Как настроить ретаргетинг в «Яндекс.Директ»

Филипп Царевский, «Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею». – СПб.: «Питер», 2017.

Контекстная реклама — это спасательный круг для малого и среднего бизнеса. Многие рекламодатели, у которых нет бюджетов на ТВ- и радиорекламу, без контекстной рекламы уже разорились бы. Множество стартапов выжило исключительно благодаря ей. Главное — подойти к созданию рекламной кампании с умом, иначе из спасательного круга она превратится в камень на шее вашего бизнеса. Эта книга не просто пошаговое руководство по созданию и ведению рекламной кампании в «Яндекс.Директ», но и возможность заглянуть за кулисы «Яндекс.Директ» и разобраться в кухне работы директологов.

У тебя уже настроены рекламные кампании на поиске и в РСЯ. На сайт ежедневно заходят от 10 до 1000 человек, а возможно, и больше. Из них какой-то процент стабильно оставляют заявки и становятся покупателями. Кому-то не нравится твое предложение и они покупают у конкурентов. Однако многие уходят с сайта, несмотря на то, что заинтересованы в покупке: например, в данный момент у них нет денег или услуга понадобится им чуть позже. А еще во время просмотра посетители могли отвлечься или просто передумать покупать в последний момент. Скорее всего, малая их часть еще вернется — они поставили закладку на твоей странице, чтобы посмотреть позже. Но многие уходят насовсем, хотя в товаре по-прежнему нуждаются, — забывают о нем в рутине повседневных дел. Таких можно вернуть на сайт с помощью ретаргетинга.

Ретаргетинг — вид рекламы, при котором объявления показываются в РСЯ только тем людям, кто уже был на сайте, но не сделал покупку. Это самая горячая аудитория — они уже знают вас и, скорее всего, все еще заинтересованы в товаре. Часто с ретаргетинга бывает очень высокая конверсия. В моей практике были примеры, когда после его подключения заявок становилось в два раза больше. Было и так, что основная реклама заявок не приносила, но заявки шли с повторных заходов. В этой главе я расскажу о шести основных видах ретаргетинга и о том, как его настроить технически. Сразу уточню, что работать с этим инструментом есть смысл, только если у сайта не менее 50 уникальных посетителей в день.

Настройка ретаргетинга очень отличается от работы с поиском и РСЯ: она делается только в интерфейсе, работать с Коммандером и Excel нельзя. Работа идет в два этапа: на первом этапе необходимы Метрика, сайт, лист бумаги и ручка — нужно продумать и написать стратегию; на втором — настроить ее технически. В зависимости от объема сайта, количества источников трафика и посетителей настройка займет от пяти минут до нескольких часов. Начну объяснять с действий второго этапа, иначе первый будет непонятен.

Второй этап: техническая настройка

Все, что нужно для ретаргетинга, — установленная и правильно работающая Метрика (как ее подготовить, я писал в четвертой главе), а также настроенные цели и сегменты. Какими должны быть цели, кроме страницы благодарности, я опишу позже.

Настройка очень проста. Для начала нужно, чтобы Директ и Метрика были на одном аккаунте. После этого на странице «Мои кампании» открой «Условия подбора аудитории». Есть несколько вариантов для создания условий:

• «Достигнута хотя бы одна из целей» (равносильно «Или»).
• «Достигнуты все цели» (равносильно «И»).
• «Не достигнута ни одна из целей» (равносильно «Исключить»).

Их можно комбинировать или использовать по одному. Если посетитель сайта выполнил заданные условия, в течение заданного времени ему будет показано объявление. Условий может быть много, и для каждого из них нужно свое объявление.

Пример условия: «достигнута хотя бы одна из целей» — «был на сайте (7 дней)»; «не достигнута ни одна из целей» — «оставил заявку (90 дней)». Поясню: если человек за последние семь дней заходил на сайт, но не оставил заявку, то он увидит объявление. Цели могут быть любыми — от посещения какой-либо конкретной страницы до количества просмотренных страниц. Их можно комбинировать в любом порядке. Для каждого условия необходимо придумать название и сохранить. Первый этап как раз и состоит в том, чтобы определить наиболее важные комбинации условий и составить для них объявления.

