1. Провайдеры данных и офлайн
Один из ключевых трендов рекламы в Рунете в 2017 году – возможность закупать аудиторные сегменты у сторонних поставщиков. Делать это можно в Яндекс.Аудиториях и Мэйл.Таргет. Некоторые маркетологи считают, что никто в Рунете не знает о пользователях больше, чем эти компании. Однако это это не совсем так. Во-первых, есть крайне интересные «штучные» сегменты, вроде «ищет новостройки на cian.ru». Во-вторых, большинство провайдеров дает информацию о действиях покупателей офлайн. Shopster специализируется на торговых центрах, HoReCaMarketing – на посетителях общепитов... Основной инструмент – Wi-fi-роутеры (подумайте об этом, когда подключаетесь в моллах), но есть и другие. Некоторые из этих компаний продают свои продукты ритейлерам и часто имеют более глубокие и полные данные о платежеспособности пользователя, чем интернет-гиганты. В конце концов, большие покупки мы до сих пор предпочитаем делать офлайн.
Если аудитория выгорела, можно расширить ее, используя готовые и достаточно точные подборки по интересам. Продвигая таунхаусы, показывайте объявления тем, кто заполнял анкету на сайтах загородной недвижимости, а если вам нужно продать внедорожник, то сообщение можно показывать только тем пользователям, кто посещал страницу тест-драйва или качал брошюру с сайтов дилеров. Честно говоря, я понятия не имею, откуда провайдеры берут эти данные, но каждый месяц сегменты пополняются все более неожиданными вариантами.
Недостатки: вы покупаете не показ рекламы, а возможность транслировать ее нужному сегменту аудитории. Соответственно, оплачиваете это отдельно плюсом к основному прайсу. У меня случалось на Mail.Target, что сам сегмент (CPM – 70 руб.) обходится дороже, чем реклама (CPM – 30 руб.).
Совет. Сначала покупайте на Mail.Target, потом на Яндекс.Аудиториях. Хотя бы потому, что первая площадка пока что поддерживает большее количество провайдеров и позволяет показывать рекламу дешевле.
2. Гиперлокальный таргетинг
Вы знаете элитные поселки, районы и вообще места, где бывает ваша аудитория. Поскольку все мы передвигаемся с телефонами в кармане, скрыть факт нахождения где-либо все сложнее, и крупные интернет-площадки все охотнее делятся этими данными с рекламодателями. В 2017 этот инструмент есть почти во всех крупных платформах. И почти везде минимальный радиус охвата – 500 м. Выбирать можно из тех, кто находится сейчас (то есть в период показа объявления), бывал раньше (можно уточнить, в какой период), находится регулярно. Эти данные можно накладывать на другие таргетинги (интересы, демография, поисковые запросы) и получать более точные настройки целевой аудитории. Особенно здорово это работает, когда вы хотите продвинуть фитнес-центр, кафе на каждый день или автокурсы. В каждом из случаев вероятность покупки возрастает, если клиент рядом.
Недостатки: нужно набить руку на точных настройках. Иногда аудитория неправдоподобно широкая, иногда, напротив, крайне узкая. Ну и радиус в 500 м для некоторых бизнесов больно широк, так что чаще всего это недостаточный параметр, и аудиторию нужно сегментировать дальше.
Совет: комбинируйте гипертаргетинг с другими настройками.
3. Аудитории на основе взаимодействий
Слово «взаимодействие» можно понимать по-разному: клик, заявка, лайк, комментарий... В случае с действиями на сайте – это старая тема. Пользователь просто попал на сайт, дошел до корзины, сделал покупку – это тип целей, на каждую из которых можно прикрутить ретаргетинг. Одно из нововведений в Facebook и Instagram – можно настраивать рекламу на тех, кто ставил лайки, добавлял в избранное или иначе взаимодействовал с любым вашим контентом. Меня поймут те, кто делал промо-посты в Instagram, «разогревающие» аудиторию. 500 лайков – пять реальных подписчиков. Очень хочется охватить следующим постом тех, кто проявил интерес, но не больше.
