Пожалуй, все слышали о сегментации целевой аудитории. Многие даже этим открыто занимаются, чуть ли не прилюдно. Есть маньяки, которые любят рисовать воображаемые портреты своих покупателей. Хотя, как правило, речь о чужих — в таком случае это часть циничной услуги по впариванию через шар.
О, эти рекламные многоходовки! Гиены пера и шакалы презентаций очаровывают менеджеров заказчика (в клиническом случае – представителей другого агентства). Потом по испорченному телефону идет пересказ анекдота про баржу, и начальство принимает свои управленческие решения.
Еще чуть позже по длинному каскаду ТЗ достигает финального фрилансера, который слишком беден и замучен, чтобы перекидывать его дальше. Реклама обретает форму, выдерживает бесконечное число согласований, правок, надругательств и улучшений.
Наконец, файл с кармическим названием «Финал-3-капец-!!!-36-Re-Fw-драфт-ГОТОВО» достигает площадки. О ней все забыли, и напрасно. Настоящие правки вносят только сейчас. И еще разок лихорадочные «по живому», уже после размещения — когда обнаружили лютый ляп или чего-то не влезло, просто так надо.
Затем плавно набирает силу обратная волна. В дело вступает аналитика. Деловито сводят цифры, наигранно ужасаются и заряжают очередную порцию переделок, которые тоже пройдут с черного хода, мимо высокого начальства.
Как правило, что-то действительно продается, по крайней мере, продвигается или засвечивается. Шоу должно идти, иначе его прикроют. Но результаты редко вызывают восторг у всех участников процесса, не говоря о самом главном заказчике. Он мрачно смотрит в скупую итоговую выписку. И в меру своего образования, настроения, испорченности думает разное.
Это ключевой момент, который все почему-то упускают. Речь не о том, что нужно беречь от раннего инфаркта того, кто в конечном счете заказывает и оплачивает музыку. Тоже не помешало бы, но технически важнее другое — все реагируют так, как он. В том числе пресловутая целевая аудитория.
Что не так с таргетингом
Есть такой вид рыбалки – с видеокамерой. Блогер (иначе как бы мы узнали?) забрасывает удочку с камерой, и можно смотреть кино про вываживание пра-пра-...-пращура на мотыля. Извини, дорогой, нужно было выплывать из зоны комфорта, эволюционировать и ползти на сушу.
Только с рыбалкой это работает, а в рекламе нет. Точнее, не так хорошо, как хотелось бы.
Аудиторию изучают, ранжируют. Это долгий тщательный труд. Базы данных, опросы, хитроумные ловушки с анкетами, тестами и розыгрышами. Всех посчитали, как в том мультике про юного козла. Записали в аккуратные таблицы, пробили по базам. Даже повесили метки и маячки. Казалось бы — теперь подведи наживку поближе, и будет кусь.
Но нет. Конвейер отлажен, а жертва рекламного сообщения реагирует не так. Неправильно ведет себя, зараза. Будто хочет оспорить свой статус.
Почему так происходит?
Как ошибаются с аудиторией
Ни один бренд не хочет видеть в своих красивых таблицах целевые группы, которые вслух-то озвучивать боязно. Не то что встретить ночью в переулке или хотя бы и днем в метро. Тем не менее все они тоже покупают. Часто даже в значительной степени.
Адресуясь к более изысканным, интеллигентным и прогрессивным слоям общества, легко промахнуться мимо рынка и попасть пальцем в собственную ноздрю. А очень много способов так сделать. Вот лишь несколько, навскидку:
- Выбрать пафосные темы вместо жизненных.
- Написать самохвальной интонацией.
- Дать рекламу, а не полезное чего-нибудь.
- Поучать, когда хорошо бы спросить обратной связи и учиться.
- Разместить там, где непонятно кто бывает.
Потом еще несчастных, которым довелось прочитать публикацию, начинают преследовать ретаргетингом. Догонять омниканальностью. Вся эта азартная игра в «купи-купи, ну купи, че те стоит?»
То есть прям идеально продающий формат — по случайным жертвам фигачить отталкивающим глянцем, пока не найдут, как забанить, наконец.
