Ситуация, когда хорошие маркетинговые идеи «не приживаются» в клинике, даже если согласованы с руководством, обыденная ситуация. Во многих клиниках противостояние врачей и маркетологов — известный факт. Руководитель нанимает маркетолога, и не вникает в его работу, а через полгода меняет его, потому что результаты были неудовлетворительные, и снова нанимает, и снова отстраняет.
Если маркетолог говорит о вещах, которые непонятны врачу или врач считает их не важными, он будет саботировать весь процесс продвижения.
Врачи — образованные люди с высоким интеллектом. Обычно у них свое мнение на все, и они не слушают маркетолога. Многие из них не считают его профессионалом, или считают себя намного выше и важнее: «Я тут жизни спасаю, людей лечу, а он тут со своими фото для Инстаграма…» Многие врачи не понимают, что вообще делает маркетолог и кто это.
А уж если маркетолог «дает слабину» и показывает свой непрофессионализм, например, нарушение лицензионных требований (рекламируются услуги, на которые у клиники нет лицензии или используются несуществующие врачебные специальности), нарушение врачебной тайны (например, размещаются фотографии пациентов без их письменного согласия) или предоставляется недостоверная информация для потребителя, и в клинику приходит целевая (внеплановая) проверка, то врачебное сообщество надолго теряет доверие к отделу маркетинга. Такой маркетолог конечно обречен на провал в этой клинике.
Главный врач ЛДЦ «Проспект Мира» (г. Москва) Жанна Салтанова комментирует: «При выстраивании отношений врач — маркетолог необходимо учесть, что врачебное сообщество в своей основной массе консервативно, а значит, будет доверять проверенному временем опыту, плохо воспринимать креативные нововведения, полагаться на устоявшиеся алгоритмы и паттерны.
Психика врачебного коллектива с одной стороны отличается чувствительностью и восприимчивостью к ощущениям и беспокойствам пациента, при этом требует четкой логики, опирается на факты и доказательства, принимает решения только после всестороннего анализа. Это стоит учитывать руководителю и маркетологу».
А маркетологи в свою очередь не могут «пробить стену» скепсиса. Из комментария в Facebook директора службы рекламы и маркетинга сети клиник г. Санкт- Петербург: «У нас 50% врачей вопят «не трогайте меня вообще», «отстаньте», выворачиваются ужом от любого продвижения, и даже просто за «сделать фото для сайта» — фотоохота. Не говорю уже о том, что двух слов не выжать с них в виде комментария к статье, а уж попросить написать текст (даже абзац) — это вообще… как-будто их на Голгофу позвали. Мы пытались сделать их «насильно» счастливыми, то еще удовольствие».
Происходит это из-за ошибок в коммуникации:
- Маркетологи отсиживаются в кабинетах, не делятся планами, не советуются с врачами, а врачи говорят: «А меня не спросили»… А иногда показывают некомпетентность или наносят реальный ущерб или потери для клиники.
- Врачи не хотят вникать в коммерческую составляющую клиники, им не понятна логика маркетинга, не понятны правила.
- Руководители не рассказывают врачам, какое место они занимают в цепочке продаж, какую роль играют в коммуникации клиники. Да, даже продажами, как считает врач, он не занимается.
Получается, что у врача и маркетолога совершенно разные цели и ценности, маркетолог хочет похвалить, приукрасить, сделать красивую «обертку» клинике, а врач обычно скромен, не делится информацией о пациентах, не хочет фотографироваться, ему некогда, он выполняет главную, как он считает, функцию — лечить!
Маркетолог придумывает новые «фишки», пытается эпатировать в соцсетях, а врач этого не понимает, крутит у виска, ему даже стыдно. Врачи не знают какие акции проводятся, зачем это делается, и каких целей хотят достичь. Отсюда и конфликт интересов. При этом, если руководитель отстраняется от маркетинга и не объясняет врачам суть продвижения, не ставит им задачи, не вовлекает в процесс, то, конечно, они будут саботировать все, что говорит маркетолог, ведь он им не руководитель.
