Как видят рекламу потребители, и почему все часто идет не по плану

Пожалуй, все слышали о сегментации целевой аудитории. Многие даже этим открыто занимаются, чуть ли не прилюдно. Есть маньяки, которые любят рисовать воображаемые портреты своих покупателей. Хотя, как правило, речь о чужих — в таком случае это часть циничной услуги по впариванию через шар.

О, эти рекламные многоходовки! Гиены пера и шакалы презентаций очаровывают менеджеров заказчика (в клиническом случае – представителей другого агентства). Потом по испорченному телефону идет пересказ анекдота про баржу, и начальство принимает свои управленческие решения.

Еще чуть позже по длинному каскаду ТЗ достигает финального фрилансера, который слишком беден и замучен, чтобы перекидывать его дальше. Реклама обретает форму, выдерживает бесконечное число согласований, правок, надругательств и улучшений.

Наконец, файл с кармическим названием «Финал-3-капец-!!!-36-Re-Fw-драфт-ГОТОВО» достигает площадки. О ней все забыли, и напрасно. Настоящие правки вносят только сейчас. И еще разок лихорадочные «по живому», уже после размещения — когда обнаружили лютый ляп или чего-то не влезло, просто так надо.

Затем плавно набирает силу обратная волна. В дело вступает аналитика. Деловито сводят цифры, наигранно ужасаются и заряжают очередную порцию переделок, которые тоже пройдут с черного хода, мимо высокого начальства.

Как правило, что-то действительно продается, по крайней мере, продвигается или засвечивается. Шоу должно идти, иначе его прикроют. Но результаты редко вызывают восторг у всех участников процесса, не говоря о самом главном заказчике. Он мрачно смотрит в скупую итоговую выписку. И в меру своего образования, настроения, испорченности думает разное.

Это ключевой момент, который все почему-то упускают. Речь не о том, что нужно беречь от раннего инфаркта того, кто в конечном счете заказывает и оплачивает музыку. Тоже не помешало бы, но технически важнее другое — все реагируют так, как он. В том числе пресловутая целевая аудитория.

Что не так с таргетингом

Есть такой вид рыбалки – с видеокамерой. Блогер (иначе как бы мы узнали?) забрасывает удочку с камерой, и можно смотреть кино про вываживание пра-пра-...-пращура на мотыля. Извини, дорогой, нужно было выплывать из зоны комфорта, эволюционировать и ползти на сушу.

Только с рыбалкой это работает, а в рекламе нет. Точнее, не так хорошо, как хотелось бы.

Аудиторию изучают, ранжируют. Это долгий тщательный труд. Базы данных, опросы, хитроумные ловушки с анкетами, тестами и розыгрышами. Всех посчитали, как в том мультике про юного козла. Записали в аккуратные таблицы, пробили по базам. Даже повесили метки и маячки. Казалось бы — теперь подведи наживку поближе, и будет кусь.

Но нет. Конвейер отлажен, а жертва рекламного сообщения реагирует не так. Неправильно ведет себя, зараза. Будто хочет оспорить свой статус.

Почему так происходит?

Как ошибаются с аудиторией

Ни один бренд не хочет видеть в своих красивых таблицах целевые группы, которые вслух-то озвучивать боязно. Не то что встретить ночью в переулке или хотя бы и днем в метро. Тем не менее все они тоже покупают. Часто даже в значительной степени.

Адресуясь к более изысканным, интеллигентным и прогрессивным слоям общества, легко промахнуться мимо рынка и попасть пальцем в собственную ноздрю. А очень много способов так сделать. Вот лишь несколько, навскидку:

Выбрать пафосные темы вместо жизненных.
Написать самохвальной интонацией.
Дать рекламу, а не полезное чего-нибудь.
Поучать, когда хорошо бы спросить обратной связи и учиться.
Разместить там, где непонятно кто бывает.

Потом еще несчастных, которым довелось прочитать публикацию, начинают преследовать ретаргетингом. Догонять омниканальностью. Вся эта азартная игра в «купи-купи, ну купи, че те стоит?»

То есть прям идеально продающий формат — по случайным жертвам фигачить отталкивающим глянцем, пока не найдут, как забанить, наконец.

Почему аудиторию нельзя просчитать заранее

Бывает еще так, что все начинается по учебнику. Утром просыпается женщина 35-45 лет, жительница Москвы и Московской области, мать 1-2 детей младшего школьного возраста, работающая менеджером среднего звена. Она всю свою жизнь шла к чтению конкретной рекламы. Училась на нужный диапазон образования, зарабатывала и тратила подходящие суммы. Все было сделано по регламенту рекламной кампании.

