Когда казалось, что все под контролем и идет по бизнес-плану или хотя бы по прописанной стратегии, случился 2022 год. Да, жить в XXI веке становится все более непредсказуемо. И если к условиям ограничений во время коронавируса мы и бизнес приспособились, то весна 2022 года стала еще более шокирующей. Но откуда мы еще не выбирались?
Почему именно сейчас, когда вокруг хаос и одни вопросы, все должны наконец понять важность SMM и коммуникационных стратегий? Это относится к брендам, которые продолжают делать бизнес в России.
Платная реклама – все
Facebook Ads Manager больше не принимает оплату с карт российских банков, которые попали под санкции, да и вообще Meta признали экстремистской организацией в России, и возможностей для продвижения профиля в Facebook или Instagram поубавилось. И тут несколько путей:
- Идти на другие площадки: ВКонтакте, Одноклассники, Яндекс.Дзен...
- Пробовать «человечное» продвижение: отзовики, инфлюенсеры в Telegram, реклама в Telegram-каналах или статьи в том же Яндекс.Дзене.
Реалии таковы, что действовать надо в каждом определенном моменте. Просчитать будущие ограничения, убытки или сложности невозможно. Но можно все диверсифицировать. Как?
Диверсифицируй, властвуй, надейся на лучшее
Волшебной таблетки не существует. И нет какого-то большого разума, который скажет, как себя сейчас вести. Поверьте, даже самые крутые профи находятся в таком же замешательстве, как и вы. Но у каждого есть свои прогнозы и пути выхода из проблем. Я еще несколько лет назад начал продвигать идею омниканальности (присутствие сразу на нескольких площадках). Быть и тут, и там – значит, снижать риски. И кажется, наступил тот самый «черный день», когда это решение подтвердило свою рациональность. Важно и круто иметь разные каналы связи со своей аудиторией, причем понимать особенности каждой площадки.
Сейчас глупо начинать стихийно заводить странички во ВКонтакте, WeChat и ЯRus, только чтобы успеть что-то сделать и создать видимость, что бизнес продолжает жить. Тут важно понимать, что «быть везде» – это не вакцина от проблем. А вот продуманная коммуникационная стратегия, осознанный маркетинг и правильно выбранные инструменты связи с подписчиками – похоже на здравый смысл.
Взять тот же Telegram. Это вообще не социальная сеть, это мессенджер, в котором раньше бизнесы могли напрямую общаться с клиентом, согласовывая детали доставки или принимая бронь столика. А теперь на этой площадке тестируются разные гипотезы. Блогеры пытаются держать свою аудиторию, вместо stories записывают «кружочки» (жаль, без фильтров), а вместо постов с фото теперь постят аудиосообщения.
Кажется, инструмент рабочий. Но согласитесь, подписываться в Telegram на все 200 аккаунтов, которые были у вас в подписчиках Instagram – мучение. Все же в Telegram остается работа, чаты с коллегами и диалоги с друзьями. Засорять эфир не все захотят. Поэтому вряд ли на канал бренда подпишутся с огромным удовольствием. Использовать эту площадку, например, для ресторана, кажется странным. Что вы сможете рассказать? Что показать? В чем будет польза? На этом вопросе остановлюсь подробнее.
В чем польза для клиента?
Наконец все поняли, что осознанность в маркетинге – один из ключевых параметров. Когда мы подписываем нового клиента, мы сразу говорим о том, что контента ради контента не будет. Не будет миллионных продвижений и сливов бюджета. Потому что мы хотим делать осознанно и с целью. А клиент точно хочет не красивую картинку, а новых покупателей. И если раньше многие компании могли влегкую заливать баннеры без адаптации в разных социальных сетях, пробовать продвижение «по зову сердца» и не анализировать результаты, то теперь эта лавочка прикрылась.
Сейчас надо действовать поступательно. Проводить A/B-тестирования, думать наперед, месседж каждого поста направлять на конкретные показатели: охваты, переходы, новые подписчики, генерацию UGC или заявки. Вы должны начать оценивать результат, анализировать пользу каждого шага и вливать свой ресурс и финансы только в рабочие инструменты.
