9 приемов, которые портят продающий текст

Так вышло, что сразу два моих клиента, создавая франшизу, обратились с предложением написать коммуникационный гид: краткое руководство по тому, как компания и ее сотрудники говорят с клиентами, обществом и партнерами.

Клиент №1 – стартап доставки еды. Клиент №2 – крупный и консервативный производитель товаров для сна. Я хорошо знаю оба бизнеса, но потратил неделю, разбирая скрипты для консультантов, общаясь по телефону с сервисной службой и вчитываясь в каждое сообщение из Instagram. Еще неделю я изучал коммуникационные стратегии других компаний (западных и российских).

Раздел «как делать не надо» в обоих документах оказался сильно похожим. Дело не во врожденной лени автора, а в том, что современные скрипты и язык рекламы искажают речь совершенно определенным способом. Носители офисного языка наделены характерными фобиями, которые мешают им быть ясными и убедительными, делают из людей офисных роботов и подрезают доверие к бренду.

Приведу девять рекомендаций и правил, которые помогут сотрудникам установить более доверительные отношения с клиентами и обществом в целом, не прятать лицо и помогать бизнесу быть лучше. Буду говорить исключительно о языковых аспектах общения. Ценовую политику, содержание и качество продуктов выносим за скобки.

Что вредит доверию?

1. «Кучерявые» тексты. Обилие ничего не значащих эпитетов (качественные, интересные, профессиональные) и сложный синтаксис.

Я вставил это в раздел про доверие, а не в стилистику, ибо уже на уровне языковой интуиции мы угадываем в речевой витиеватости неискренность и манипуляцию.

2. Слова и выражения, смысл которых бессовестно украден копирайтером. Здесь лучше примеры:

«Лето без комплексов! Весь июнь в XXX проходят выгодные акции, которые позволят забыть о возрасте и сэкономить».

К несчастью, ни акции, ни экономия не позволяет избавиться от мыслей о возрасте и комплексах. Мне уж точно.

«ООО XXX – это эксклюзивный поставщик морепродуктов и мяса качества Premium».

Чаще всего искажают значение слова «эксклюзивный». Все видят себя единственными, даже в таких заурядных вещах, как продажа рыбы. Но достается и другим словам, в особенности тем, что выражают модальность необходимости или кванторы общности. «Все», «только», «всегда», «каждый» – абсолютные лидеры по части злоупотреблений. Не используйте их, если не уверены в том, что ситуация однозначна.

3. Пафос. Восклицательные знаки не к месту, болтовня о миссиях, уникальности, особом голосе... Если бренд особенный – расскажите об этом на языке фактов. Пафос – один из главных врагов для установления доверия. Поначалу он выглядит безобидно. Немного приукрасим реальность:

«Только мы сможем доставить тебе любое блюдо из этих ресторанов!».

Потом мысль устремляется выше:

«Работа в XXX (служба такси, не Uber) – это работа в международной компании, которая помогает людям всей Земли каждый день. Сотрудники XXX работают на интересы мира, а не своих руководителей. XXX – единственная в России служба заказа перевозок с собственной идеологией».

И вот силой внутреннего импульса преодолеваем первую космическую скорость, все земное – ржавые оковы, груз которых сброшен.

«XXX – это новое средство передвижения городского жителя. Дешевле такси. Комфортнее общественного транспорта. Самый быстрый способ добраться из точки А в точку Б в 50 городах России – это XXX».

Когда текст становится литературным, даже если эта литература лишена художественных достоинств и достоинств вообще, он начинает жить собственной жизнью. Реальность ему чужда.

Упрекнуть автора во лжи относительно точек А и Б все равно что утверждать, будто бы события из «Анны Карениной» никогда не имели места. Мы перестаем различать в высказывании факты, и улавливаем лишь гудящие вибрации шума. Это намного хуже вранья, глупости и безграмотности, так как устраняет саму возможность общения.

Нужно завести привычку соотносить знак с референтом. Если проще – выцарапать и соскрести засохшие слои копирайтерского лака и увидеть текст в голой буквальности.

4. Имитация дружеских чувств, гиперзаботы, индивидуального обращения. «Тыканье», фамильярность, попытка войти чуть ли не в интимный контакт с потребителем, фразы вроде «специально для вас» недопустимы.

Почти всегда обращение на «вы» – пусть и не самый креативный, но проверенный и безопасный вариант. Если у вас нет убедительных причин говорить клиентам «ты», не экспериментируйте. Писать «Вы» с заглавной – пошлость и дурновкусие. Не делайте этого никогда, если не общаетесь с чиновниками.