Так, например, Гелена Петровна Генс, д. м. н., научный руководитель клиники онкологии, врач-онколог Европейского медицинского центра комментирует: «Отношение к маркетингу врачей, как мне кажется, противоречивое и больше негативное. Мое мнение, что хороший маркетолог помогает клинике поддерживать высокие стандарты для завоевания пациентов. Считаю, что руководителям надо больше читать, заниматься самообразованием в сфере маркетинга, чтобы разговаривать с маркетологами на одном языке, что в конечном счете, принесет обоюдную пользу».
Есть и другие врачи, которые понимают важность маркетологов, но каждый по- своему. Функционал маркетолога в их понимании имеет достаточно широкие рамки. Уверена, что во многих клиниках это делает не один маркетолог, а у некоторых целая команда подрядчиков. Поэтому и в этом случае маркетолог самостоятельно не может оправдать завышенные ожидания врачей.
Итак, главные проблемы отношений врач — маркетолог:
- Маркетолог не спрашивает и делает ошибки.
- Врач не понимает.
- Врача не контролирует руководитель (не мотивирует, не инструктирует, не вовлекает).
Проблему нужно решать, в первую очередь, через корпоративную культуру и вовлечение врачей в общее дело, в коммерческую составляющую клиники.
Основные методы вовлечения это:
1. Обучение
Руководитель коммерческого отдела или руководитель клиники может рассказать врачам структуру клиники, кто чем занимается, в частности маркетолог, показать роль врача в цепочке продаж клиники.
Рекомендую использовать для обучения схему воронки продаж с указанием уровня ответственности каждого звена. Маркетолог ответственен за верхний уровень воронки: реклама, трафик, привлечение первичных клиентов, узнаваемость.
Далее, когда пациент уже позвонил в клинику, речь идет о конверсии администраторов, сколько пациентов они смогли записать на прием. Ответственность на этом уровне переходит к старшему администратору или директору по сервису.
После этого, переходим к пациентам и доходам — это уровень ответственности врачей. Только врач может назначить объем услуг и влиять на средний чек. И только врач может вернуть пациента на повторный визит, через правильную коммуникацию и выстроенный план приема.
Понимая всю цепочку продаж, врачи должны узнать, что все мы: и врачи, и маркетологи, и администраторы, и руководитель находятся «в одной воронке». А понимая зону своей ответственности и степень влияния на каждый этап в воронке, врачи будут по-другому относиться к работе маркетолога, и вам удастся настроить командную работу.
В то же время маркетологам необходимо обеспечить уровень знаний законодательства, требований проверяющих органов и последствий нарушения. Если закон о рекламе они в состоянии изучить сами, то с остальными вопросами нужна помощь юриста, главной медсестры, руководителя или «Книга знаний» клиники, в которой он сможет изучить все правила. Обеспечьте маркетологов методическими рекомендациями либо проведите обучение, инструктаж.
2. Общие планерки
Ставьте задачи маркетологам на общих с врачами планерках, вовлекайте врачей в работу, показывайте их задачи в части продвижения. Также как врачи перенаправляют пациента к специалисту другой специализации, и хотят потом получить обратную связь, так же и маркетологи передают лиды администраторам, а затем врачам и надеются, что те смогут удержать пациента в клинике.
Выносите на обсуждение новые идеи маркетологов, новые акции, специальные продукты. Врачи будут против, будут сопротивляться, но при поддержке руководителя легче примут новые правила.
Общие планерки и общие рассылки нужны также для своевременного оповещения о нововведениях, акциях, рекламных кампаниях. Врачи и администраторы должны быть первыми, кто об этом узнает, ведь им пациенты будут задавать вопросы. Здесь же полезно сразу обсудить ответы на возможные вопросы пациентов и примерные скрипты, как на них отвечать.
Например, снижение цены на одну из услуг или пакет услуг, может вызвать вопрос: «Почему?». Чтобы врачи и администраторы не фантазировали, а часто они отвечают не в пользу клинки, расскажите им, как бы вы хотели, чтобы они отвечали, что нужно сказать на тот или другой вопрос, чтобы не испортить имидж клиники.
Главный врач ЛДЦ «Проспект Мира» (г. Москва) Жанна Салтанова советует:
- Аргументировать врачам выгоды и ожидаемые результаты акций (и сиюминутные, и долгосрочные), а учитывая особенности восприятия специалистов показать им, как эти инициативы будут сказываться именно на их деятельности, какие плюсы им принесут.
