Пожалуй, все слышали о сегментации целевой аудитории. Многие даже этим открыто занимаются, чуть ли не прилюдно. Есть маньяки, которые любят рисовать воображаемые портреты своих покупателей. Хотя, как правило, речь о чужих — в таком случае это часть циничной услуги по впариванию через шар.
О, эти рекламные многоходовки! Гиены пера и шакалы презентаций очаровывают менеджеров заказчика (в клиническом случае – представителей другого агентства). Потом по испорченному телефону идет пересказ анекдота про баржу, и начальство принимает свои управленческие решения.
Еще чуть позже по длинному каскаду ТЗ достигает финального фрилансера, который слишком беден и замучен, чтобы перекидывать его дальше. Реклама обретает форму, выдерживает бесконечное число согласований, правок, надругательств и улучшений.
Наконец, файл с кармическим названием «Финал-3-капец-!!!-36-Re-Fw-драфт-ГОТОВО» достигает площадки. О ней все забыли, и напрасно. Настоящие правки вносят только сейчас. И еще разок лихорадочные «по живому», уже после размещения — когда обнаружили лютый ляп или чего-то не влезло, просто так надо.
Затем плавно набирает силу обратная волна. В дело вступает аналитика. Деловито сводят цифры, наигранно ужасаются и заряжают очередную порцию переделок, которые тоже пройдут с черного хода, мимо высокого начальства.
Как правило, что-то действительно продается, по крайней мере, продвигается или засвечивается. Шоу должно идти, иначе его прикроют. Но результаты редко вызывают восторг у всех участников процесса, не говоря о самом главном заказчике. Он мрачно смотрит в скупую итоговую выписку. И в меру своего образования, настроения, испорченности думает разное.
Это ключевой момент, который все почему-то упускают. Речь не о том, что нужно беречь от раннего инфаркта того, кто в конечном счете заказывает и оплачивает музыку. Тоже не помешало бы, но технически важнее другое — все реагируют так, как он. В том числе пресловутая целевая аудитория.
Что не так с таргетингом
Есть такой вид рыбалки – с видеокамерой. Блогер (иначе как бы мы узнали?) забрасывает удочку с камерой, и можно смотреть кино про вываживание пра-пра-...-пращура на мотыля. Извини, дорогой, нужно было выплывать из зоны комфорта, эволюционировать и ползти на сушу.
Только с рыбалкой это работает, а в рекламе нет. Точнее, не так хорошо, как хотелось бы.
Аудиторию изучают, ранжируют. Это долгий тщательный труд. Базы данных, опросы, хитроумные ловушки с анкетами, тестами и розыгрышами. Всех посчитали, как в том мультике про юного козла. Записали в аккуратные таблицы, пробили по базам. Даже повесили метки и маячки. Казалось бы — теперь подведи наживку поближе, и будет кусь.
Но нет. Конвейер отлажен, а жертва рекламного сообщения реагирует не так. Неправильно ведет себя, зараза. Будто хочет оспорить свой статус.
Почему так происходит?
Как ошибаются с аудиторией
Ни один бренд не хочет видеть в своих красивых таблицах целевые группы, которые вслух-то озвучивать боязно. Не то что встретить ночью в переулке или хотя бы и днем в метро. Тем не менее все они тоже покупают. Часто даже в значительной степени.
Адресуясь к более изысканным, интеллигентным и прогрессивным слоям общества, легко промахнуться мимо рынка и попасть пальцем в собственную ноздрю. А очень много способов так сделать. Вот лишь несколько, навскидку:
- Выбрать пафосные темы вместо жизненных.
- Написать самохвальной интонацией.
- Дать рекламу, а не полезное чего-нибудь.
- Поучать, когда хорошо бы спросить обратной связи и учиться.
- Разместить там, где непонятно кто бывает.
Потом еще несчастных, которым довелось прочитать публикацию, начинают преследовать ретаргетингом. Догонять омниканальностью. Вся эта азартная игра в «купи-купи, ну купи, че те стоит?»
То есть прям идеально продающий формат — по случайным жертвам фигачить отталкивающим глянцем, пока не найдут, как забанить, наконец.
Почему аудиторию нельзя просчитать заранее
Бывает еще так, что все начинается по учебнику. Утром просыпается женщина 35-45 лет, жительница Москвы и Московской области, мать 1-2 детей младшего школьного возраста, работающая менеджером среднего звена. Она всю свою жизнь шла к чтению конкретной рекламы. Училась на нужный диапазон образования, зарабатывала и тратила подходящие суммы. Все было сделано по регламенту рекламной кампании.