Почему аудиторию нельзя просчитать заранее
Бывает еще так, что все начинается по учебнику. Утром просыпается женщина 35-45 лет, жительница Москвы и Московской области, мать 1-2 детей младшего школьного возраста, работающая менеджером среднего звена. Она всю свою жизнь шла к чтению конкретной рекламы. Училась на нужный диапазон образования, зарабатывала и тратила подходящие суммы. Все было сделано по регламенту рекламной кампании.
Но прежде чем открыть смартфон на нужной вкладке, по дороге в туалет она споткнулась о брошенную ребенком игрушку и смачно приложилась лодыжкой о косяк. Что сильно скорректировало эмоциональный фон, так сказать, чтобы не цитировать дословно. И доставленное точно в руки филигранное сообщение было встречено абсолютно иначе, чем планировалось.
Как и у других живых людей, которых распирает от случайных восторгов и несварения после вчерашнего, мучают неучтенные угрызения совести или родные, отвлекает 100500 других причин.
Неважно, кто ты по демографии. Люди слишком сложные, нас нельзя «сосчитать» и разложить по таблицам. Даже в моргах нет идеального порядка, что уж говорить о живых да беспокойных.
Поэтому все эти якобы научные рекламные прицелы — с поправкой на ветер, погоду, пролетающих птиц, блики солнца, еще под руку толкнули, в спину тоже. Ну что же ты, снайпер! Ладно, хоть в кого-то другого попал вроде, потом аналитики сведут баланс, как обычно.
Приемы одних игроков не помогут другим
Помните шутку про то, что харассмент или флирт определяется внешностью контрагента? Точно так же и в рекламе. Одинаковые сообщения читаются очень по-разному в зависимости от источника.
Если настоящий боевой «единорог» пишет в вакансии банальщину про «молодую, быстро растущую компанию с амбициями стать лидером рынка и богатым опытом в такой-то сфере» — это воспринимается тепло, с пониманием и любовью.
Ровно этот же текст, слово в слово, от душной конторы-перекупщика, пыжащегося захватить +5% доли рынка в прямом смысле: вот этого конкретного базарчика в микрашке — вызовет брезгливое недоумение. Человек задумается, что же он делает не так в жизни, что эта гадость попалась на глаза.
Объявление между тем один в один с первым. Возможно, его как раз у финтех-гиганта и скопипастили.
Как на самом деле люди видят рекламные сообщения
Но допустим, что все ловушки и овраги удалось волшебно обойти. Кто-то просто написал понятное сообщение, возможно, ни в кого специально не целясь — и попал в спокойного, относительно уравновешенного и отчасти заинтересованного потенциального клиента. Ну теперь-то хорошо, сейчас можно уже считать конверсию?
Вообще не факт. Потому что люди научились баннерной слепоте за несколько лет агрессивных попапов. А уж читать между строк… Да тут опыт поколений! Поэтому когда написано одно — видят совсем другое.
Краткий разговорник с рекламного на житейский:
- Успешно завершенные проекты — Отлично, а сколько неуспешных?
- Последняя распродажа — О, примадонна все еще гастролирует!
- Успейте купить до полуночи — К черту подробности, год какой?
- Уникальный шанс — Что-что, повторите. Теперь вы. И давайте хором!..
- На xx% эффективнее — Чего именно «эффективнее»? Кто считал, как?
- Скидки на yy% — Это вы с собой вчерашним соревнуетесь?
- Наша компания дарит — Серьезно? А данные кредитки вам зачем?
- Приглашаем на бесплатный вебинар — Не, столько денег сейчас нет.
- Офис в Москве — Аренда дорогая небось? Сочувствую. Помочь не могу.
- Давайте подружимся в соцсетях — Ладно, можете на меня подписаться.
- Наш продукт не для всех — Какое совпадение, мое время тоже!
- Мы работаем для вас — Не помню, чтобы я вас нанимал.
- Продукт с квантиэнтасупермулиозным покрытием — Сразу [x].
С таким репертуаром только в дурку. То есть вполне себе на массовый рынок, если реалистично оценивать вдумчивость аудитории.
Самое ужасное в том, что даже сломанные часы верно показывают время дважды в сутки. Применительно к тонким рекламным стратегиям с изощренным таргетингом это даже слишком хорошо. Им хватит и однажды ранить кого-то случайно, чтобы все поле зачирикать своими победными кейсами.