- Не ждите быстрого принятия инициатив, придется повторять объяснения, отвечать на появляющиеся вопросы, тогда врачи не будут относиться к работе маркетинга, как к чужеродному и вредоносному.
Это реальный способ получения самой действенной обратной связи, выработать алгоритмы, ведь именно врачам работать со многими инициативами маркетинга, и именно они помогут выявить и исправить пробелы.
3. Индивидуальные беседы с врачами
Бывают особые случаи. Либо врач слишком консервативен и не хочет вникать в общий процесс, либо наоборот, врач очень активен, и активно продвигает свой персональный бренд, ведет соцсети, коммуницирует с пациентами. И в том, и в другом случае придется беседовать отдельно. Первых — учить, показывать и убеждать, вторым — помогать и «держать в рамках» политики клиники и использовать клинике во благо.
Таким образом, маркетологу необходима безоговорочная поддержка руководителя (владельца бизнеса) и мотивация персонала при внедрении всех начинаний по продвижению и брендингу клиники. В медицине это обязательно.
Внедрять новые правила и схемы поведения тоже придется руководителю, а для этого придется выстроить правильную систему мотивации не только маркетологов, но и всего персонала.
Без поддержки руководителя не обойтись, один маркетолог, даже самый опытный, не справится! Это факт и вам придется с этим смириться и вникать в маркетинг.
Читайте также:
Ни одной капелькой крови больше, чем в любых других отраслях.
что значит "сопротивление врача"?
врач по контракту с клиникой кто? поставщик улуги, как в образовании преподаватель поставщик образовательной услуги?
из практики - врачи работают в частных клиниках чтобы подзаработать, так как их ЗП им не хватает чтобы жить чуть лучше чем средний класс РФ (стандартный МРОТ), как правило у врача есть связи или влияние в системе здравоохранения куда он может отправить экстренного пациента, т.е. он еще и оператор системы, так же он назначает медикаменты и может быть связан с брендами препаратов, кто врач в норме по контракту - поставщик услуги?
Пока наблюдаю чаще такую картину - как в известном анекдоте - в гос. клинике врач не находит у больного болезни, а в частной - не находит что-либо, что бы у пациента не болело.
Мне, по крайне мере, известна на этот счет разница между одной очень крупной и раскрученной в городе местной частной стома клиникой и государственной (особенно после начала лечения в гос клинике по ОМС такого же уровня, что и за деньги).
Не понял разницу в работе с медиками и фирмами в других отраслях. Быть может, мал опыт? Проводил тренинги для стоматологов, не увидел никакой разницы с другими специалистами.
Предполагаю, что медицинская (специальная) проблема надумана.
Но я больше занимаюсь вопросами менеджмента - его (научного менеджмента) не видел ни в медицинских центрах, ни в обычных фирмах - везде менеджмент личных проб и ошибок конкретного руководителя и отношения начальник-подчиненный согласно Теории Х, но не У.
Как говорится, "не бывает здоровых - бывают плохо обследованные")
На самом деле больше. У меня вот сейчас на повестке дня продвижение своей программы "Разработка стратегии эффективного продвижения и продаж в интернетеот А до Я". Так вот нишевые провайдеры обучения требуют адаптации "под наших". И это не те, кто FMCG или ТНП длительного использования, нет! Те, у кого клиенты бизнес-школы и частные клиники. Хотя алгоритм разработки общий. Просто их примеры на другие бизнесы бесят-бесят)
Алгоритм "вскрытия врача" - Это что такое за "зверь"?
Я знаю вас как отличного специалиста по интернет - маркетингу. Поясните, что скрывается за этим интригующим названием.
Я тоже имею отношение к интернет - маркетингу, опосредованное конечно, через своего сына и под его руководством. Я пишу статьи, и если речь в теме идет о написания врачами медицинских центров статей именно для маркетинга, то эти статьи пишуться скорее для роботов - поисковиков, и предназначены для продвижения официальных сайтов любого бизнеса в том числе и медицинского в Топ - 10, то есть на первую страницу поисковых систем. Там совершенно особые требования к тексту, мне часто приходится переписывать контекст, чтобы сайт попал в десятку первых.
Другое дело когда текст предназначен для пациентов медицинских центров - то есть просвещение, разъяснение и убеждение обратится именно в эту клинику.