Польза должна быть не только для бизнеса, но и для потенциального клиента. Почему к вам в ресторан должны прийти? Уж точно не потому, что у вас сегодня в меню крылышки с острым соусом. Может, у вас хороший контроль на входе и каждый гость может быть уверен: внутри будет безопасно, спокойно и нетоксично. Может, только у вас можно спрятаться от кричащих отовсюду новостей? А может, ваши коктейли напоминают о чем-то сладком и забытом? Вино со вкусом свободы или апероль с нотами лета, которое точно будет у нас всех счастливым? Выходите за рамки простого и обыденного – этот урок мы уже вынесли во время всех локдаунов.
В какую соцсеть бежать?
Видим, как все активно переходят во ВКонтакте и Одноклассники. DAU VK превысило 50 млн человек (а это новый рекорд), на момент 14 марта было опубликовано на 95% больше историй, чем неделей ранее, количество авторов историй увеличилось на 71%, а просмотры выросли на 132%. Вывод очевидный: аудитория уже перебежала в VK. Но будет ли так дальше? Сами понимаете, стихийные действия имеют краткосрочный эффект. Есть большая вероятность, что так и останется. Аудитория будет просто перемещаться между разными социальными сетями. И если раньше всем (буквально всем) было удобно получать информацию из понятного и уютного Instagram, то сегодня все разбегутся, а брендам придется вылавливать свою аудиторию то тут, то там.
Важно понимать, что значительную часть аудитории уже не вернуть. Причина – в осознанности и смене приоритетов у текущего поколения. Вся эта ситуация показала, где лежат основные ценности. Большинство уже не захочет подписываться на все подряд бренды. Даже если пользуются ими на ежедневной основе. Этим ребятам уже не так важно знать, что глобально происходит у бренда в соцсетях. Достаточно просто раз в неделю получать рассылку на почту и читать саммари всех изменений или важных новостей.
Это меняет парадигму, если раньше мы могли запустить TikTok, Яндекс.Дзен или Twitter, чтобы просто получать большие охваты, то больше этого не будет. И в этом не будет смысла для бренда. Но будет дыра в бюджете и потраченное не в тот ресурс время.
Вывод один: поймите, куда убежала ваша аудитория, и догоняйте ее там. Не надо действовать в формате «мы тут – идите за нами». Наблюдайте, где ваши люди и приходите к ним сами, лишь напоминая, что вы рядом.
Прогнозы на будущее
Я вижу выход в развитии внутренних медиа – это блоги, журналы, сайты и приложения бренда. Во-первых, ваши собственные площадки не отменят. Во-вторых, это удобный формат для клиента. Если у него появилось время, он зайдет, почитает, погрузится в ваш бренд. В текущих реалиях никому не нужны сотни оповещений и новостей ото всех вокруг. Дайте клиенту возможность принимать собственные решения, вспоминать о вас самостоятельно, а не по принуждению, складывать о вас собственное мнение, а не навязанное рекламой. Смиритесь с новыми реалиями и начните делать осознанный маркетинг. Ради мира во всем digital-мире.
Также читайте:
Красивая фраза:
"Наконец все поняли, что осознанность в маркетинге – один из ключевых параметров"
И какие выводы из этого следуте сделать?
Эта фраза про осознанность касается тех кто продает или тех кто покупает?
яндекс дзен тоже на днях отключил новостную ленту. И писать статьи теперь получается только для подписчиков, для широкой аудитории по интересам они больше не показываются. Надолго это, кто знает?
Скорее к маркетологам стоит отнести
Это на усмотрение того кто купит. А покупатель еще даже не определен
Конечно. Но не к маркетологам как к туловищам, а к маркетингу как внутренней функции компании/поставщика продукта. Это про снятие барьеров к покупке и вовлечение в информационное поле.
Необходимо вернуть доминанту на старые рекламные площадки, те которые дают сразу реальный эффект. Например ТВ и эфирное радио, наружка. В зависимости от рекламируемого товара\услуги. Кстати у эфирного радио очень высокий индекс доверия в отличие от интернет. Сейчас я вижу, как организации истерично "пушат" средства на непонятные рекламные интернет приспособы в желании во, что бы то ни стало попиариться на халявку.