Но прежде чем открыть смартфон на нужной вкладке, по дороге в туалет она споткнулась о брошенную ребенком игрушку и смачно приложилась лодыжкой о косяк. Что сильно скорректировало эмоциональный фон, так сказать, чтобы не цитировать дословно. И доставленное точно в руки филигранное сообщение было встречено абсолютно иначе, чем планировалось.
Как и у других живых людей, которых распирает от случайных восторгов и несварения после вчерашнего, мучают неучтенные угрызения совести или родные, отвлекает 100500 других причин.
Неважно, кто ты по демографии. Люди слишком сложные, нас нельзя «сосчитать» и разложить по таблицам. Даже в моргах нет идеального порядка, что уж говорить о живых да беспокойных.
Поэтому все эти якобы научные рекламные прицелы — с поправкой на ветер, погоду, пролетающих птиц, блики солнца, еще под руку толкнули, в спину тоже. Ну что же ты, снайпер! Ладно, хоть в кого-то другого попал вроде, потом аналитики сведут баланс, как обычно.
Приемы одних игроков не помогут другим
Помните шутку про то, что харассмент или флирт определяется внешностью контрагента? Точно так же и в рекламе. Одинаковые сообщения читаются очень по-разному в зависимости от источника.
Если настоящий боевой «единорог» пишет в вакансии банальщину про «молодую, быстро растущую компанию с амбициями стать лидером рынка и богатым опытом в такой-то сфере» — это воспринимается тепло, с пониманием и любовью.
Ровно этот же текст, слово в слово, от душной конторы-перекупщика, пыжащегося захватить +5% доли рынка в прямом смысле: вот этого конкретного базарчика в микрашке — вызовет брезгливое недоумение. Человек задумается, что же он делает не так в жизни, что эта гадость попалась на глаза.
Объявление между тем один в один с первым. Возможно, его как раз у финтех-гиганта и скопипастили.
Как на самом деле люди видят рекламные сообщения
Но допустим, что все ловушки и овраги удалось волшебно обойти. Кто-то просто написал понятное сообщение, возможно, ни в кого специально не целясь — и попал в спокойного, относительно уравновешенного и отчасти заинтересованного потенциального клиента. Ну теперь-то хорошо, сейчас можно уже считать конверсию?
Вообще не факт. Потому что люди научились баннерной слепоте за несколько лет агрессивных попапов. А уж читать между строк… Да тут опыт поколений! Поэтому когда написано одно — видят совсем другое.
Краткий разговорник с рекламного на житейский:
- Успешно завершенные проекты — Отлично, а сколько неуспешных?
- Последняя распродажа — О, примадонна все еще гастролирует!
- Успейте купить до полуночи — К черту подробности, год какой?
- Уникальный шанс — Что-что, повторите. Теперь вы. И давайте хором!..
- На xx% эффективнее — Чего именно «эффективнее»? Кто считал, как?
- Скидки на yy% — Это вы с собой вчерашним соревнуетесь?
- Наша компания дарит — Серьезно? А данные кредитки вам зачем?
- Приглашаем на бесплатный вебинар — Не, столько денег сейчас нет.
- Офис в Москве — Аренда дорогая небось? Сочувствую. Помочь не могу.
- Давайте подружимся в соцсетях — Ладно, можете на меня подписаться.
- Наш продукт не для всех — Какое совпадение, мое время тоже!
- Мы работаем для вас — Не помню, чтобы я вас нанимал.
- Продукт с квантиэнтасупермулиозным покрытием — Сразу [x].
С таким репертуаром только в дурку. То есть вполне себе на массовый рынок, если реалистично оценивать вдумчивость аудитории.
Самое ужасное в том, что даже сломанные часы верно показывают время дважды в сутки. Применительно к тонким рекламным стратегиям с изощренным таргетингом это даже слишком хорошо. Им хватит и однажды ранить кого-то случайно, чтобы все поле зачирикать своими победными кейсами.
Потому что словарик обоюдовострый. Клиенты говорят одно, а рекламщики слышат только свой богатый внутренний мир.
Краткий разговорник с житейского на рекламный:
- Перестаньте мне звонить! — Когда вам будет удобнее?
- Не интересует — Плюс одно касание, продвигаемся по воронке.