Подходящего таргетинга долгое время не было. Теперь есть. «ВКонтакте» идет еще дальше: через внешние парсеры (о них ниже) вы можете сканировать сообщества конкурентов или тематических групп, и показывать рекламу только тем, кто ставил лайк или комментировал, то есть наиболее активной аудитории. Другими словами, не важно, ваш контент или не ваш – доступ к вовлеченной аудитории у вас есть. Кроме того, под взаимодействием понимается и вступление в группу. Это очень удобно, если, к примеру, нужна «горячая» аудитория под недвижимость. Нам ведь хочется обратиться к тем, кто озадачился вопросом прямо сейчас, а не подписался на страницу год назад.
Недостатки: иногда достаточную аудиторию набрать сложно (особенно касается Facebook и Instagram), а при слишком узкой аудитории стоимость охвата резко растет. Не используйте этот инструмент, пока не «завербуете» хотя бы 1000 пользователей.
Совет: перестаньте мерить аудиторию количеством подписчиков. Если люди взаимодействуют с публикацией – они уже становятся вашим аудиторным сегментом. Задача бизнеса – разогреть их еще сильнее и в какой-то момент сделать более крепкое продающее предложение.
4. Парсинг «ВКонтакте»
Если коротко, то «ВКонтакте» позволяет кому угодно собирать практически любую информацию о предпочтениях пользователя: списки друзей, группы, в которых состоит, сведения о лайках и комментариях... Простая и типичная задача. Хочу премиальную аудиторию во «ВКонтакте». Найдите лидеров мнений, поп-звезд, светских львов и львиц, поп-исполнителей или бизнесменов, просканируйте их друзей, скачайте их id, отфильтруйте по демографии и географии – и вот приличная подборка. Техника дает миллионы возможностей – сканирует обсуждения, посты, комментарии, помогая найти нужную аудиторию. Самые известные сервисы – PaperNinja и «Церебро». Рассказать обо всем не получилось бы даже в рамках целой статьи. Если интересно – задайте вопросы в комментариях или посмотрите записи вебинаров от компаний, которые я упомянул выше. Они содержательны.
Недостатки: за все хорошее надо платить. Порядка 500-700 руб./мес.
Совет: заплатите 500 руб. и используйте, если вам нужна узкая и активная аудитория.
5. Разместиться на «Медузе» или РБК за 300 рублей
Иногда бывает, что нравится площадка, но разместиться на ней не по карману. Многие сайты не допродают места под имиджевые баннеры и ставят туда код Google AdSense. Это приносит им в десятки и сотни раз меньше денег, чем классическая продажа рекламы, но на безрыбье и рак – щука. Обычно это плохие и очень плохие сайты. Но бывают исключения. И Google позволяет этими исключениями пользоваться. Вот скриншот одной из свежих компаний. 19,5 тыс. показов на Snob обошлись мне всего в 142 руб.
Кликните, чтобы увеличить картинку
Вы можете нарисовать собственный уникальный баннер под размер и разместить его как минимум имиджево. Подавляющее большинство посетителей не отличит его от обычной рекламы, так что компания в глазах потребителей будет выглядеть солидно. Я отношу этот метод к категории «дешево и сердито».
Чтобы воспользоваться им, нужно создать в Аdwords кампанию в контекстно-медийной сети. В таргетингах выбрать «места размещения». Дальше вбиваете в поиске площадку, которую считаете солидной. Если ее нет – Google предложит похожие.
Недостаток: сам метод таргетинга по площадкам – штука архаичная, и на моей памяти конверсии по нему не особо высокие. В большинстве случаев можно рассчитывать лишь на имиджевый эффект.
Советы:
1. Если набирается достаточно большая аудитория, комбинируйте таргетинг с другими.
2. При выборе площадки Google показывает, какие размеры баннеров доступны. Не поленитесь нарисовать в своем дизайне, а не лепить из конструктора. Имиджевый эффект будет смазан.
3. Я писал, что в основном AdSense ставят плохие сайты, но если ваш клиент читает западную прессу, то тут все совсем не так. NYT, Guardian, Wall Street Journal – вы и сами удивитесь, увидев список сайтов, где ваша реклама задешево может быть показана российской аудитории.
