Соло на бас-гитаре, или Перспективы внеконкурентного маркетинга в РФ

Вот какой парадокс: тема маркетинга в российском медиапространстве становится предметом всеобщего интереса в основном только благодаря резонансным скандалам, вроде недавних «fuck up» у Reebok и Dominos Pizza. В остальное время примелькавшиеся бренды и рекламные кампании – это часть окружающей среды, вроде дорожной разметки и вывесок на магазинах, и никакого интереса к себе не вызывают.

Для собственников и топ-менеджеров большинства компаний понятие маркетинга зачастую сводится только к цифре годового бюджета на эту статью и вопросу, какой цифрой в графе прибыли эта статья по итогам отчетного периода обернется. Или не обернется. Эдакое неизбежное зло, вроде презерватива. С ним процесс не доставляет такого удовольствия, как хотелось бы, но без него все может быть еще хуже.

По запросу «Как правильно составлять бюджет на маркетинг?» поисковые системы выдают несчетное количество гладко написанных текстов – к счастью, их читают только студенты при подготовке курсовой. Потому что реальная практика результативного маркетинга в РФ так же далека от теории, как российские дороги далеки от возможности выполнять свое прямое предназначение.

Отдельная песня в маркетинге – это персонал среднего и низшего звена. Если руководители отделов и директора по маркетингу с зарплатой от $3 K по большей части этой цифре соответствуют, то девочки в уггах, выпорхнувшие пару месяцев назад из местной пед- мед- тех- строй- «академии» по специальности «реклама/PR/экономика/менеджмент/психология…» – это просто лютый хоррор. Свежий пример: звоню в компанию, анонсировавшую некий новый софт для интересующего меня сегмента рынка. Общаюсь с их маркетологом. Компания небольшая, маркетолог в штате единственный – та самая девочка. По итогам общения выясняется, что:

Презентационного пакета у продукта нет, есть только общее описание.
Сравнительной таблицы с продуктами-конкурентами нет.
Отзывов клиентов по итогам тестирования beta-релиза нет… и далее в том же духе.

Зато на мой вопрос о ситуации с продвижением продукта на рынке той страны, где присутствует и моя компания, и где для этого продукта существуют заведомо сложные условия системного характера, девочка совершенно спокойно отвечает, что этот вопрос полностью находится в ее компетенции. Предложения о стратегическом сотрудничестве и эксклюзивном представительстве продукта в данной стране нужно обсуждать с ней (а не с директором по продажам или генеральным), и решения принимает она. И это решение она тут же с ходу принимает и мне озвучивает. Если бы это произошло в одной из моих компаний (если бы эта пародия на маркетолога каким-то чудом туда просочилась), то даю честное слово неджентльмена: не пожалел бы никаких сил и ресурсов, чтобы эта волшебница-недоучка до конца жизни не имела никаких шансов на трудоустройство никуда кроме привокзального ларька с шаурмой. Экологию среды нужно блюсти – как говорится «если не мы, то кто же?».

Со средним звеном общая картина несколько оптимистичнее, и все было бы в целом хорошо, если бы не одно «но». Средняя зарплата по рынку для этого уровня колеблется в интервале от $800 до $1500 в зависимости от региона и масштаба компании. Мало. Сотруднику хочется больше. Больше получать не от чего, ведь бонусы в большинстве фирм не предусмотрены, все бонусы получает отдел продаж. Что остается маркетологу среднего звена? Правильно: зарабатывать на откатах с той части маркетингового бюджета, который в его распоряжении.

Господа собственники и топ-менеджеры, вы действительно не в курсе, что практически ни один более-менее интересный заказ по многотиражной полиграфии, наружной рекламе, медиакампании в России нельзя получить без отката менеджеру по маркетингу, который выбирает подрядчиков? Помню, еще лет «дцать» назад приехал я в крупную типографию, с хорошей репутацией и гуманным прайсом, чтобы обсудить размещение заказа для издательского проекта, который меня пригласили запустить на орбиту. И интеллигентный петербургский менеджер с ходу спросил, чем они могут меня заинтересовать, чтобы заказ был размещен у них.

И на фоне всего этого византийского постмодерна в стране тем не менее находятся «Дон-Кихоты», которые на полном серьезе пытаются продвигать стратегию «голубого океана» (я тоже из их числа), несмотря на то, что сам термин «внеконкурентный маркетинг» уже успели пристроить к своей псарне в качестве очередной кормушки наши бойкие инфобизнесмены: просто посмотрите выдачу в поисковых системах по этому запросу.

В чем причина такого энтузиазма среди серьезных маркетологов? В том, что сама по себе концепция внеконкурентного маркетинга для любого специалиста очень привлекательна, благодаря возможности в полной мере раскрыть свой личный и профессиональный потенциал. Сам я являюсь маркетологом опционально. Маркетинг – это обязательная часть проектного менеджмента, к тому же я изначально выходец из медийной сферы, и самые интересные для меня проекты были реализованы именно в медиа.

