Что больше всего интересует частные медицинские клиники? Это поток пациентов, желательно пациентов, готовых купить дорогостоящие услуги. И чтобы этот поток нарастал. Как это сделать? Создать уникальное конкурентное преимущество, за которое пациент будет рад заплатить деньги. Это сложная и дорогостоящая задача. Современные частные российские клиники, чтобы выжить в конкурентной борьбе, тратят значительные деньги на рекламу, закупку современного медицинского оборудования, приглашение на работу высококвалифицированных врачей. А в результате – коммодитизация, обезличивание: услуги – одинаковые, цены, скидки и акции – практически одинаковые, одинаковое оборудование. Все идут одной и той же проторенной дорогой.
Где найти это пресловутое уникальное конкурентное преимущество? Где новый уникальный подход, та самая фиолетовая корова, о которой говорил Сет Годин и которая будет давать прибыльные надои?
Начало XXI века ознаменовалось новым направлением воздействия на умы и сердца клиентов – нейромаркетингом. Маркетологи всего мира с воодушевлением применяют для привлечения клиентов подходы так называемой поведенческой психологии, основоположником которой считается Нобелевский лауреат Даниэль Канеман. Медицина же, как традиционно консервативная отрасль, похоже, не спешит воспользоваться передовыми новинками. В том числе, речь идет и о частной медицине, которая в России бурно развивается в последние десятилетия.
Как повысить доверие к клинике?
В отличие от государственных, частные лечебные учреждения находятся в острой конкурентной борьбе друг с другом. Залог успеха в этой борьбе – доверие пациента. В данном случае, под доверием понимается вера в высокую результативность и безопасность лечения. Как создать такое впечатление у пациента?
Процесс выбора медицинского учреждения занимает несколько этапов:
- Пациент выбирает нужную клинику, пользуясь советами знакомых, родственников, сослуживцев, рекламой, сайтом клиники, отзывами в Интернете.
- Получив совет, пациент звонит в конкретную клинику и старается получить всю необходимую информацию у оператора call-центра.
- По результатам телефонного разговора пациент принимает решение записаться на прием или… позвонить в другую клинику.
Как применять психологические эффекты?
Создавать у пациента хорошее настроение. Разговора с оператором call-центра должен протекать на позитивном эмоциональном фоне. Чтобы его создать необходимо:
- Улыбаться во время разговора.
- Использовать вербальные сигналы ценности, стандартные фразы, создающие хорошее настроение: «Приходите, рады будем вас видеть!», «Спасибо за звонок!», «Хорошего вам дня!»
- Обращаться к пациенту по имени. Так как людям приятно слышать свое имя, то можно это с успехом использовать для создания у пациента хорошего настроения, а значит повышения вероятности его прихода в клинику.
Добиваться восприятия бренда клиники как достойного доверия. Для этого рекомендуется использовать в сценариях разговора с пациентом так называемых ключевых сообщений – кратких посланий о преимуществах лечения в данной клинике.
Казалось, что все просто. Но используются ли такие подходы call-центрами частных медицинских клиник? Недавнее исследование, посвященное оценке соответствия стандартам качества работы call-центров 37 частных российских клиник, выполненное компанией «Практика медицинских продаж», показало, что соблюдения «простых» стандартов качества обслуживания пациентов на этапе call-центра удается добиться только на 41%. А это значит, что степень доверия к клинике также не на высоте. Исследование, проведенное по методике «тайный пациент», показало:
- Операторы call-центров бойко информировали о ценах на услуги и предлагали записаться на прием.
- Только в одной клинике из 37 обратились к пациенту по имени!
- Фразы, создающие хорошее настроение, использовались только в 15% случаев.
- Ключевое сообщение о преимуществах клиниках не прозвучало в 80% случаев.
- Возражения пациентов по цене услуги были преодолены лишь в 36% случаев.
Возможно, многие из позвонивших пациентов, просто тихо повесили трубку и перезвонили в другие клиники. А в это время владельцы бизнеса, вложившись в очередную дорогую рекламу, ждали наплыва пациентов.