- У меня уже есть такое, спасибо — Так, вот список смежных товаров.
- Да пошли вы!! — Эмоционально вовлечен, удвоить дозу!
- Я пишу на вас заявление — А мы готовим договор.
- Подал жалобу, обещали завести дело — Счет отправили, ждем.
Диалог слепой жабы с глухой гадюкой выглядит жалко только со стороны. Стоит оказаться внутри такой беседы, и вы заметите, что из нее нет выхода. Просто некуда. Сейчас ведь все либо продают, либо не покупают.
Вот вы чего бы охотно не купили? Напишите, и тут же кто-нибудь предложит. Такие времена.
Читайте также:
Кроме многого прочего, мы уже привыкли к тому, что реклама, мягко говоря, неправдоподобна, а точнее - лжива...
И ещё я бы запретил вставлять в рекламные тексты слово "всего..." перед указанием стоимости продукта...
Из всех В2В к современной рекламе у меня самое настороженное отношение...
Я не очень понимаю, как сейчас работает реклама в B2B - начиная с планирования и обоснования бюджетов.
Да, остается источник информации о компании со всем, что сейчас принято добавлять на сайты и в социальные сети. Остаются отраслевые мероприятия, презентации, конференции, общение с заказчиками в традиционных форматах, выставки и публикации. Но дело, как обычно, не в технологиях, а понимании происходящего на рынке. Тут много вопрсов, хотя большинство из них - далеко не новые.
На мой скромный взгляд, для того, чтобы реклама попадала в цель, нужно постоянно исследовать целевую аудиторию, прекрасно разбираться в ее поведении, мотивах, желаниях, мечтах. А так как на исследования у нас компании обычно выделяют НОЛЬ рублей, да еще и поручают их помощнице секретарши, вот так всё и происходит. Это я говорю как человек, который полжизни проработал в маркетинговых исследованиях. Практически во всех компаниях, где мне довелось поработать, обычно нет даже ОДНОГО аналитика, который бы занимался исследованиями, не говоря уже об отделе маркетинговых исследований. Руководство считает, что И ТАК прекрасно знает свою целевую аудиторию и ничего исследовать им не нужно. А потом винят рекламщиков, которые плохо сделали рекламу, потому что она не работает, или закупщиков, которые по настоянию руководства закупили товар, который целевая аудитория не покупает. В рекламных агентствах, кстати, тоже обычно нет никакого отдела аналитики, который бы изучал рынок клиента прежде чем предложить ему рекламную концепцию. То есть формально это есть (на бумаге), а по факту никто ничего не изучает. Каждый хозяин рекламного агенства считает себя крупным специалистом ПО ВСЕМ целевым аудиториям сразу.
Хозяева - подтвердите или опровергните!
Кто привык? Почему "неправдоподобна"?
Обычно реклама заявляет нечто вроде:
"Наше мыло нежное и душистое, с прекрасным ароматом"
"Одежда, которую мы продаем, стильная и красивая"
"В нашем частном детском саду лучшие педагоги".
При этом как достоинства товара или услуги подаются обычно некие суьъективные вещи, которые по определению не могут быть "правдоподобными" или "неправдоподобными".
Например, мыло компании "Икс" может быть нежным и душистым, по мнению моей соседки. По моему мнению, такой запах можно назвать только эпитетами вроде "отвратительный" и "кошмарный". Но это же все субъективно, поэтому тут нельзя сказать, что в рекламе соврали, назвав запах мыла "прекрасным ароматом".
Одежда тоже - на чей-то вкус, красивая, на чей-то - нет.
Педагоги - то же самое. Для одних потребителей услуг детских садов "лучший" педагог - этот тот, кто обладает определенным стажем в сфере образования. Для других потребителей этих же услуг "лучший" педагог - это тот, кто обладает заграничным образованием, - например, педагог обучался в США, и неважно, что первый год работает после вуза. Для третьих потребителей "лучший" педагог - это требовательный. Для четвертых - наоборот, нетребовательный, тот, кто дает детям возможность отдыхать на занятиях... Поэтому, если в рекламе детского сада их педагоги названы "лучшими", то это не является ложью, так как для какой-то группы потребителей они соответствуют критериям "лучших".
Мне кажется, потребителю, чтобы не чувствовать себя обманутым рекламой, важно понимать, что реклама рассчитана не на конкретно его/ее, Василия Иванова или Марии Петровой, вкусы, а на предпочтения некого усредненного большинства.