5. Шаблоны из дешевой рекламы и скверных футбольных репортажей. Давайте оставим журналистам жаркие баталии, незабываемые впечатления, яркие эмоции, неповторимые ощущения и прочий словесный мусор. В общении на кухне или у барной стойки мы стараемся поскорее донести мысль, а не сразить собеседника красноречием. Стало быть, включая штампы в словарь бренда, мы изначально отдаляемся от получателя сообщения, говоря с ним языком стерилизованных смыслов.

6. Инсайты. Особенно плохие. Инсайты – это когда копирайтер, зная о скрытых проблемах клиента или неочевидных особенностях его поведения, обнажает их, предлагая решение. Иногда работает довольно эффектно. Например, зная, что 30-40% читателей читают глянец с конца, можно придумать неплохой креатив. Но чаще всего инсайт выглядит так:

«Запутались в выборе или стесняетесь? Даем скидку на первый заказ, чтобы помочь сделать правильный выбор!».

С чего вдруг копирайтер решил, что я стесняюсь заказать гамбургер?! И с каких пор скидка избавляет от этого чувства? Обычно дурноскроенные «инсайты» начинаются с фраз «Устали от…», «Надоело…». В них сразу считывается фальшь. Если вы действительно понимаете боль клиентов, продемонстрируйте это и предложите решение. Придумывать инсайт только потому, что так написано в модных книжках по копирайтингу, не нужно.

7. Офисный стандарт. Офисные фразеологизмы опаснее официальной деловой речи. Дело не в том, что эти слова объективно так уж плохи, а в том, что выражают эстетику 8800 – с людьми-машинами, неискренностью, волокитой и невозможностью быстро решить вопрос. (8800 – это начало стандартного корпоративного номера телефона на межгород; когда вы звоните по нему, вам отвечает автоответчик набором шаблонных фраз – прим.).

Я привел несколько примеров. Важно уловить суть. С человеком общается живой человек. Нет ничего страшного в том, что вы будете говорить немного неуклюже и даже просторечиво. Важно, чтобы человек понимал, что с ним общается другой человек, который помогает решить вопрос, а не робот с набором скриптов.

Если что-то можно сказать короче – скажите короче.

8. Дешевые рекламные клише.

«Теперь обновить спальню стало еще проще. Говорят, идеальных вещей не бывает. Но только не подушка XXX».

Как правило, сотрудники, SMM-щики или копирайтер, считают необходимым придумать какое-то мощное вступление, но в голову приходят только дурацкие рекламные слоганы. Лучше ничего не сочинять и сразу перейти к делу.

9. Неуместные изображения. Почти всегда, говоря о доверии, дискуссии происходят в медиуме букв и звуков. Но доверие – это еще и то, что видит потребитель. Изображения, которые использует бренд в коммуникации, иной раз говорят о нем больше, чем текстовые смыслы.

• Говорим «нет» фотостокам. Если на одной картинке реальный гамбургер, а на другой – фотобанковский, сложно убедить публику в том, что клиент вашего ресторана получит именно то, что ожидает. Даже одна-две стоковые картинки распускают в соцсетях пышные ветви комментариев про то, что вокруг обман и привезут бесформенную булку. Друзья, специализирующиеся на лидогенерации, не раз говорили: если в стандартный онлайн-чат вставить фото реального сотрудника, конверсия и частота обращений вырастут.
• Больше репортажности, настоящих людей и историй на фото. Выхолощенные фото, в жанре «как из фотобанка» иной раз придают бренду статусность. Они нужны. Но им не особо доверяешь. А вот репортаж с клиентского мероприятия, фото «живого» клиента, водителя, курьера, сотрудника склада или начальника производства – шаг к установлению доверительного контакта. Мы живые, настоящие – такие, как есть.
• Ставьте фото документов и скриншоты отзывов. Дизайнер, конечно, скажет, что это не очень красиво и затасканное рукопожатие из Shutterstock куда респектабельнее. Это чушь. Скриншот с отзывом из WhatsApp и фотография реального документа работают в 10 раз убедительнее. А если дизайнер не знает, как сделать так, чтобы эти изображения выглядели прилично, смените дизайнера.

Конечно, в реальных языковых практиках фальши и глупости, ведущих к недоверию, намного больше. Я выбрал характерные случаи и буду рад, если участники Сообщества поделятся собственными примерами.

Фото: pinterest.com