виде внимания получат те, кто найдут способ освободить пользователей из рабства лент — без нового порабощения.
Так или иначе, главная валюта информационного века – это внимание. Нет смысла покупать его через посредников по невыгодному курсу. Нужно искать способы для восстановления прямого, личного контакта. Помните, как было раньше? B2C – business to customer.
А не как сейчас, B2M2C – через медийные площадки. Это главное, что нужно исправить в уравнении.
Читайте также:
Ну почему все методы продвижения теперь называются рекламой? Безусловно, при стимулировании сбыта реклама используется, и все же...