Пример условия ретаргетинга

Теперь необходимо в интерфейсе нажать кнопку «Дать объявление». Там нужно только ввести название кампании, выбрать регион и временной таргетинг, заполнить виртуальную визитку, прописать номер Метрики и поставить галочку на «Отключать объявления при неработающем сайте». Все остальное неважно, жми кнопку «Далее»: тебя перебросит на страницу создания объявления. Там введи заголовок, текст, проставь ссылку с UTM-меткой, напиши быстрые ссылки и вставь картинку. Поле «Ключевые фразы» оставь пустым, а под ним выбери условие подбора аудитории. После этого проходи «Далее»: там выстави ставку (ее нужно будет тестировать так же, как на РСЯ) и отправь на модерацию. После этого, если нужно будет добавить еще одно объявление, нажми в этой кампании кнопку «Добавить еще одно объявление» и точно так же, вручную, создай его. Все очень просто, в большинстве случаев объявлений будет не более пяти. Однако для многостраничных сайтов с большим трафиком количество объявлений может достигать нескольких сотен.

Еще один способ применения условия ретаргетинга — использовать их в корректировках ставок. В главе с настройками параметров кампании я приводил примеры управления ставками по полу, возрасту и типу устройств. В этот же список добавим теперь и тех посетителей, которые уже раньше бывали на сайте — для них тоже можно назначить повышенную или пониженную цену клика. Если у вас часто покупают с повторных визитов (как это отследить — в главе про аналитику), то есть смысл выставить повышающий коэффициент. Для посетителей, которые провели на сайте менее 20-30 секунд, можно совсем отключить показы.

Для этого в корректировке ставок нужно перейти на вкладку «Целевая аудитория», выбрать одно из существующих условий подбора аудитории и задать свой коэффициент.

Первый этап: продумывание условий

В каждом случае подойдет свой вид цепочки условий. Разберем их, двигаясь от самых легких и популярных к сложным и трудноприменимым.

1. Условия для landing page

На лэндинге, как правило, бывает всего одна цель — отправка заявки. Условие будет предельно простым: был на сайте, но не оставил заявку. Стоит понимать: те, кто уже был на сайте, — более горячие клиенты (и, скорее всего, уже «отфильтрованные»). Поэтому роль фильтра в объявлении снижается. Заголовок должен привлечь внимание, а текст «продать» заход на сайт; призывы к действию здесь особенно важны. Часто работают очень наглые объявления: «Вы были на сайте, но забыли оставить заявку! Вернитесь и повторите!».

Меня часто спрашивают, что делать, если люди звонят, но не оставляют заявки? (Метрика ведь их не отслеживает: получается, мы и им будем показывать объявления? Зачем, если они уже звонили?) Ответ: ничего страшного. Продолжайте показывать объявления всем, кто был на сайте, — от холостых показов никто не умирал, а CTR здесь вообще не важен. Если люди уже оставили заявку, то, вероятнее всего, не перейдут по объявлению. А если еще не успели оплатить, то могут перейти, еще раз прочесть информацию и решиться на покупку.

Можно придумать и более сложные цели, особенно при большом трафике, но их применяют редко (скорее всего, из-за незнания). Их можно использовать и на многостраничных сайтах, поэтому расскажу о них в последнюю очередь.

2. Условия для многостраничных сайтов

В целом они такие же, только цель выставляется на посещение не сайта, а конкретных страниц. Для этого в Метрике на карте путей по сайту надо найти самые посещаемые страницы и выставить на них цели. К примеру, условием может быть «был на странице зонтиков, но не оставил заявку». Значит, этому человеку должно быть показано объявление о зонтиках. Здесь условий может быть уже гораздо больше (но нет смысла составлять их для страниц, на которые заходят «три калеки» в день).

В интернет-магазине почти всегда есть корзина. Ты, наверное, знаешь, что из тех, кто положил товар в корзину, действительно покупает в лучшем случае половина (а как правило, гораздо меньше). Поэтому обязательно выставляй условие «положил товар в корзину, но не заказал». Когда человек вернется на сайт через какое-то время, товары все еще будут лежать в корзине, поэтому такие объявления лучше ввести прямо в нее. Объявление может гласить: «Ваш товар все еще в корзине! Заберите его и получите подарок!».

Тут могут быть и более сложные цепочки, определяющие, что именно человек положил в корзину. К примеру, он был на странице зонтиков, оттуда перешел в корзину. Значит, для него объявление будет «Ваш зонтик ждет вас в корзине!».

3. Перенаправление на другой сайт

Необязательно возвращать посетителя на ту же самую страницу: можно отправить его на другую – возможно, с более выгодными условиями (или просто по-другому преподнести те же). Объявление может быть обычным рекламным, чтобы клиент даже не подозревал, что это ретаргетинг, и думал, что это новый сайт. Ведь часто бывает, что человек изучил все сайты на нескольких страницах поиска и ни один не внушил ему доверия. Он уже отчаялся – все объявления ведут на те же самые сайты. А тут появляется новый сайт, который он раньше не видел.