Потому что словарик обоюдовострый. Клиенты говорят одно, а рекламщики слышат только свой богатый внутренний мир.
Краткий разговорник с житейского на рекламный:
- Перестаньте мне звонить! — Когда вам будет удобнее?
- Не интересует — Плюс одно касание, продвигаемся по воронке.
- У меня уже есть такое, спасибо — Так, вот список смежных товаров.
- Да пошли вы!! — Эмоционально вовлечен, удвоить дозу!
- Я пишу на вас заявление — А мы готовим договор.
- Подал жалобу, обещали завести дело — Счет отправили, ждем.
Диалог слепой жабы с глухой гадюкой выглядит жалко только со стороны. Стоит оказаться внутри такой беседы, и вы заметите, что из нее нет выхода. Просто некуда. Сейчас ведь все либо продают, либо не покупают.
Вот вы чего бы охотно не купили? Напишите, и тут же кто-нибудь предложит. Такие времена.
Читайте также:
Вы имеете в виду фразы типа: "Наша фирма - №1 в поставках одежды на российском рынке"?
Для экономии Вашего времени ...
https://fas.gov.ru/news/29493
https://sudact.ru/arbitral/doc/KzGgrSYEzcoQ/
Этот случай я читала.
Там в рекламе именно того, что можно назвать "враньем", не было.
Коронавирусов в природе тьма тьмущая. Среди них есть те, которые вызывают заболевания у животных, и те, которые вызывают заболевания у людей. Есть те коронавирусы, которые вызывают то, что в народе называется простудой. И есть вот COVID-19.
В рекламе была фраза: «Исследования доказали: «Арбидол» активен даже против коронавируса».
При этом в инструкции указано, что в исследованиях в пробирке (in vitro) обнаружено, как арбидол "специфически подавляет in vitro вирусы гриппа А и В (Influenzavirus A, B), включая высокопатогенные подтипы A (H1N1)pdm09 и F(H5N1), а также другие вирусы — возбудители острых респираторных вирусных инфекций (ОРВИ) (коронавирус (Coronavirus), ассоциированный с тяжелым острым респираторным синдромом (ТОРС)..."
То есть, в строго научном смысле фраза: "Исследования доказали: «Арбидол» активен даже против коронавируса", - является правдой, так как исследования в пробирке действительно показали, что арбидол в пробирке подавляет один из многочисленных коронавирусов.
Подавление активности вируса в пробирке не равнозначно подтверждению терапевтической эффективности в исследованиях на людях. Но в рекламе и не говорили, какие именно исследования подтвердили эффективность препарата. Там сказали просто: "Исследования". А исследования в пробирке - это тоже исследования.
Исследования в пробирке проводились не на том коронавирусе, который COVID-19. Но в рекламе и не говорили, что арбидол эффективен при COVID-19, - там сказали просто "при коронавирусе", - не уточнив, при каком именно коронавирусе.
Однако эту фразу в рекламе вставили после фразы о статистике заболевших новым коронавирусом COVID-19. И таким образом, у потребителя просмотр или прослушивание этой рекламы может создать впечатление, что арбидол эффективен именно от того коронавируса, который COVID-19.
Поэтому рекламу и запретили.
Но именно ложных утверждений в этой рекламе не было: был монтаж эпизодов с правдивой информацией, которые, составленные вместе, могли создать у потребителя ложное впечатление.
Тут то же самое.
У банка есть продукт под брендом "#всесразу", который можно выбрать в одном из двух видов: тариф "кэшбэк до 5%, стоимость обслуживания 1490 рублей в год" или тариф "кэшбек до 3,9%, обслуживание бесплатное".
В рекламе банк поместил в двух разных кадрах информацию об этих двух разных тарифах одного бренда, очень быстро прокрутил их и озвучил часть условий одного тарифа ("кэшбек 5%") и часть условий другого ("обслуживание бесплатное").
В строго формальном смысле вранья там тоже нет. Бренд "#всесразу" подразумевает 5% кэшбек? Да. Бренд "#всесразу" подразумевает бесплатное обслуживание? Да. Значит, все, озвученное в рекламе, - правда. Но, конечно, озвучивание двух правдивых условий в ролике было смонтировано так, что создало у потребителей ложное впечатление.
