4 главных шага к разработке b2b-стратегии в соцсетях

Основная сложность SMM-продвижения в сегменте b2b в том, что аудитория социальных сетей – это конечные потребители, а не компании. Но не стоит забывать, что решение о покупке, в любом случае, принимает человек. Определенный человек, которым, в отличие от клиентов b2c, руководят не личные эмоции «хочу-могу-покупаю», а рационализм и расчет, связанные с интересами и выгодами компании.

Но это не значит, что компаниям сегмента b2b в социальные сети идти не нужно. Напротив, идти туда необходимо, и на то есть много убедительных доводов. Вот некоторые из них:

• В соцсетях охват целевой аудитории гораздо выше, чем у других каналов коммуникации.
• Есть возможность с любой частотой размещать публикации для привлечения внимания ЦА.
• С помощью прямых коммуникаций с ЦА можно значительно повысить уровень доверия и лояльности к компании.
• Широкий выбор различных видов контента, который можно использовать в маркетинговых целях: тексты, фото, видео, аудио, опросы, интерактив.

Социальные сети могут помочь b2b-сегменту в реализации таких целей:

• Информированность целевой аудитории о компании.
• Узнаваемость бренда.
• Создание положительной репутации компании и нейтрализации негатива со стороны клиентов.
• Стимулирование у целевой аудитории интереса к продукту компании.
• Выход на потенциальных клиентов и прямое взаимодействие с ними.

Чтобы эти цели были успешно реализованы, и SMM-продвижение было эффективным, нужно изначально двигаться в правильном направлении. Чтобы разработать концепцию продвижения компании на b2b-аудиторию, нужно сделать четыре шага.

1. Определить свою целевую аудиторию

Перед началом любых активностей в соцсетях нужно детально проанализировать свою целевую аудиторию и составить ее портрет. Чтобы четко понимать, где и кого нам искать. Если говорить о b2b-компаниях, то это:

• Лица, принимающие решения о покупке. Это могут быть владельцы компании, руководители компании и отделов.
• Действующие сотрудники, которые занимаются поиском возможных клиентов и партнеров.
• Потенциальные сотрудники.

Далее, определив свою ЦА, чтобы правильно выбрать платформу для продвижения, важно ответить на следующие вопросы:

• Какие соцсети пользуются наибольшей популярностью среди вашей ЦА?
• Какому типу контента отдает предпочтение ваша аудитория? Какой контент может наиболее выигрышно представить ваш бизнес?
• Каков тип общения вашей ЦА в соцсетях?
• Насколько ваша ЦА активна, каков ее уровень вовлеченности?
• Какие основные инструменты вы планируете использовать в своей SMM-компании?

Ответив себе на каждый из этих вопросов, вы переходите к сопоставлению полученных данных с возможностями каждой соцсети.

2. Выбрать платформу для продвижения

От того, насколько правильно вы выбрали платформу для взаимодействия с целевой аудиторией, в значительной степени зависит успех продвижения b2b-бизнеса. Давайте рассмотрим наиболее популярные соцсети и их преимущества для сегмента b2b.

Facebook. Если вы ведете бизнес с иностранными компаниями, то для вас будет особенно актуальна данная площадка. В Facebook владельцы бизнес-страниц имеют доступ к удобным инструментам email-маркетинга, позволяющего осуществлять рассылку своим подписчикам. На своей странице бренд имеет возможность использовать самый разнообразный контент для привлечения ЦА. Организовывать мероприятия и собирать на них своих потенциальных клиентов, которых достаточно просто найти, благодаря тонким настройкам таргетинга.

Google+. Данная соцсеть хорошо ранжируется в поисковых системах. Для эффективного продвижения рекомендую использовать такие функции платформы, как Google Authorship и Google Authorship Markup. Для обсуждений новых продуктов и последних технологий используйте специализированные группы и чаты.

Instagram и другие социальные сети визуального типа. Если вы можете визуально донести до вашей ЦА информацию о том, чем занимается ваша компания, то имеет смысл остановить свой выбор на данном формате соцсетей. Вы можете наглядно, с помощью интересного фотоконтента, показать достижения вашей компании, продемонстрировать продуктовую линейку или просто поделиться занимательными моментами из закулисной жизни компании.

Twitter. Сервис микроблогинга очень удобный инструмент для продвижения в b2b. Вы можете найти потенциальных клиентов и сгруппировать их в приватные списки. А поисковый алгоритм Twitter и использование хэштегов дает возможность оперативно распространять информацию среди целевой аудитории о проводимых мероприятиях и делиться новостями компании.

LinkedIn и другие соцсети для установления деловых контактов. Сфокусируйте свое внимание на тех участниках, кто принимает решение и является вашей ЦА. Демонстрируйте экспертность в своей нише. Публикуйте контент, который будет повышать доверие к вашей компании, вызывать интерес к вашим продуктам. Используйте новостную ленту для информирования ваших потенциальных клиентов о новинках компании, проводимых акциях и мероприятиях.

YouTube и другие подобные видеохостинги. Использование видеоконтента открывает перед b2b-компаниями широкий спектр возможностей. В видеоролике можно наглядно продемонстрировать изготовление ваших товаров и их эксплуатацию. Провести видеоэкскурсию по компании и ее филиалам. Снять интервью с руководителем и экспертами компании. Разместить видео об успехах ваших клиентов с их отзывами.

