Если вы читаете эту статью – поздравляем: вы перешагнули ступень «нас и так неплохо кормят». Скорее всего, грандиозным планам стало скучно в вашей голове, и они решили реализовать себя на деле. Захотелось широкого признания, уважения, увеличения конверсии, расширения клиентской базы и, конечно же, прибыли (не будем скрывать). Правда же, да? Но почему именно пиар стоит рассматривать для достижения поставленных целей?
Именно он как нельзя лучше работает при продвижении медицинских брендов. Что ни говори, но рекламой наше общество уже насытилось (хотя если бренд только заходит на рынок, то без нее не обойтись). Однако завоевать доверие потенциальных клиентов поможет только грамотный пиар. Не стоит следовать подсказкам друзей и знакомых, которые только что открыли ресторан и уже успели познакомиться с пиар-инструментами. PR- технологии, которые подходят одной сфере, могут совершенно не работать в другой. «Вот мне Вася сказал, что сейчас популярна такая технология, как ее там... Да, точно, хайп, дай-ка и я шумиху создам, глядишь – и народ потянется». И что в итоге? Акция провалилась, имидж пострадал.
Медицина – особая история: здесь эпатаж не всегда работает. Лучше обратиться к грамотному пиар-специалисту, который не понаслышке знает все тонкости продвижения медицинских услуг (плюс не забывайте: мы живем в России). Конечно, если перед вами стоит задача стать медийной персоной, например звездным хирургом, то можно прогуляться на программу «Пусть говорят», но если вы – уважаемый врач, кандидат медицинских наук, то что подумают о вас пациенты, коллеги, знакомые? Репутация – дело тонкое!
Нельзя сказать, что все представленные ниже пиар-инструменты по итогу любой пиар-кампании проявят себя одинаково эффективно. Согласитесь, результат работы во многом зависит и от рук, которые профессионально или «как карта ляжет» эти инструменты используют.
1. Взаимодействие со СМИ
Классика жанра, но и она имеет свои подводные камни. Для новичков резюмирую, что взаимодействие со СМИ – это экспертные публикации в печатных и электронных СМИ, выступления на ТВ и радио, специальные проекты с редакциями и прочее. А для коллег повторюсь, что классический пиар в медицине – это не совсем по-классически.
Продвинуть медицинский бренд в СМИ на безвозмездной основе достаточно проблематично, все-таки пиар-материалы носят информативный характер. Вот и приходится искать лазейки: распространять интересную легенду, придумывать новые тренды, которые так или иначе приведут именно в нужную клинику и к нужному специалисту.
При создании названия бренда не стоит изобретать велосипед. Фамилия вам в помощь: «Клиника доктора Игнатьева», «Центр красоты профессора Красновой» и так далее. Многие медицинские центры этот прием использовали и, я уверена, не пожалели. В дальнейшем вам не придется ломать голову и придумывать, как же интегрировать затейливое название в СМИ. И журналисты не вредничают, и вам хорошо.
Редакция любого портала охотно возьмет экспертный материал, если он представляет информационную ценность: он структурирован, профессионален, полезен, а главное – уникален. К сожалению, не все спикеры умеют красиво писать, но это не является проблемой (на то и существуют копирайтеры). Хотя у нас есть эксперты, которые прекрасно владеют пером и, несмотря на то что приходится писать в ночи, делают это на высшем профессиональном уровне.
Однако как бы красиво я здесь не писала, взаимодействие со СМИ – нелегкий труд. Одна осечка – и вся коммуникация рассыпается, как карточный домик. Большинство журналистов знают друг друга лично или же через вторых лиц, перейдешь дорогу одному – обидятся все. Хорошо, если просто обидятся, хуже – если помянут недобрым словом на весь наш необъятный интернет.