В обоих случаях компании нарушили Закон о рекламе: "Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы", - на что им и указала ФАС.
Но случаи нарушения Закона о рекламе - это исключения, их не так много, и за них обычно можно привлечь компанию к ответственности, как можно наблюдать в описанных выше случаях.
Сергей же, если я правильно понимаю, упоминает про стандартную рекламу, которая в рамках закона:
А та реклама, что в рамках закона, как правило, не содержит ложных утверждений.
Меня реклама достает ПОСЛЕ того как я уже купил товар.
Причем не сразу, а через недельку. Всегда смотрю и вижу того парня, который палит деньги зря.
Про лживую рекламу сколько угодно. Один банк предлагет кредит под ноль процентов при условии пользования одной картой. Ради интереса пошел в банк, чтобы посмотреть вблизи на механизм обувания потребителя.
Итак, механизм:
Таким образом, кредит под 0% оборачивается кредитом минимум под 6,9%. При этом ставка рефинансирования сегодня 8,5%. Интересно, где банк добирает недостающие 1,6%?
Итак, чего добился банк своей рекламой:
Всем добра.
Сейчас, когда идёт реклама, меня пронизывает дрожь...
Но раньше, года эдак до 1999, её было не избыточно, было чувство новизны, и она проглатывалась за чашкой чая.
Я согласен с автором статьи в том, что реклама - это скорее искусство, чем наука. Просчитать на 100% реакцию аудитории на рекламу невозможно. Но если подключать аналитику только после того, как реклама провалилась в прокате - это странно. Еще более странно вообще не пытаться изучать целевую аудиторию, думая, что ты её и так хорошо знаешь. Из собственного опыта могу привести еще одну проблему, которая связана с обсуждаемой темой - а именно частую смену сотрудников отдела маркетинга большинства компаний. Иными словами, наняли отдела маркетинга, люди начали работать, в том числе изучать рынок, клиентов, конкурентов, поставщиков, товар, заменители и пр. И вот, образно говоря, через полгода работы хозяин (собственник) не видит чуда от работы отдела (все хозяева ждут от маркетинга волшебства, причем за пару недель максимум) и увольняет весь отдел. Люди уходят, а вместе с собой уносят свои знания о рынке, клиентах, конкурентах и т.д. касательно данной компании. Ведь в отчетах и презентациях всего не зафиксируешь. Затем нанимаются новые люди, новый отдел маркетинга. Эти люди приходят и начинают фактически с нуля изучать рынок и товар данной компании. А потом, через полгода, процесс увольнения всего отдела повторяется. А потом опять то же самое. И так до бесконечности. Это крайне глупая тактика взаимодействия собственника фирмы с отделом маркетинга, но, тем не менее, они все ее очень любят - постоянно искать "кого-нибудь получше". В результате получается, что фирма на рынке работает 20 лет, а понимания целевой аудитории, рынка, продукта - как не было, так и нет. А раз понимания рынка и потребителя нет - никакая реклама не будет успешно попадать в цель.
Формально - обычно да, но всем известно, что "закон как дышло, куда повернул..." и далее известно
Да, именно фразы такого типа...
Для меня реклама последних лет перестала быть источником информации, а как тратятся "рекламные бюджеты" её заказывающих, меня сейчас не интересует...
Есть такое мероприятие - "ночь пожирателей рекламы", где собраны её шедевры... С теплотой вспоминию рекламу банка "Ипрериал" с её "...звезду Суворову Александру Васильевичу" и с ненавистью - рекламу АО "МММ" (хотя сам и не пострадал от этой пирамиды - я её игнорировал).
В обоих случаях - эмоции вызывались, в голове "застревала", чего чаще всего и добиваются...
Блестяще!
Могу лишь добавить. что Арбидол, насколько я смог найти, был доступен с 1974г.. Самое мягкое, что о нём можно сказать - препарат с неподтвержденной (недоказанной) эффективностью. А разговоры об исследовании чего угодно в пробирке вместо клинических испытаний только лишают покупателей ориентиров, тем более - когда речь идет о лекарствах и здоровье.