Если усредненному большинству нравится в этом сезоне одежда оверсайз, то реклама широких балахонов до пят будет звучать: "У нас самая красивая и модная одежда". Если конкретные Василий Иванов или Мария Петрова не любят оверсайз, то это не значит, что в рекламе "обманывают". Это значит, что лично Василию и Марии товар не подходит.
Если усредненному большинству родителей нравится, когда образовательная программа включает частный контроль знаний ученика, то реклама частной школы будет звучать: "У нас лучшие образовательные программы", - подразумевая, в первую очередь, ежедневные контрольные работы. Если конкретный человек не согласен с тем, что ежедневный контроль знаний положительно влияет на качество образования, то это не значит, что в рекламе его обманывают. Это значит, что лично ему и его ребенку эта частная школа не подходит.
Реклама рекламе рознь. Одна известная московская компания-производитель верхней одежды регулярно публично заявляет о том, что закрывает свою швейную фабрику, устраивая грандиозную распродажу, так сказать, складских остатков. Учитывая то, что фабрика зарывается каждый год, такой рекламный ход работает неплохо.
Кстати, поделюсь своей историей как раз на этот счёт. Когда-то работал в одной компании и там работал менеджер Серега, у которого были знакомые из вышеуказанной компании. И вот однажды он зашёл в наш офисный блок для того, что бы поделиться с нашими женщинами-сотрудницами информацией о грандиозной распродаже норковых шуб в компании его знакомых. Мол, закрывают производство, поэтому все дёшево. Короче, берите девчата! При себе у него был каталог с фотографиями изделий и ценами. Договорились о том, что девушки выберут шубы, а через пару дней Серега их привезёт и заберёт деньги. Казалось бы, шубы сейчас не так в ходу у женщин, как раньше. Все-таки парки и пуховики отвоевывают своё. Но это только на первый взгляд. Например, каждая наша сотрудница захотела купить себе, как минимум, 2-3 шубы из указанного каталога. Ну, а что? В неделе же семь дней. А тут ещё цена подходящая. Одним словом, лишними не будут.
И вот в назначенный день примерок и покупок шуб заявляется Серега. Надо заметить, без шуб. И с порога начинает оправдываться. Мол, приехали торгаши с одного из московских рынков и взяли все шубы оптом, предложив хорошую цену.
Надо было видеть наших женщин. Немая сцена как в финале "Ревизора". Они же уже мысленно дефилировали в этих шубах, полноправно считая из своими, а тут такая развязка. Потом Сереге позвонила Валентина ( надо сказать, самая спокойная, доброжелательная и коммуникабельная из коллег) и гневно сообщила ему о том, чтобы он больше не появлялся в нашем блоке. Между собой женщины ещё долго называли Серегу "этим козлом". Кстати, Серегу вскоре уволили. Вдобавок, со здоровьем у него начались проблемы. Эзотерика эзотерикой, но вполне возможно, что после этого случая он получил мощный отрицательный энергетический заряд от расстроенных женщин, что, в конечном счете, отозвалось жирным минусом к карме.
Мораль. Обещать девушке жениться на ней и не сделать этого - это ещё не так страшно по сравнению с тем, чтобы пообещать ей шубу(пусть даже не в подарок, а по сходной цене) и не сдержать данное обещание.
Этому приему очень много лет. Классика жанра.
По крайней мере - многие люди с техническим складом ума, оценивающим продукцию и услуги по характеристикам, а не субъективно...
Почти об этом же говорил и незабываемый Михаил Жванецкий...
А у меня есть и собственный некоторый опыт работы в рекламе, административно-техническим специалистом...
Сейчас навскидку не могу вспомнить рекламу, в которой рекламировались бы именно характеристики.
Обычно там говорится нечто обще-субъективное: "У нас лучшее... "Мы в числе лидеров отрасли...." "Наша услуга качественная", "Наша продукция вкусная..."
Обман в плане характеристик - это когда на упаковке молока написано: "1 литр", - а при взвешивании оказывается, что там 0,92 литра.Или написано: "Содержание такого-то вещества - не более 0,2 промилле" - а при проверке в лаборатории оказывается, что там 0, 28 промилле.
Такое, конечно, встречается. Но это обман, связанный не с рекламой, а с соответствием продукции законодательству страны, либо с соответствием тому, что заявлено в спецификации. В таких случаях потребитель может подавать в суд, в регуляторные органы и т.д.
...номер один... и далее любой текст...