Но прежде чем открыть смартфон на нужной вкладке, по дороге в туалет она споткнулась о брошенную ребенком игрушку и смачно приложилась лодыжкой о косяк. Что сильно скорректировало эмоциональный фон, так сказать, чтобы не цитировать дословно. И доставленное точно в руки филигранное сообщение было встречено абсолютно иначе, чем планировалось.

Как и у других живых людей, которых распирает от случайных восторгов и несварения после вчерашнего, мучают неучтенные угрызения совести или родные, отвлекает 100500 других причин.

Неважно, кто ты по демографии. Люди слишком сложные, нас нельзя «сосчитать» и разложить по таблицам. Даже в моргах нет идеального порядка, что уж говорить о живых да беспокойных.

Поэтому все эти якобы научные рекламные прицелы — с поправкой на ветер, погоду, пролетающих птиц, блики солнца, еще под руку толкнули, в спину тоже. Ну что же ты, снайпер! Ладно, хоть в кого-то другого попал вроде, потом аналитики сведут баланс, как обычно.

Приемы одних игроков не помогут другим

Помните шутку про то, что харассмент или флирт определяется внешностью контрагента? Точно так же и в рекламе. Одинаковые сообщения читаются очень по-разному в зависимости от источника.

Если настоящий боевой «единорог» пишет в вакансии банальщину про «молодую, быстро растущую компанию с амбициями стать лидером рынка и богатым опытом в такой-то сфере» — это воспринимается тепло, с пониманием и любовью.

Ровно этот же текст, слово в слово, от душной конторы-перекупщика, пыжащегося захватить +5% доли рынка в прямом смысле: вот этого конкретного базарчика в микрашке — вызовет брезгливое недоумение. Человек задумается, что же он делает не так в жизни, что эта гадость попалась на глаза.

Объявление между тем один в один с первым. Возможно, его как раз у финтех-гиганта и скопипастили.

Как на самом деле люди видят рекламные сообщения

Но допустим, что все ловушки и овраги удалось волшебно обойти. Кто-то просто написал понятное сообщение, возможно, ни в кого специально не целясь — и попал в спокойного, относительно уравновешенного и отчасти заинтересованного потенциального клиента. Ну теперь-то хорошо, сейчас можно уже считать конверсию?

Вообще не факт. Потому что люди научились баннерной слепоте за несколько лет агрессивных попапов. А уж читать между строк… Да тут опыт поколений! Поэтому когда написано одно — видят совсем другое.

Краткий разговорник с рекламного на житейский:

Успешно завершенные проекты — Отлично, а сколько неуспешных?
Последняя распродажа — О, примадонна все еще гастролирует!
Успейте купить до полуночи — К черту подробности, год какой?
Уникальный шанс — Что-что, повторите. Теперь вы. И давайте хором!..
На xx% эффективнее — Чего именно «эффективнее»? Кто считал, как?
Скидки на yy% — Это вы с собой вчерашним соревнуетесь?
Наша компания дарит — Серьезно? А данные кредитки вам зачем?
Приглашаем на бесплатный вебинар — Не, столько денег сейчас нет.
Офис в Москве — Аренда дорогая небось? Сочувствую. Помочь не могу.
Давайте подружимся в соцсетях — Ладно, можете на меня подписаться.
Наш продукт не для всех — Какое совпадение, мое время тоже!
Мы работаем для вас — Не помню, чтобы я вас нанимал.
Продукт с квантиэнтасупермулиозным покрытием — Сразу [x].

С таким репертуаром только в дурку. То есть вполне себе на массовый рынок, если реалистично оценивать вдумчивость аудитории.

Самое ужасное в том, что даже сломанные часы верно показывают время дважды в сутки. Применительно к тонким рекламным стратегиям с изощренным таргетингом это даже слишком хорошо. Им хватит и однажды ранить кого-то случайно, чтобы все поле зачирикать своими победными кейсами.

Потому что словарик обоюдовострый. Клиенты говорят одно, а рекламщики слышат только свой богатый внутренний мир.

Краткий разговорник с житейского на рекламный:

Перестаньте мне звонить! — Когда вам будет удобнее?
Не интересует — Плюс одно касание, продвигаемся по воронке.
У меня уже есть такое, спасибо — Так, вот список смежных товаров.
Да пошли вы!! — Эмоционально вовлечен, удвоить дозу!
Я пишу на вас заявление — А мы готовим договор.
Подал жалобу, обещали завести дело — Счет отправили, ждем.

Диалог слепой жабы с глухой гадюкой выглядит жалко только со стороны. Стоит оказаться внутри такой беседы, и вы заметите, что из нее нет выхода. Просто некуда. Сейчас ведь все либо продают, либо не покупают.

