Один из моих клиентов развивает ресторанное приложение для предзаказа еды. Продукт рассчитан одновременно на конечного пользователя и на владельцев ресторанов, которых нужно подключать. Чтобы я удачно продвигал сообщения для бизнеса, он дал мне базу специалистов и собственников для более точного таргетинга. Я настроил, запустил, а потом каждое утро клиент спрашивал меня, работает ли реклама. Честно говоря, со стороны это действительно неясно: очень низкий охват, сравнительно высокая стоимость вовлечения (раза в три-четыре выше, чем в b2c) и никаких репостов. Как только я включил рекламу для пользователей, эффект от нее тут же стал заметен: лайки, комментарии, охваты и т.д. Значит ли это, что первый шаг был ошибочным? И да, и нет. Экспериментальным методом я убедился, что контент для бизнес-аудитории должен быть создан специально. И в то же время даже при соблюдении этого условия стоимость вовлечения оказывается существенно выше. Вот принципы, которые помогут составить собственную стратегию и не ошибиться в оценке результатов.
1. SMM в b2b на аутсорсинге работает редко
В отличие от продвижения в FMCG, где нужно информировать клиента об акциях, развлекать, готовить имиджевый контент, в b2b почти любая стратегия строится на экспертизе. Нет экспертизы – нет интереса. У внешнего специалиста, скорее всего, по вашей тематике никакой экспертизы нет. Это вовсе не означает, что писать посты и готовить фото нужно исключительно своими силами – сторонний редактор или SMM-специалист могут здорово помочь. Однако ответы на вопросы «что писать, о чем писать, что важно» должны принимать эксперты в предметной области.
2. Редактор или пиарщик сильно помогут
Здорово, если есть человек, способный спродюссировать контент: отредактировать (читать – сократить) текст, организовать фото- или видеосъемку, помочь эксперту найти нужный фокус, правильно разместить пост в соцсетях или в корпоративном блоге, разместить рекламу, проанализировать статистику, дать рекомендации... Даже если такой специалист стоит дорого, его время окупается хотя бы тем, что сильно экономит ресурсы ведущих сотрудников. Часто с этой ролью отлично справляется PR-менеджер или маркетолог внутри компании. Но еще раз: редактор-фасилитатор может помочь, а не сделать все вместо экспертов внутри компании.
3. Органический трафик почти всегда нулевой. И это нормально
Если вы не готовы платить (пусть и немного) за рекламу в соцсетях, то скорее всего не нужно ничего затевать. Facebook чаще выводит те посты, которые имеют большой эмоциональный заряд и простую, ясную и однозначную идею. В b2b это удается нечасто. Да и аудитория ваша, должно быть, не ставит лайков и не делает репостов. В b2b лайки и органический охват могут говорить о качестве контента очень мало. Лучший и единственный гарантированный способ сделать работу по его созданию небесполезной – настроить рекламные таргетинги.
4. Точный таргетинг – это основа
Предельно четко ответьте на вопрос, кто ваша аудитория. Вот самые рабочие типы таргетинга:
- Я хочу показывать сообщения стоматологам, адвокатам, директорам по продажам, главным инженерам.
- Меня интересуют посетители моего сайта, которые еще не приняли решение о покупке или которых нужно стимулировать к дальнейшему сотрудничеству.
- Мне нужны люди, интересующиеся переработкой нефти или венчурными инвестициями.
Последний таргетинг (по интересам) менее точный, но в некоторых нишах работает хорошо. Без таргетолога SMM в b2b в 90% случаев бесполезен.
5. В России две соцсети для бизнеса – Facebook и Telegram
Все остальное чаще всего – пустая трата времени и ресурсов. Недавно я смотрел очередной вебинар «ВКонтакте», где представители соцсети развеивали миф о том, что в России весь бизнес – только в Facebook. В самом деле, профили VK есть не только у тинейджеров, но по моему опыту, серьезная аудитория, даже если и появляется в главной российской соцсети, не воспринимает ее как канал для получения деловой информации или как место для налаживания рабочих контактов. Так что профиль во «ВКонтакте» для представителей b2b – дело десятое. Я не отговариваю вас в принципе, я лишь предлагаю на старте сконцентрироваться на том, что работает лучше.
6. Если вы думаете, что вашей аудитории нет в Telegram, проверьте это за пять минут
Поставьте в телефон приложение Telegram и подключите свою адресную книгу. Если увидите интересующих людей – стоит начать. Попросите проделать то же менеджеров, работающих с клиентами. К слову, в Telegram создать приличный рабочий канал с аудиторией, которая читает все ваши посты, можно без рекламных затрат. Пригласите людей, записанных у вас в контактах, подписаться на канал – и сразу получите супертаргетированную и лояльную публику. За ее расширение чаще всего приходится платить, но отсутствие «умных лент» и прямой контакт с подписчиками сделают оправданным ведение сравнительно небольшого канала.
7. Основа контент-стратегии – правильный фокус
Встаньте на место своего подписчика. Зачем мне подписываться на канал? Причины могут быть самые разные: я хочу быть в теме того, что происходит в деревообработке, мне интересны посты гендиректора этой компании, он делится опытом, которого у меня нет, здесь выкладывают полезные видео о майнинге криптовалют… Обязательно создайте такую зацепку для вашей компании. Редко хорошая стратегия – это писать про бизнес вообще. С другой стороны, слишком узкий формат сильно осложнит продвижение. Мне нравится идея создания профильных отраслевых каналов в рамках страниц в соцсетях.