Мое самое большое достижение во внеконкурентном маркетинге случилось много лет назад, в социальном проекте. Когда акция с бюджетом чуть больше $1000 прошла сюжетом по всем мировым и российским каналам, и на ней собрался весь мыслимый и немыслимый бомонд, а заказчики за один вечер получили такой апгрейд, о котором не могли даже мечтать. При этом не было никакого особенно изощренного креатива. Просто был использован принцип «в нужное время в нужном месте».

В Санкт-Петербурге проходило значимое событие международного масштаба: захоронение останков царской семьи. Мои заказчики по совпадению обстоятельств имели некоторые отношения с руководством музея «Крейсер «Аврора». В идее акции были использованы:

Сочетание двух медийных архетипов: царская семья, как знаковая жертва революции и крейсер «Аврора», как символ той же самой революции.
Идея очищения от исторических «грехов», лежащая в основе всего мероприятия.
Конфессиональный аспект события.

Всю акцию подробно расписывать не буду, упомяну только, что ее основным инфоповодом было дарение иконы корабельной часовне и ее освящение. Само по себе ничего примечательного, и в другое время это не привлекло бы особого внимания СМИ. Но в контексте общего медийного ажиотажа правильно написанный пресс-анонс привлек внимание, акцию включили в список официальных событий всего мероприятия, остальное было уже делом техники.

Повторить этот успех с тех пор мне не довелось ни разу, поскольку не было достойной и интересной темы, и достаточно смелого и готового на эксперименты (не такие как у Reebok) заказчика. А хотелось бы. Ведь внеконкурентный маркетинг таит в себе небывалой силы и масштаба потенциал. В собственных проектах я, разумеется, использую все эти возможности, но мой основной бизнес – это консалтинг. Причем в очень консервативных отраслях. Консалтинг – дело интимное, маркетинг там не только не нужен, а даже порой излишен. Клиенты приходят только по рекомендациям, а их запросы статичны, как Стоунхендж.

Но вернемся к теме. Нынешний кризис и стагнация российской экономики, вызванные не только санкциями, но и завершением рыночного цикла, бросают предпринимателям новые вызовы. Моя ключевая сфера получения прибыли этим кризисным тенденциям не только не подвержена, но и наоборот – отреагировала повышением спроса. Естественно, спрос на услуги терапевта во время эпидемии только растет. Большинство же предпринимателей, особенно в импортоориентированных секторах и практически на всех основных В2С-рынках, безусловно, испытывают серьезные трудности.

Именно в кризисных условиях внеконкурентный маркетинг, основанный на принципах, изложенных в книге Ким Чан и Рене Моборн «Стратегия голубого океана», может оказаться тем спасательным кругом, который многие тщетно ищут на вебинарах инфоцыган, цехах БМ или в попытках пристроиться к источникам финансирования в лице естественных монополистов.

Не буду чересчур детально пересказывать то, что лучше меня уже изложили авторы книги, которую настоятельно рекомендую прочесть всем, кто намерен продолжать заниматься бизнесом в ближайшие годы вообще и в России в частности, поделюсь только ключевыми тезисами:

Границы рынка не статичны и постоянно меняются.
Новые отрасли появляются регулярно.
Сейчас на рынок больше, чем раньше, влияет мнение потребителей.
Для поиска нового рынка взгляните на потребительскую среду под другим углом зрения.
Тренды и прогнозы. На деятельность компании влияют постоянные изменения рыночной среды. Прогноз завтрашнего дня поможет найти новую нишу и устранить возможные риски.

Главные выводы о внеконкурентном маркетинге

1. У внеконкурентного маркетинга в РФ очень хорошие перспективы именно сейчас, когда общий уровень маркетологов заведомо невысок, на фоне кризиса бюджеты на маркетинг срезаются, а работать не бюджетами, а головой, мало кто приучен.

2. Несмотря на завершение рыночного цикла потребитель пока «наелся» в рамках стандартной потребительской корзины, но ориентированная на «новинки» часть (а это примерно 10%) пока еще платежеспособна и охотно откликается на новые форматы и продукты.

3. Рынок в целом «скорее жив, чем мертв», и этим нужно пользоваться для прохождения первого, самого трудного этапа в относительно пока еще благоприятных условиях. Сколько именно продлится это «пока» на самом деле не знает никто. Дальше будет хуже. Гораздо хуже. И сложнее. Поэтому стартовать лучше сейчас. Если же вы решили уходить на другие рынки, то уж поверьте профессионалу, с мэйнстримом вас там точно никто не ждет.

И в заключение о заголовке статьи – во время джем-сейшн есть такая традиция, что участники солируют по очереди: гитарист, перкуссия, клавишник... Вот только басист на фоне остальных инструментов обычно теряется, потому что в ограниченном басовом диапазоне в принципе сложно извлечь что-то вдохновляющее из четырех струн, инструмент для этого не предназначен. Но каждый ведь волен сам выбрать свой инструмент.

Хотите играть на басу и быть всегда на вторых ролях и без аплодисментов – ваш выбор. Зато освоить игру на басе значительно проще, и спрос с басиста невелик. Хотите солировать на чем-то интереснее, придется включить креативность и творческий потенциал. И тогда место на авансцене и зрительские букеты ваши по умолчанию.

Фото: sheffer.pro