Вот вы чего бы охотно не купили? Напишите, и тут же кто-нибудь предложит. Такие времена.

Читайте также:

+6424 Елена Аронова Руководитель группы, Москва 31 января 2022, 01:55

Евгений Пугачев пишет:
Про лживую рекламу сколько угодно. Один банк предлагет кредит под ноль процентов при условии пользования одной картой. Ради интереса пошел в банк, чтобы посмотреть вблизи на механизм обувания потребителя. Итак, механизм: Кредит не под ноль, а под 22,5% годовых; Проценты вернут после полного погашения кредита, если вы пользуетесь картой под 6,9% годовых и не вносите опережающих платежей, т.е. не уменьшаете прибыль банка.

То есть, все-таки, получается, кредит под ноль, просто технически реализован в виде возврата процентов после погашения?

Евгений Пугачев пишет:
Таким образом, кредит под 0% оборачивается кредитом минимум под 6,9%.

Вовсе нет. Это два разных продукта, насколько я поняла: карта под 6,9% - один продукт, а кредит под 0% - другой продукт.

Евгений Пугачев пишет:
По карте под 6,9% годовых тоже много вопросов.

Из того, что Вы написали, можно сделать вывод, что во фразе: "Наш банк предоставляет кредит под 0%", - лжи не содержится. Банк действительно предоставляет такой кредит, при условии, если человек пользуется другим продуктом этого же банка (картой под 6,9%). Кредит выражен в той форме, что человек сначала берет его под 22,5%, а после погашения кредита банк возвращает проценты, и получается, что кредит был не под 22,5%, а под 0%.

Другое дело, что условия, на которых выдается этот кредит под ноль процентов, для многих потребителей не являются удобными, а многие потребители сочтут эти условия и невыгодными.

Более того, бывает такое, что для участия в программе "кредит под 0%", надо подключать платную услугу стоимостью 3,5%, и из-за этой услуги получается, что суммарные расходы потребителя составят 3,5% вместо 0%. А нее подключить нельзя, иначе кредит под 0% не дадут.

Но юридически платная услуга не входит в процент по кредиту: кредит идет под 0%, а платная услуга банка 3,5% - это само по себе. Так же, как и упомянутая вами карта под 6,9% - сама по себе.

В общем, из того, что многие в этом обсуждении написали, я понимаю следующее.

Слыша или читая какие-то фразы в рекламе, многие додумывают эту фразу до некоего ценностного предложения, исходя из своих представлений.

Например, когда человек слышит: "Кредит под 0%", - то он думает, что банк ему может дать в долг 60 тысяч рублей на год, с ежемесячным платежом 5 тысяч рублей, и при этом потребитель додумывает, что больше не понесет никаких расходов (хотя банк в рекламе не сказал этого).

Когда человек читает: "Мы - компания номер один на рынке одежды", - то он додумывает, что были проведены какие-то объективные исследования, в которых было выявлено, что компания превосходит конкурентов в чем-то. Например, опросы потребителей; либо сравнение выручки компании с выручкой конкурентов... Хотя фирма в рекламе ничего такого не заявляла.

Потом, когда человек приходит в банк, ему там объясняют, что для пользования кредитом под 0% он должен начать пользоваться картой под 6,9%, да еще и заплатить 3,5% стоимости кредита на платную услугу банка. Человек видит, что если он берет у банка 60 тысяч рублей на год, то банку он вернет не 60 тысяч, а больше. И он говорит: "В рекламе банк обманывает!" А, с формальной точки зрения, банк не обманывает, потому что, юридически, кредит 0% - это один продукт, карта 6,9% - это другой продукт, а покупка платной услуги за 3,5% - это само по себе.

Когда человек открывает рейтинги дистрибьюторов одежды с самой большой выручкой и видит, что компании из рекламы там нет, то он думает: "Надо же - компания в рекламе обманывает, говоря, что она - "номер один". Хотя компания, с формальной точки зрения, не обманывает, - потому что она не заявила никакого критерия, кроме своего собственного мнения.

Если воспринимать только то, что в рекламе говорится или пишется, и ничего не додумывать, то, в большинстве случаев, в рекламе никакого обмана нет, потому что компании-рекламодатели стараются его избегать: обман всегда можно доказать, а это репутационные риски, риски штрафов и прочие негативные последствия.

А то, что, используя формально правдивую информацию, рекламодатель старается сформировать у потребителя впечатление, что рекламируемый продукт или услуга крайне нужны потребителю и очень ему полезны, - в этом и заключается цель рекламы.