2. Активные социальные сети, особенно YouTube-канал
Иногда приходят к нам клиенты и говорят: «У нас Инстаграм не продает, вот не смотрит его наша аудитория». Заходишь на страницу бренда – и даже анализировать не нужно: низкого качества фото, непонятный контент, избитые рекламные фразы, и так практически у каждого. Несмотря на то, что сети сегодня – достаточно популярный инструмент продаж, пользоваться ими умеют единицы. На SMM денег жалко, вот и постят, что приходится. А потом жалуются: Инстаграм не работает. Конкуренты в это время снимают красивые сториз, проводят опросы, запускают акции и «отжимают» себе ваших потенциальных клиентов.
Безусловно, нужно четко понимать, кто ваш потребитель. Если бренд ориентирован на молодежь – ВК и Instagram вам в помощь, если возраст 40+, то лучше обратить внимание на YouTube и «Одноклассники». Многие недооценивают YouTube-площадку – да, она сложна в продвижении, но на редкость эффективна. При «вкусной» подаче материала можно с легкостью набрать хорошую аудиторию. А так как мы говорим о медицине, здесь всегда есть о чем рассказать. Вот заболело у человека ухо, и что он начинает делать? Правильно, гуглить, «как лечить ухо». Попадает на ваш канал, получает нужную информацию, а там еще заодно и про простуду почитает, про отит – и все, еще один ваш фаворит. Конечно, все это будет слабо работать без настройки поисковой оптимизации, поэтому профессионала подключить понадобится.
3. Специальные мероприятия – выставки, семинары, презентации
Участие в мероприятиях – необходимый инструмент для продвижения медицинского бренда. Для медийного образа подойдут светские мероприятия, спонсорство; для фармацевтического бренда – специализированные выставки; для медицинского эксперта – симпозиумы, семинары, премии, презентации. Среди коллег свой рейтинг тоже необходимо поднимать. Это и для карьерного роста полезно, и для своего развития тоже. Если эксперт уже достаточно известен, то можно подумать о написании авторской книги. Затем – презентовать ее широкому кругу общественности и осветить событие в СМИ.
4. Коллаборационизм
Многие наши клиенты любят коллаборации, и это неспроста. Нельзя рассматривать один орган в отрыве от всего организма. Если ты специализируешься на лечении кожных заболеваний, то почему бы тебе не скооперироваться с коллегой-невропатологом, который уже известен своей блестящей репутацией? Один расскажет, чем опасен дерматоз, другой – как нервы оказывают влияние на организм. Полезный дуэт охотнее возьмут на ТВ, если нет – все тот же YouTube в помощь, а можно и о совместной книге подумать.
Вообще, здесь поле для креатива большое: можно подключить к позиционированию бренда известных персон, которые запишут смешной сюжет о том, как удаляли зуб мудрости. Можно совместно с фитнес-тренером снять видео, что будет с суставами, если придерживаться правила «сам себе инструктор». В общем, не стесняйтесь: пробуйте, экспериментируйте, главное – не переходите на крайности.
5. Агенты влияния
Это темные лошадки (в хорошем смысле этого слова), которые трудятся на форумах, отзовиках, блогах, страницах социальных сетей. Блогеров я тоже сюда, пожалуй, отнесу. В медицине агенты влияния жизненно необходимы. Прежде чем попробовать какие-то препараты или записаться на прием к специалисту, большинство из нас открывают интернет и читают отзывы. Если Zoon или Otzovik переполнены негативными откликами, то не удивляйтесь потере клиентов.
Чтобы хоть как-то выровнять положение, потребуется не менее полугода активной работы по управлению репутацией. Если вы хотите показать результаты прошедшей процедуры или презентовать новую услугу – эффективно работают дневники пациентов. Их могут вести пациенты как на личной странице социальной сети, так и на популярных отраслевых порталах (например, estet-portal, estetmedicina и др.). Это действительно работает, ведь многим, кто планирует сложные операции, интересно, как проходит реабилитация: что можно делать, чего нельзя, когда сходят гематомы и как скоро можно вернуться к нормальной жизнедеятельности. Раз в три дня пациент делится информацией о своем восстановлении, подробно описывая состояние и ощущения. Кроме того, дневники хорошо мониторятся поисковыми ресурсами и зачастую попадают на первые страницы «Яндекса» и Google.