И часто требуется просто невероятные виртуозные способности чтобы в одном тексте совместить первое и второе - "ублажить" роботов - поисковиков и убедить пациентов воспользоваться услугами именного данного медицинского центра.
Мой опыт и в медицине и в маркетинге как раз свидетельствует, что если маркетологу "нужна основа от врача...на которую он будет опираться", то профессионализм такого маркетолога не стОит той зарплаты, на которую он претендует. Писать "продвигающие" тексты - это ЕГО работа, а не работа врача. А если он чего-то не знает, так он в 21-м веке живет, а не в эпоху, когда еще не изобрели книгопечатание, верно? Если он работает с "медицинским продуктом", то это вопрос его профессиональной чести - узнать ВСЕ о том предмете, который он "продает" или "продвигает". Википедия есть, стандарты оказания медпомощи есть, научные и другие статьи - есть...бери и разбирайся...При чем здесь врач? Так, как вы пишете - это так не работает. Врач должен знать свое дело и не обязан разбираться в маркетинге...А вот маркетолог обязан до деталей знать тот продукт, который он "продвигает"...Вот и пусть вникает. Это ЕГО работа, а не работа врача...Иначе получим ситуацию, когда сапоги начнет тачать пирожник, а пироги печь сапожник...и даже при самом блестящем маркетинге пациент не пойдет лечится в клинику, где с него деньги взяли, но ничем не помогли...зато статей и фотографий в СС "настряпали" самого высокого качества...Пациент идет к врачу, а не к его фото в инстаграмме...Не инстаграмм лечит...Потому "хороших" врачей буквально передают "из рук в руки", и идут за ними из клиники в клинику - при чем здесь инстаграмм?
Если бы вы действительно работали в клинике, вы бы знали, что ЭТО НЕ ТАК. Ибо доход врача никак не зависит от его "популярности", он зависит от того, сколько финансовый менеджер или владелец клиники согласен ему платить...Так что "популярность" врача работает на доходы собственника и никак не сказывается на оплате труда врача...Далее, любой профессионал, кто действительно работал в медицине, а в умных книжках про нее читал, знает, что на прием пациента нужно много времени: нужно собрать анамнез, нужно провести обследование (пальпацию, перкуссию, аускультацию или инструментальное обследование), дать рекомендации...Поэтому для того, чтобы КАЧЕСТВЕННО принять ОДНОГО пациента, врачу нужно определенное время (и это не считая времени, затраченного на оформление бумаг, только чистое время "в контакте" с пациентом), и сокращать это время без ущерба для качества оказания медицинской услуги (хоть я и не люблю это определение, но все же). Таким образом "популярность" врача никак не сказывается на его доходе - просто в силу того, что он физически не сможет принять больше пациентов, чем это требуется для качественного приема. Медицина - не конвейер, как бы этого многим "бизнесменам" от медицины, а также "маркетологам" от теории не хотелось бы...Это так не работает. И потому рассуждать в таком ключе, как выше - это бессмысленно, и непрофессионально...
Ага. Врач написал все ПРОФЕССИОНАЛЬНО, а копирайтер все самое важное "выхолостил" по принципу "чтобы понятнее было" - и кто после такой "правки" такого врача будет воспринимать всерьез? Никто. Вместо рекламы получим анитерекламу - это ли хотим, дорогие товарищи? Неудивительно, что врачи бегут от таких маркетологов (и я бы бежала, сверкая пятками). Профессионализм маркетолога (копирайтера) как раз и заключается в том, чтобы взять хорошо написанную научную статью, самому в ней разобраться и сделать ее "понятной", а не терзать врача, чтобы он сначала серьезную статью написал (причем "просто так", т.е. эта информация даже не в научный журнал попадет, или иным образом станет доступна профессиональному сообществу), а потому еще ему же объяснил, что к чему, а потом многократно редактировал тексты, прошедшие "упрощение" для увеличения "понятности", и в итоге, когда выходит "окончательный" текст - он просто не узнает этого ("Я же это не писал!"), зато получает массу смешков от коллег (если дружны), или непонимания и обвинений в халтуре и медицинском непрофессионализме... И это я вам не в теории рассказываю, это реальный случай, и увы, типичный...Вот и бегут врачи и из таких клиник и от таких маркетологов...