«ВКонтакте». Это самая многочисленная в России социальная сеть. Аудитория «ВКонтакте» очень разнообразна, и несомненно, ваша ЦА тоже там присутствует. Выйти на нее можно с помощью правильно настроенной таргетированной рекламы.

Геолокационные социальные сети, такие как Foursquare. Если b2b-компания работает на региональном уровне, то локальное присутствие имеет большое значение. И присутствие на таких площадках даст вам дополнительное преимущество.

Нишевые социальные сети. Социальные сети узкой направленности, например для бухгалтеров, маркетологов, юристов. В зависимости от вашей ниши и целей вашей маркетинговой стратегии данные ресурсы также могут внести существенный вклад в продвижение вашего бизнеса.

Какие социальные сети вы бы не выбрали, активно используйте все доступные функции и возможности той платформы, на которой вы планируете свое продвижение. Это поможет увеличить рентабельность вашего бизнеса и быстрее решить поставленные задачи.

3. Определить сценарий продвижения

После того, как вы определились с платформой, нужно решить, какой сценарий продвижения будет наиболее оптимальным для вашей компании. Для взаимодействия с ЦА в социальных сетях можно использовать следующие каналы коммуникаций:

Персональный бренд владельца или руководителя компании. Люди больше склонны верить лицам и живому общению, чем обезличенным страницам бренда. Им нравится наблюдать за достижениями, взлетами и падениями, какими-то моментами из личной жизни популярных и успешных людей. Выстроив персональный бренд владельца или руководителя бизнеса, можно использовать его, как лидера общественного мнения. Главное, не забывать – персональный бренд и бренд компании должны быть связаны между собой.

Официальная страница бренда. На бизнес-странице публикуются материалы от имени компании: новости, полезные статьи, развлекательные посты, опросы. Проводятся конкурсы, онлайн-мероприятия. А также с ее помощью запускается таргетированная реклама.

Тематическая группа. Здесь собираются люди со схожими интересами, общаются друг с другом, обмениваются мнениями, делятся опытом. На страницах тематической группы публикуется полезная, профессиональная информация, связанная с той же деятельностью, что и у бренда, но напрямую не являющаяся страницей компании. Набрав достаточное количество участников в группу, компания получает свою ЦА.

Закрытая группа. Доступ в эту группу дает явные преимущества ее участникам (действующим или потенциальным клиентам). Например, значительную скидку, бесплатное участие в мероприятиях, приятные бонусы, возможность получить консультацию эксперта.

4. Определить набор маркетинговых инструментов

Правильно подобранные инструменты гораздо быстрее приблизят вас к поставленным целям, позволив сэкономить не только время, но и бюджет. Вот самые основные и эффективные для продвижения b2b-бренда в социальных сетях:

Контент-маркетинг. Подумайте, какая информация необходима вашей целевой аудитории. Главное, чтобы публикуемый контент был полезен и интересен вашим потенциальным клиентам. Учитывайте их профессиональные интересы, проблемы, потребности. Это могут быть успешные кейсы, инструкции по эксплуатации товаров, экспертные мнения, познавательные статьи. Не забывайте и про развлекательный контент, но старайтесь, чтобы подписчики не просто получали занимательную информацию, но и что-то полезное для своего бизнеса. Используйте в постах видео, цитаты, гифки. Проводите тематические конкурсы и викторины. Размещайте видеопоздравления своих сотрудников и клиентов. Главное, помните, что любой контент в сегменте b2b должен соприкасаться с профессиональной составляющей.

Таргетированная реклама. Сейчас практически у каждого человека есть своя страница в социальных сетях. Соответственно, и у ЛПР, которые входят в состав вашей целевой аудитории, скорее всего тоже есть личные страницы. Если вы правильно составили портрет ЦА и хорошо знаете, кто эти люди, то вам не составит большого труда выйти на них с помощью таргетированной рекламы. Вы настраиваете рекламную кампанию, исходя из таких критериев, как отрасль, должность, различные поведенческие факторы, интересы, сообщества, на которые может быть подписана ваша ЦА (актуально для соцсети «ВКонтакте»). Тонкие настройки таргета позволяют точно вычислить даже самые сложные бизнес-аудитории.

Реклама в группах. Проанализируйте, в каких группах состоит ваша целевая аудитория. Возможно, это профессиональные объединения или группы по интересам, где ваши потенциальные клиенты проявляют наибольшую активность. Составьте список этих групп и договоритесь с их администраторами о размещении у них своей рекламы.

Лидеры общественного мнения. Это эксперты в конкретных темах или просто популярные, известные люди, чье мнение является авторитетом для общества. Привлекая этих людей для рекламы, b2b-компания получает узнаваемость бренда, выход на свою ЦА и конечно же – продажи. Важно проанализировать рынок и выявить своих лидеров мнений, соответствующих сфере вашего бизнеса, которые хорошо знакомы и авторитетны именно для вашей ЦА.

Ретаргетинг. Маркетинговый инструмент, с помощью которого реклама таргетируется на аудиторию, которая уже посещала ваш сайт. Эта аудитория более «теплая», чем те, кто пока вообще не знаком с вашей компанией. Скорее всего, эти люди уже знают о вашей компании и продуктах и вероятность того, что их заинтересует предмет рекламы, достаточно высока.

Фото: freepik.com