Крутой спуск: почему катится под гору авторынок России

Статистика показывает: модельный ряд угоняемых автомобилей повторяет топ-25 продаж. И преступникам, и отощавшему российскому среднему классу сегодня нужны машины попроще, попрактичнее, подешевле. «Тучные года» миновали безвозвратно. Пересаживаемся на машины «младшего класса» или на second hand. О трендах российского авторынка Executive.ru рассказывает главный редактор журнала «Автопанорама» Андрей Безверхов.

Executive.ru: Как изменилось количество продаж новых автомобилей за последние три года?

Андрей Безверхов: Я бы «открутил пленку» к предкризисному 2008 году, когда продажи превысили 2,9 млн автомобилей в год, прирост к 2007 году составил 26% – такими темпами тогда развивался рынок России. Затем он рухнул из-за мирового кризиса, но начал быстро восстанавливаться – рос на более чем треть. Перспективы казались замечательными – например, в 2011 году относительно 2010 прирост составил 39%. Однако в 2012 темп роста замедлился до 11%, в 2013 году впервые было зафиксировано падение в размере 5,5%, а по итогам 2014 года – в размере 10,3%. Тем не менее, даже при таких падающих показателях в России было продано почти 2,5 млн новых автомобилей – это был второй показатель в Европе после Германии. Сегодня мы опустились на пятое место, потому что падение продолжается: в 2015 году оно составило почти 36%, а суммарный спрос упал до 1,6 млн машин – это уровень кризисного 2009 года. В 2016 году сокращение продолжилось, показатели продаж зафиксированы на уровне 1,425 млн новых автомобилей. Это – худший показатель за 10 лет.

Executive.ru: Это – дно?

А.Б.: Предполагается, что да. Эксперты надеются, что при совпадении ряда факторов в 2017 году будет небольшой рост в размере 4%. В материальном выражении это составит 60 тыс. машин на всю Россию. Это немного, но участники рынка надеются, что хотя бы прекратится падение спроса.

Executive.ru: Какие сегменты рынка больше пострадали от долгого падения?

А.Б.: Во время кризиса всегда наиболее стабилен премиум-сегмент, где продаются дорогие автомобили – эти модели покупают люди богатые, которые менее всего подвержены кризису. Их доходы тоже могу падать, но не до такой степени, чтобы они стали экономить на машинах, которые являются атрибутом статуса. Не купить представительский седан нового поколения – показать, что у тебя дела идут плохо, и тем самым навредить своей репутации. В сегменте High end дела обстоят более или менее хорошо, хотя, конечно, кризис затронул и его: в 2016 году в минус относительно 2015 года ушли Mercedes-Benz и Audi, BMW сработал в ноль.

Хуже всего обстоят дела в среднеценовом сегменте, в нише, которая более всего интересна для среднего класса. В кризис прежде всего страдает средний класс, это отражается на том, как он начинает жить. У людей падают заработки, многие остаются без работы, снижается привычный уровень жизни, они начинают экономить. Кризис больше всего ударил по таким брендам как Honda, Jeep, Peugeot, Citroen. В 2015 году у каждого из них продажи просели более чем на 70%.

Executive.ru: Люди вообще не покупают автомобили или выбирают что-то дешевле?

А.Б.: Либо берут дешевле, либо откладывают покупку, формируя так называемый отложенный спрос, либо покупают подержанные.

Executive.ru: А кто выиграл от изменения поведения потребителей?

А.Б.: Увеличили рыночную долю массовые бренды Lada, УАЗ, KIA, Hyundai, Renault, Nissan, Skoda, Toyota. У них продажи тоже снизились, но доли рыночного «пирога» у многих из них увеличилась, потому что покупатели уходят в менее дорогие сегменты. Бренды, которые я назвал, входят в топ-10 рейтинга продаж как минимум три последних года.

Executive.ru: Но, например, Toyota – не самый дешевый бренд?

А.Б.: Он не дешевый, но тут есть специфика. Японские бренды – Toyota, Nissan – традиционно считаются надежными, долговечными. Та же Toyota никогда не славилась красивыми автомобилями, однако за счет массового производства эта компания позволяет себе более или менее удерживать цены. Кроме того, проводится много маркетинговых акций, скидок.

Executive.ru: Можно ли сказать, что в кризис люди начинают покупать машины, которые, как они думают, прослужат им дольше?

А.Б.: Однозначно. Сейчас именно так и происходит, и это очень заметная тенденция. Автовладельцы перестали часто менять машины: раньше они покупали автомобиль каждые два-три-четыре года, когда заканчивался срок гарантии, когда выходила новая или модернизированная модель. Теперь же ездят на машине пять-шесть лет и более. Люди понимают, что за те деньги, которые они купили пять лет назад эту машину, сегодня они не купят ничего. А продав старую машину, владелец для покупки новой должен вложить примерно столько же, сколько выручит от сделки. Поскольку у большинства россиян зарплаты в рублях не выросли, а может быть даже и снизились, поскольку дает о себе знать инфляция, покупатели откладывают покупку до лучших времен, либо переходят на подержанные машины или берут авто классом ниже.

Executive.ru: Можно ли переход на авто классом ниже проиллюстрировать на моделях?