Вот кое-что о клинической эффективности Арбидола против гриппа, опубликованное в 2015г.. Размер выборки, на мой взгляд, слишком мал для каких угодно выводов. Большего не нашел.
https://vrachirf.ru/storage/82/ef/e4/62/41/7c/70/90/46b0-0d4348-cff479.pdf
Совершенно верно - рекламодатели сознательно вводят покупателя в заблуждение.
А тут тоже такой тонкий момент.
Заявления "Мы номер такой-то" могут основываться на некой объективной информации:
"Согласно аналитическому отчету, составленному компанией Deloitte, наше ООО "Тряпка" входит в топ-10 дистрибьюторов одежды в СЗФО".
"Наше ООО "Тряпка" - номер один по чистой прибыли среди дистрибьюторов одежды Вологодской области".
Обычно компании в таких вещах не врут.
То есть, если условная Deloitte выпустила аналитический отчет, и в нем ООО "Тряпка" не фигурирует, то ООО "Тряпка" не указывает в рекламе, будто оно включено в этот отчет.
Если у других компаний Вологодской области чистая прибыль выше, то условная ООО "Тряпка" не заявляет, что у него самая чистая прибыль среди местных игроков на рынке одежды Вологодской области.
В этом случае утверждать, что компания врет, можно только если ООО "Тряпка" сказало, что вошло в рейтинг Deloitte и занимает там такое-то место, а на самом деле не вошло и не занимает. Или если ООО "Тряпка" сказало, что у него самая большая чистая прибыль среди игроков отрасли в регионе, а, если открыть "руспрофиль", то можно увидеть, что у ООО "Плащ", расположенного через дорогу от ООО "Тряпка", чистая прибыль выше. Но обычно компании не делают таких утверждений, потому что это репутационные риски.
Однако "Мы номер такой-то" может быть основана на субъективном мнении. И вот тут уже утверждать, что компания врет, невозможно.
Например, собственник ООО "Тряпка", проехав по магазинам конкурентов в Вологодской области, пришел к выводу, что, на его вкус, у почти всех конкурентов одежда продается некрасивая, а в ООО "Тряпка", ООО "Плащ" и ООО "Веревка" - красивая.
Собственник приходит к мнению, что "номер один" на местном рынке одежды - это ООО "Тряпка", ООО "Плащ" и ООО "Веревка", а остальные - ерунда.
В результате он заявляет в рекламе: "ООО "Тряпка" - номер один на вологодском рынке одежды".
Поскольку не указан критерий, на основании которого делался вывод "номер один", то невозможно согласиться с утверждением или его опровергнуть. Так же, как и утверждение: "Мы лучшие".
В целом, в большинстве таких случаев утверждение "мы номер один" означает, по критерию "наше субъективное мнение". Думаю, тут не то, что во вранье, а и в неискренности даже нельзя уличить, потому что обычно каждый собственник искренне считает свой бизнес лучшим, "номером один" и так далее.
Точно так же и Вы, Сергей, например, можете в резюме вставить фразу: "Я административный директор номер один на российском рынке труда управленцев в инженерно-технической сфере". Поскольку критерием выступает Ваше субъективное мнение, то в этой фразе нет никакой лжи: допустим, вы искренне считаете себя лучшим специалистом - ну, ок, вы имеете на это право. Вероятно, среди Ваших работодателей, коллег или клиентов найдется некоторое количество тех, кто искренне считает, что вы лучший специалист, с которым им довелось работать.
Другой вопрос, что те, кто Вас не знает, прочитав резюме с фразой: "Я административный директор номер один на российском рынке труда управленцев в инженерно-технической сфере", - зададутся вопросом критерия, на основании которого человек заявляет, что он "номер один". Если критерий - только субъективное мнение самого человека и 4-5 его бывших коллег, то потенциальный работодатель может и не согласиться с этим мнением.
Но это же не значит, что человек врет: человек выражает свое мнение насчет себя. И с этим мнением даже есть согласные - N количество бывших работодателей и коллег. А то, что новый потенциальный работодатель не согласен, что это "номер один" - ну, ок, значит, у него другие критерии "номера один", и лично ему и его компании этот работник не подходит.