Срочность как продающий фактор

Стресс продает, я это понял по своему опыту не только как покупатель, но и как продавец. Стресс заставляет нас «заедать» проблемы, делая спонтанные покупки, причем не всегда нужных вещей. Элемент срочности порождает состояние напряжения.

Я расскажу на своем опыте и четырех примерах, как срочность помогла мне поднять четыре новых проекта и вывести их на уровень прибыльности. Средняя конверсия по этим проектам составила 57,8%. Более половины целевой аудитории становились нашими клиентами.

Постановка проблемы

Существует два вида срочности:

• Конкретная;
• Абстрактная.

В первом случае вы указываете на реальные ограничения, во втором – просто торопите покупателя, не ставя никаких реальных рамок. Вы просто подбадриваете и подталкиваете к покупке. Первый вариант часто используется во время проведения акций, второй – очень распространен в интернет-магазинах и сайтах, продающих услуги.

Осознание, что через 60 минут можно хрустеть свежей пиццей, порождает чувство приятного волнения, то есть стресса. Да, я забыл подчеркнуть, что в слово «стресс» я не вкладываю негатива. Это приятное возбуждение, когда ты торопишься на поезд, который вот-вот увезет тебя в отпуск.

При манипуляции аудиторией с помощью абстрактной срочности полезно помнить о золотой середине (как, например, и в случае с ценностями). Не «передавите». Я рекомендую не злоупотреблять спамерскими фразами, вроде «прямо сейчас», «только сейчас», «не медли ни минуты». Надо помнить, что аудитория не глупа и понимает, что срочность – это способ манипуляции. Она поддается влиянию, когда манипуляция отвечает ее интересам, но хорошо чувствует перегиб и не покупается на фальшь.

1. Agny. «Осталось 9 аудитов»

По принципу «стресс делает продажи» я построил несколько свежих для себя проектов. Один из них – специализированное агентство продаж Agny. Ключевой способ привлечения клиентов в это агентство – показать товар лицом.

Для этого мы запустили полностью бесплатную услугу «Аудит». Я знаю, что аудиты делают все, кому не лень. Но в нашей концепции это доскональная оценка всех главных факторов, которые влияют на продажи компании: SEO, контекстной рекламы, юзабилити и даже пиар.

Для активизации режима «Срочность» мы ограничили количество доступных аудитов двадцатью в месяц. Агентство не жадное и может обслужить до 60 заявок. Больше аудитов – больше контактов с потенциальными клиентами. Однако «халява» сладка в дефиците. Изобилие порождает скуку.

Для продвижения услуги была создана посадочная страница с таким блоком конверсии.

Обратите внимание, что в данном блоке соседствуют оба вида срочности:

• «успей, а то опоздаешь» – осталось девять аудитов,
• «получи в точно обозначенные сроки» – три рабочих дня на подготовку.

20 аудитов уходят за 12-18 дней, но мы все равно не увеличиваем лимит для сохранения эффекта срочности. Дополнительная точная информация (пять специалистов, 0 рублей) создает нужный антураж и поддерживает позитивное волнение. Клиент видит этот блок и представляет живую картину: пять специалистов три дня работают над одним из 20 бесплатных аудитов, которые вот-вот закончатся до следующего месяца. Итог – средняя конверсия «посадки» 59,4%. Часть заявок приходится отбраковывать – Agny берет в работу только состоявшийся бизнес, без стартапов и контентных сайтов.

Для срочности данного типа очень важен подходящий антураж. Приводите больше точных цифр, они поддерживают атмосферу конкретности и обязательности. Вы человек дела, не теряете время попусту и не обещаете розовых облаков. Покажите это на протяжении всей посадочной страницы.

Как человек, склонный к математике, представлю реализованную схему в виде формулы:

2. Matik. Осталось 10 мест

В данном кейсе была применена та же тактика – ограниченное предложение. Но были и свои нюансы. Давайте перейдем к подробностям.