Вопрос: почему не используются столь простые правила работы? Ведь чтобы операторы начали их применять, не нужны существенные затраты. Ответ связан с уровнем менеджмента call-центра. Дело в том, что его ошибки владельцам клиники не видны. Обычно руководство call-центром поручается в нагрузку кому-то из менеджеров, у которого нет сил, а порой и знаний, чтобы вникать в управление. Ведь на это надо тратить дополнительные средства и время.
Налаживание работы call-центра требует от управляющего высокой квалификации и опыта. Несколько эффективных практических советов размещены в нашем практическом руководстве «Call-центр: создание конкурентного преимущества».
На примере частных медклиник предпочёл бы встретить не "простые хитрости клиентского маркетинга", а "глубокое знание основного предмета - медицины"....
Как врач с 10-летним стажем работы, согласна с Вами, Сергей. При этом, с точки зрения маркетинга, во всех частных клиниках медицина на хорошем уровне, а пациенты не могут это оценить (нет специальных знаний). Поэтому сложную оценку уровня медицинского обслуживания подменяют простой оценкой: как с ними поговорил оператор call-центра.
У моего работодателя договор с достаточно крупной частной медицинской клиникой, и нас периодически направляют туда на медосмотр, при этом даже кровь из вены берут! В последний медосмотр так кровь взяли, что вынужден был к настоящим врачам обращаться! Потому что медсестёр набирают по внешним, а не профессиональным данным...
Разговаривают при этом грамотно и доброжелательно, но только до тех пор, пока не начинается обсуждение их "косяков"...
Сергей, согласна с Вами, ситуация неприятная. При этом профессиональный врач и медсестра это те, которые умеют правильно лечить и еще правильно, т.е. внимательно и доброжелательно, обращаться с пациентами. А в случае с клиникой, где Вам взяли кровь, то у них, возможно, проблема в подборе и обучении кадров. Улыбаться можно научить достаточно быстро(кстати, не всех!), а кровь брать без осложнений требуется время и опыт. К сожалению, российская ( бывш советская) система медицинского образования построена таким образом, что основные практические медицинские навыки нарабатываются не в вузе и не в медучилище, а на рабочем месте ((.
Ирина, вы сказали странную вещь. если считать "маркетинг" взглядом со стороны покупателя, то концы не сходятся.
И в любом случае - больному нет дела до самооценки врача и клиники, больному и его родственникам нужно лечение, понимание правильности назначения (не всеми осознаваемое) и свет в конце туннеля.
Виктор, спасибо за Ваш комментарий. Да, я считаю, что самый эффективный маркетинг - это когда смотришь на свой продукт глазами покупателя. Согласна с Вами, что для пациента важен результат и процесс (чтобы внимательно отнеслись и было не больно) лечения. Этого заранее пациент оценить не может. Поэтому оценивает по доступным для него параметрам: по первому впечатлению, в том числе и от call-центра. Вот и срабатывают, так называемые "эффект ореола" (по первому впечатлению судит о дальнейшем лечении) и "эффект автозамены" (подмена сложного решения о качестве лечения простым: внушил ли доверие разговор с оператором call-центра в том числе).
Честно говоря, в сфере изначально завязанной на повторное обращение и рекомендации, последнее что должно интересовать - это впечатление от кол-центра. А первое - ощущение выздоровевшего пациента и его готовность рекомендовать врача и клинику. Но еще более важная вещь - впечатление о клинике как о месте, где врачи стоят один другого как врачи, причем врачи хорошие. Т.е. отвязке от выбора врача и привязке к выбору клиники.
Да, самое главное это помочь пациентам. И здорово, если они об этом ещё расскажут. При этом профессиональный и вежливый call-центр будет только в плюс клинике, которая столько сил и средств потратила на обеспечение качественного лечения. Тем более повысить качество работы call-центра можно без существенных затрат. Виктор, а Вы в каком бизнесе работаете? Это как-то связано с частной медициной? Интересуюсь, потому что есть что предложить для частной клиники.
Но так как вы занимаетесь именно кол-центром - то да, в статье написано все верно.