С блогерами в последнее время ситуация сложнее. Хотя бы потому, что на бартерные условия соглашаются далеко не многие, посты нередко удаляются, аудитория накручивается. Конечно, проводится глубокий анализ аккаунта, но спрогнозировать выхлоп после публикации поста практически невозможно. Если это, конечно, не селебрити, но с ними поработать по бартеру не представляется реальным, а платить деньги готов не каждый клиент.
Используйте эффективные пиар-инструменты – и будет вам репутация. Здоровье важнее, пиар – нужнее.
Фото: freepik.com
Интересно профессиональное мнение автора: в чем принципиальное отличие продвижения медицинского бренда от продвижения бренда не медицинских услуг или FMCG?
Интересная статья. Вопрос только в том - кому нужно продвигать медицинские бренды и использовать "рабочих лошадок", в хорошем смысле этого слова, для подобного продвижения? МЕДИЦИНСКИМ ЦЕНТРАМ - это не вопрос, это аксиома, не требующая доказательств. То есть медицинские центры на языке бизнес - процессов - ЗАКАЗЧИКИ, а "рабочие лошадки" в хорошем смысле этого слова - ИСПОЛНИТЕЛИ. Любые деловые отношения строятся по схеме - ЗАКАЗ - ИСПОЛНЕНИЕ! И естественно ОПЛАТА за исполнение заказа!
Прямой рекламой общество может и насытилось, но ведь можно строить многоуровневую стратегию рекламирования, исходя из различной подготовленности целевой аудитории. Аудиторию с помощью рекламы можно "взращивать" - доводить с нулевого уровня потребности до заказа. В этом плане медицинские центры, конечно, сложны. Но такую стратегию нельзя отметать в сторону.
Да уж так насытилось! Особенно "холодные звонки" с предложением провести в платном центре бесплатное полное обследование. Кто этому верит? Очередные "Остапы Бендеры"! Многоуровневая стратегия и главное нестандартная для различных уровней ЦА - это действительно креативно!
Основная сложность медицинского маркетинга заключается в законодательных ограничениях. Статья 24 Федерального закона от 13.03.2006 № 39-ФЗ (ред. от 30.10.18) "о рекламе". В отношении пиар-политики: если о клюквенном творожке мы можем рассказать в нативной статье, то про лекарственный препарат-извольте.
Зачем собственно рекламировать лекарственный препарат? Необходимо реклама здорового образа жизни, чтобы каждый уяснил себе отчетливо, что заботится о своем здоровье и здоровье своих близких каждый должен САМ! Отсюда и желание пройти медицинский осмотр ПРОФИЛАКТИЧЕСКИ! Знать свои слабые места и делать упор на их устранение!
Как "зачем"? Компания, которая производит препарат, использует разные способы продвижения, чтобы препарат покупали, и прибыль компании увеличивалась.
Например, вы подхватили ОРВИ (простуду). У Вас насморк, и необходимы препараты от насморка.
Вам как пациенту все равно, принимать Риностоп производства компании "Фармстандарт", Снуп производства "Штада", Ринонорм-Тева производства компании "Тева". Потому что это все ксилометазолин, только под разными торговыми названиями.
А вот "Фармстандарт" заказала рекламу на ТВ, и вы, включая любимый канал, слышите каждые 15 минут: "Хоп-хоп, Риностоп!"
И, заболев, идете и покупаете Риностоп, а не Снуп и не Ринонорм-Тева. Вот для этого и рекламируют лекарственные препараты.
Да, конечно, фармацевтическим компаниям нужна прибыль, а лекарственное препараты - это обыкновенный товар, на котором можно получить прибыль.
Так вопрос больше не о продаже лекарств, то есть не о компаниях по производству лекарственных препаратов, а о привлечении клиентов в медицинские платные центры - чем больше клиентов, тем выше доход центра. И доход этот обеспечивается не продажей лекарств, а продажей медицинских услуг. Разница очевидна.