Агентство «Matik» с 2014 года делает серьезную ставку на бесплатные бизнес-завтраки как канал привлечения клиентов. Особенность бизнес-завтраков – исключительная практичность, минимум теории, разбор реальных кейсов и анализ сайтов компаний-участниц. Каждый посетитель получает аудит своего маркетинга и сайта.

Предложение неплохое, но клиент избалован «семинарами» и тяжел на подъем. Решение: вводим элемент срочности + важности. Представлю это в виде формулы:

В привычной формуле появился новый элемент – важность. Забудем про Зеланда и трансерфинг: в нашем случае важность – обязательный элемент успеха.

Почему некто должен стать клиентом? Либо вы точны (и за вами стоят реальные цифры). Либо вы важны (и за вами стоит реальная «сила»). Предложение Matik делает ставку на фактор важности, хотя цифры тоже имеются. Вот и она, точность: только 10 человек могут прийти на бизнес-завтрак.

Помните выражение «много званных, но мало избранных»? Организаторы два дня будут оценивать кандидатуру, а приглашения отправят лишь некоторым из заявителей.

Это еще не все. С важными участниками встречаются важные люди. Никаких «менеджеров по…» – на завтраке лишь первые лица.

В ответ организаторы требуют такого же «самоограничения»: с первыми лицами должны встречаться только первые лица компаний.

3. Palladio. «Успей сделать это сегодня. Получи результат сегодня»

Представляю кейс «двойной срочности». Этот проект я создал для белгородской строительной компании «Палладио». Его суть проста – новым клиентам предлагается услуга создания бесплатного дизайн-проекта дома.

В очередной раз я решил не полагаться на привлекательность предложения. Люди слишком избалованы и ленивы. Нужно растормошить их двойной срочностью.

Двойная срочность для Палладио – это хронологическое ограничение и скорость обработки заказа: до конца акции осталось несколько дней, ответ вы получите в день отправления заявки. Клиент должен понимать, что здесь и сейчас можно решить сложный вопрос по созданию дизайн-проекта, причем бесплатно. Через несколько дней двери закроются.

4. Virgins. Секунды уходят!

Финальный кейс посвящен яркому ночному клубу Virgins. Это кульминация всех предыдущих приемов, выполненная с применением современных технологий.

Предложение очень похоже на то, что делает «Палладио». Но исполнение усиливает эффект срочности: на сайте тикают секунды, уходя «из-под ног» нерешительного посетителя.

К сожалению, скриншот не передает исчезновение уходящих секунд. Мелочь – а конверсия 73,4%! Количество заказов столиков выросло более чем в семь раз. Улучшились и промежуточные показатели.

Все прочее на странице Virgins – это коллекция предыдущих находок. Например, мы окружили оффер антуражем точности.

Конверсия последнего блока – 81%.

Выводы

Да, я считаю кейс клуба Virgins очень успешным. Но не рекомендую каждому из вас тактику атаки из всех орудий. Что хорошо для ночного клуба – не годится для рекламного агентства.

Клиент не любит насилия, если только это не красивые юные девушки. Не нужно использовать все типы срочности и виды антуража на одной странице, словно вы пытаетесь задавить посетителя своим авторитетом. В большинстве случаев достаточно одной из двух формул:

Для увеличения конверсии нужно использовать шесть подходов, основным из которых является срочность:

1. Повысить ясность предложения. То есть, не должно быть никаких разночтений. Чем проще – тем лучше.
2. Усилить релевантность предложения аудитории.
3. Повысить ценность предложения.
4. Снизить уровень тревожности аудитории.
5. Ослабить отвлекающие факторы.
6. Добавить срочность.

Срочность – это придание офферу дополнительной ценности. Возможно, слово «сейчас» активизирует внутреннего родителя или начальника. Впрочем, я фантазирую, так как у меня нет однозначного пояснения, почему это работает. Однако все исследования и мой личный опыт доказывают: срочность продает.

Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2014» ― литературного состязания авторов, работающих в жанре Non fiction. Номинация «Маркетинг». Подробнее об условиях и призовом фонде узнайте из описания конкурса «Большая игра-2014».