8. Работать с персонифицированными брендами проще
Это справедливо и для b2c, но в нашем случае особенно важно. Две наиболее известные мне компании в сфере поискового маркетинга продвигают свой бренд через харизму ведущих специалистов. И это работает. Я не ставлю лайки, не делаю репосты, но пользуюсь коммерческими продуктами, потому что вижу, что здесь есть экспертиза. Посмотрите на фото:
Константин Найчуков из eLama (слева) харизматичен сам по себе, а Рэнд Фишкин здорово поработал над тем, чтобы и его внешность стала запоминающейся
9. Пишите для людей
В контексте SMM это читается как «спасибо, Кэп». Я бы лишний раз не напоминал, если бы не видел, как достойные и интересные странички оказываются загубленными сухим и официально-деловым стилем. Нормально, если ведущий юрист или специалист по сетевым протоколам изъясняются книжно: их так учили. Ненормально, если не находятся люди, которые способны перевести их речь в удобоваримую.
10. Важна не частота, а качество и регулярность публикаций
Никому не нужно видеть вас каждый день. Часто и каждую неделю не нужно. Один экспертный пост может сработать лучше, чем 10 публикаций по контент-календарю. Найдите темы, о которых вы готовы рассказать, выделите время для профильных специалистов и подготовьте контент, который говорит о ваших возможностях или экспертизе, а не наполняет ленту случайными инфоповодами.
11. Попробуйте трансляции и вебинары
Эксперимент стоит проводить в двух случаях: если у вас есть сильный спец, способный ответить на большинство несрежиссированных вопросов, или если есть достаточное количество лояльных подписчиков. Когда эти условия сходятся, трансляции помогут вовлечь публику еще глубже: вопросы, обмен мнениями, «живой» контакт с компанией и, быть может, желание его продолжить в рамках делового сотрудничества.
12. Выстраивайте отношения с лидерами мнений
Если среди ваших клиентов, партнеров или просто друзей есть известные или просто крутые компании с харизматичными сотрудниками – договоритесь об интервью. Желательно на видео. Не отзывы, а именно живое интервью. Про бизнес, инновации, рынок, позиционирование – про то, что будет интересно вашим подписчикам. Ну а если культура в компании настолько высока, что вы охотно общаетесь даже с конкурентами – сделайте кого-то из них героем своей публикации. Это демонстрирует открытость обеих организаций и уверенность в компетенциях.
13. Не бойтесь делиться фишками и наработками
В общении с клиентами всегда удивляет, что даже совсем безобидные вещи попадают под категорию «коммерческой тайны». Но если вы готовы делиться только успехами и прописными истинами, зачем мне вас читать?! Именно инсайды и результаты исследований показывают реальную экспертность и в то же время побуждают подписаться. И еще: опыт показывает, что рассказать о фишках и инструментах – это одно, а ежедневно пользоваться ими, извлекая выгоду, – совсем другое.
14. Если хотите быть креативными – попробуйте Instagram
В b2b это отличная возможность показаться открытой и современной компанией, где работают живые люди, взаимодействовать с которыми комфортно. Не факт, что платформа принесет дополнительных клиентов, но как возможность показать жизнь компании – то, что нужно. Вообще, если уж никак не можете без праздников и юбилеев, то лучше сюда.
15. Офлайн помогает. Сильно
Найти аудиторию, создать информационный повод, обзавестись контактами и партнерами. Кроме того, любая конференция – возможность сделать дельный и экспертный обзор, показать публике, что вы в рынке и внимательно следите за тем, что происходит. Если есть возможность выделить бюджет на проведение собственных мероприятий или участие в чужих – воспринимайте эти инвестиции как часть маркетинговой стратегии.
Фото в анонсе: pixabay.com
Александр, спасибо! С удовольствием читаю Ваши публикации, пользуюсь Вашими советами. Сейчас сама занимаюсь продвижением в соц сетях своего бизнеса: тренинги по медицинским продажам. Непростая это задача). Меня заинтересовала Ваша идея по поводу интервью. А Вы дадите интервью нашей компании?
Совершён прорыв в сфере стимуляции потребительской и социальной активности. В основе инновации лежит оригинальный способ применения существующих технологий. Новинка поможет бизнесу и государству оперативно прокачивать все сферы жизни. Это аналог новых правил дорожного движения для имеющейся инфраструктуры.
Через мобильное приложение — предлагаемая экосистема сотрудничества на взаимовыгодной основе объединит всех участников в режиме реального времени, а благодаря ключевому ноу-хау — произойдёт создание параллельной реальности!
Все по делу. Все точно. Спасибо.
Ирина и Александр, спасибо! Рад читать такие комментарии от экспертов. Ирина, я могу попробовать, но я, разумеется, не специалист в области медицинских тренингов, поэтому не уверен, что буду интересен вашим подписчикам.
Очень точно. Спасибо. Многое применяем, но еще раз позволило задуматься: а все ли у меня оптимально?