6. Таргетинг по конверсиям
Пожалуй, главное направление в контекстной рекламе для Google в 2017 году. Смысл в том, что система искусственного интеллекта анализирует поведение пользователей на других сайтах и находит среди них тех, кто с наибольшей вероятностью совершит покупку или оформит заявку. Принцип работы – увидеть какие-то корреляции в поведении состоявшихся клиентов на сайте и искать их в поведении других пользователей.
Недостаток: Google ставит эту стратегию по умолчанию, но она не работает, если на сайте не настроены цели или если количество конверсий недостаточно. А вот цена за клик в контекстно-медийной сети растет. Так что пока вы не наберете с сотню конверсий, целесообразность ее сомнительна.
Совет:
1. Создайте как минимум две кампании: одну с консервативной стратегией «максимальное количество кликов», а другую с оптимизацией по конверсиям. Сравните стоимость достижения целей и продолжайте оптимизировать традиционную кампанию руками. Искусственный интеллект еще не окончательно вытеснил белковых директологов.
2. Чтобы быстрее набрать нужное количество конверсий, включите «умные цели». Google таким образом помогает выявлять тех пользователей, которые может быть и не совершили желаемого действия, но провели на сайте много времени, открыли несколько страниц – в общем, продемонстрировали вовлеченность.
7. ID-приложения во «ВКонтакте»
Вы наверняка регистрировались в приложении или на сайте через аккаунт Yandex, Mail.ru, VK или Facebook. Это экономит время и позволяет не придумывать в сотый раз подходящий пароль. Правда, есть проблема: сам факт регистрации передается в базы данных платформ и используется как рекламный таргетинг. Самый беспрецедентный пример являет «ВКонтакте». Я подробно описал его, так что возвращаться не буду. Скажу только, что если вам, к примеру, нужны реальные покупатели LaModa (покупатели, а не подписчики группы!), тусовщики из «Геометрии» или подписчики Bookmate – найти их можно, введя уникальный ID VK.
Практический вывод очень прост: если вы видите сайт туроператора, авиакомпании, банка, интернет-магазина, клиенты которого вам интересны, и на нем есть возможность зарегистрироваться с помощью профайла «ВКонтакте», настроить дешевую рекламу на каждого из них можно за пять минут.
Недостатки: я не знаю автоматизированного способа сбора ID. Приходится собирать вручную: открывать интересующий сайт и смотреть, есть ли там кнопка «зарегистрироваться через VK».
Совет: никогда и ни при каких обстоятельствах не ставьте на свой сайт регистрацию через VK.
Резюме
1. Новых таргетингов гораздо больше. Например, есть Facebook, позволяющий находить в соцсети покупателей, похожих на тех, кто совершил в вашей офлайн-точке наиболее крупные покупки, есть таргетинг по приложениям «ВКонтакте» и OK, но все это либо очень специфичные, либо сложные с точки зрения внедрения решения, так что я постарался выделить главное.
2. Лишь два-три из приведенных мною решений можно использовать, опираясь на мой обзор. Остальное требует чтения документации, экспериментов и ошибок. Формат поста не предполагает глубокий разбор нюансов, но если вам хочется узнать о чем-то подробнее – пишите в комментариях: отвечу, поделюсь опытом и дам ссылки на документацию.
3. Старший маркетолог, владелец бизнеса, стратег или продакт-менеджер не обязаны владеть всеми этими техниками, но обязаны знать, что они есть, и какие возможности предоставляют. Учитывать это нужно не только при продвижении продукта, но и на этапе его создания.
Фото: Pixabay.com
да это клондайк какой то, спасибо за обзор, насколько сегодня проще собрать аудиторию чем раньше по аффинитивностям в гэллапе, если построить хорошую модель то пользуясь этим обзором можно сорвать куш
Очень круто и свежо!
очень интересно! спасибо!.
Отличная информативная статья. Очень понятно и толково написано. Автору - большое спасибо!
Профи, он и в Краснодаре - профи. Ну просто нет слов... Приятно читать, когда понимаешь, что человек действительно понимает, о чем он пишет. Сегодня это такая редкость...
Респект! Спасибо за отличный обзор!
Господа, спасибо за комментарии. Рад, что кому-то пригодилось
Спасибо. Очень много ценных данных!
Да, парсинг во ВКонтакте значительно недооценен
Спасибо автору! Много ценных советов!
Будем использовать)