Еще один вариант – сделать копию основного сайта, отдельную страницу с акцией на тот товар, который человек искал (это может быть и отдельная страница того же самого сайта). Если человек не сделал заказ, значит, его что-то не устроило, например цена. Но если он по-прежнему думает о покупке, акция с ограничением по времени может его подстегнуть. В таком объявлении можно рассказать о текущей акции конкретно на тот товар, который искали. В магазине для каждого товара это не сделаешь, но можно задействовать самые популярные.

Очень интересный вариант, однако сложный, потому что требует большого количества А/Б-тестов сайта и много дополнительных посадочных страниц. А они стоят денег, и при трафике до 500 посетителей в день овчинка вряд ли будет стоить выделки.

4. Upsell (повторная продажа)

Этот вид ретаргетинга для тех, кто уже приобрел какие-то товары и доверие к магазину. Если им понадобится еще что-то, то решение о покупке они примут гораздо легче (здесь я подразумеваю, что у тебя адекватный сервис и покупатели остаются довольными). Им вдогонку можно показывать объявления с акциями на другие товары, смежные услуги, новые поступления.

Возможно, ты увидел противоречие – вначале я говорил о том, что акции не работают и лучше придумывать уникальное предложение. А тут во втором блоке подряд говорю о спецпредложениях и скидках. Стоит прояснить этот момент. Акция – не лучшее решение для изначального привлечения клиентов. Однако если они уже знакомы с твоей кампанией (пусть даже и не стали покупателями), то на этом этапе неожиданная акция может стать решающим фактором при покупке. Это один из видов многошаговых продаж.

5. Дополнительные цели

При большом трафике пользователей можно идентифицировать по их действиям на сайте. Простейшие примеры: заполнение форм, количество просмотренных страниц, время, проведенное на сайте. Если человек заполнил форму, но не купил товар – скорее всего, его что-то не устроило в последний момент. Но это очень «горячий» посетитель! И есть разница между тем, кто посмотрел одну страницу (провел на сайте одну минуту), и тем, кто посмотрел пять страниц и провел на них 10 минут. По таким параметрам тоже можно идентифицировать степень заинтересованности и в зависимости от этого показывать разные объявления. В метрике можно создать сегменты ретаргетинга и показываться только посетителям с определенными параметрами (виды устройств, время на сайте, пол, возраст, тип устройств...).

Могут быть и более интересные условия. К примеру, различные кнопки и опросы на сайтах, которые дополнительно фильтруют аудиторию на бедных и богатых, молодых и пожилых, мужчин и женщин и т. д. Другими словами, персонажи разделяются на конкретные группы, и для каждого персонажа можно составить отдельное объявление.

6. Многошаговые цепочки условий

Применимы для кампаний с очень большим трафиком (от 1000 уникальных посетителей в сутки): чаще всего используются для товаров массового спроса и инфобизнеса. Это самая интересная работа, хоть и требует инвестиций и серьезного подхода к тестам. На сайт гонится огромный холодный дешевый трафик со всех возможных площадок (в основном с тизерных сетей). Сайт может быть просто ознакомительным или предлагать оставить e-mail за интересную рассылку. Цель — познакомить людей с фирмой или собрать целевую аудиторию. После этого для них показываются объявления ретаргетинга, которые могут вести абсолютно на другой сайт, иногда даже с другим товаром. Там тоже не всегда им могут предлагать что-то купить — это может быть еще один ретаргетинг.

Пример цепочки: на какой-то странице собирается огромный трафик для автолюбителей. Речь на ней идет о неких ошибках большинства автомобилистов – действительно интересно, но ничего не продается. Однако мы получаем огромное количество людей для ретаргетинга и точно знаем, что все они автолюбители! То есть формируем группу целевой аудитории — и не нужно выставлять никакой таргетинг, ключевые слова и т. д. — вся аудитория «заразилась» файлами cookies на сайте, теперь мы можем показать им любое объявление. Например, о курсах экстремального вождения или автозапчастях. Это уже наша аудитория, никто с нами в ней не конкурирует, и мы можем на ней зарабатывать. Часто такой вид ретаргетинга используется для имиджевой рекламы. (Это уже не совсем контекстная реклама, и, как правило, цепочки условий гораздо сложнее, чем те, что я привел выше. Нет смысла сейчас глубоко в них вникать — я написал об этом, только чтобы ты понимал возможности ретаргетинга).

Будет здорово, если ты сможешь применить каждый вариант ретаргетинга. Но не стоит сломя голову бросаться пробовать все шесть вариантов. Скажу честно: 90% рекламодателей не пользуются даже самыми простыми, а значит, ты уже имеешь сильное конкурентное преимущество. Иди от простого к сложному, по мере развития своей кампании применяя все более изощренные маркетинговые приемы.

Фото: direct-all-in.ru