А.Б.: В России стал очень популярным сегмент B – малые автомобили, тогда как много лет самым популярным был сегмент С – машины среднего класса. В классе B востребованы такие модели как Hyundai Solaris, KIA Rio, Lada Vesta или Priora, седан Volkswagen Polo, Renault Logan, Skoda Rapid… Причем машины этого сегмента своими размерами приблизились к моделям класса C. Volkswagen Polo или Renault Logan очень подходят для наших условий: большой багажник, отличная подвеска, высокий дорожный просвет. Они практически созданы для того, чтобы ездить на дачу, возить туда рассаду и тещу. К тому же эти модели неплохо оснащены – у них могут быть подогрев руля, камеры заднего вида, обогрев лобовых стекол, обогрев сидений. Это уже вполне комфортабельные автомобили с опциями, о которых прежде в этом классе даже речи не было. При этом они, естественно, дешевле конкурентов за счет сборки в России, и, разумеется, дешевле, чем автомобили класса С. Наконец, они недороги в эксплуатации. Людей это устраивает.

Executive.ru: Как кризис отразился на российском автопроме?

А.Б.: Во-первых, нужно уточнить, что такое сегодня российский автопром. Это не только АвтоВАЗ, ГАЗ и УАЗ, как раньше. Сегодня на территории страны есть заводы Ford, Hyundai-KIA, Mazda, Nissan, Renault, Toyota, концерна Volkswagen, Peugeot-Citroen… Многие производители выпускают автомобили в России. Совокупно они составляют около 90% рынка, импортируется мало, так как импорт невыгоден.

Executive.ru: А почему именно невыгоден?

А.Б.: Например, у Mazda сейчас самый продаваемый в России автомобиль – кроссовер СХ-5. Он производится во Владивостоке на совместном предприятии с компанией Sollers. При этом у японской марки есть модель поменьше, кроссовер СХ-3, который успешно продается в США, в Европе, но не в России. Почему? Потому что собирать в России нет возможности, поскольку завод во Владивостоке рассчитан на более крупные СХ-5 и Mazda 6. А если импортировать СХ-3 из Японии, он окажется дороже, чем автомобиль более высокого класса СХ-5. Кто его в таком случае купит? Ввоз любого автомобиля в страну требует сертификации. С 2017 года нужно устанавливать на машину систему ЭРА-ГЛОНАСС, следовательно, надо провести три краш-теста автомобиля, чтобы показать, что тревожная кнопка новой системы работает. Коллеги подсчитали, что даже если разбить три самых недорогих автомобиля из массового сегмента ради сертификации и провести все сопутствующие процедуры, это обойдется в 240-250 тыс. евро. Нужно ли это делать для родстера, который может быть продан в России в количестве четырех-пяти штук за год? Поэтому происходит вымывание нишевых моделей – кабриолетов, спорткаров – все они уходят с рынка, где остается только массовый продукт, который производится в стране или на собственных предприятиях мировых брендов, либо на российских сборочных заводах.

Executive.ru: А если говорить именно о российских брендах?

А.Б.: Они тоже пострадали от кризиса: падение продаж в штучном выражении идет из года в год, что хорошо видно на примере АвтоВАЗа. Так, если в 2013 году объемы его сбыта превысили 456 тыс. машин, то спустя год этот показатель был лишь немногим 387 тыс. единиц. Затем, в 2015, продажи бренда Lada упали уже до 269 тыс. автомобилей, и только в прошлом году этот показатель удалось почти стабилизировать – снижение составило всего 1%, или чуть больше 266 тыс. «легковушек». Тем не менее, в 2016 году в топ-25 самых продаваемых в нашей стране машин вошло большинство моделей Lada: Granta, Vesta, Largus, XRAY, Kalina, 4х4, Priora. Традиционно спрос на эти автомобили есть, однако их постепенно теснят иномарки, в частности, более современные модели. Хотя российские бренды могут позволить себе более привлекательные цены. К примеру, УАЗ «Патриот» обновился, стал весьма комфортабельным, при этом стоит менее 1 млн рублей – в этом классе купить другой серьезный внедорожник за такие деньги невозможно.

Executive.ru: Вы сказали о вынужденном интересе покупателей к вторичному рынку. Как отразился кризис на этом секторе?

А.Б.: Этот рынок чувствует себя довольно неплохо, хотя здесь тоже не обошлось без нескольких скачков. Был период, когда на «вторичке» спрос снизился вслед за продажами новых автомобилей – покупатели замерли в ожидании. А когда поняли, что кризис затягивается, начали выстраивать свои стратегии. В 2015 году продажи новых автомобилей упали почти на 36%, а подержанных – менее чем на 20%. В первом полугодии 2016 года «вторичка» стала опять расти: в прошлом году на этом рынке было продано около 5,2 млн машин, рост к 2015 году составил 6%, при этом сегмент новых автомобилей упал на 11%.

Executive.ru: Что говорят эксперты о перспективах этого рынка в 2017 году?

А.Б.: Есть осторожные прогнозы о том, что он вырастет на 5%, есть оптимистичные – на 20%. Во втором случае он превысит отметку в 6 млн машин, и это станет историческим рекордом по сбыту в России «бэушных» автомобилей.

Executive.ru: А каково качество этих машин?

А.Б.: На вторичном рынке появляется все больше хороших автомобилей в возрасте двух-трех лет, которые люди купили, но не смогли содержать. Этой темой начали заниматься автодилеры, перед которыми открылась реальная перспектива банкротства. Раньше они жили на продажах новых автомобилей, теперь нужно развивать другие направления бизнеса. При этом автовладельцы начали экономить не только на покупках, но и на сервисе автомобилей: многие уходят на обслуживание «в гаражи» или к «серым» дилерам. Серьезно выросли продажи запчастей, расходных материалов, масел в интернет-магазинах. Это означает, что люди самостоятельно покупают материалы, а потом идут с ними к дилеру, чтобы избежать накрутки. В последний год-два резко снизилось количество полисов страхования каско – для многих это очень дорого.

Executive.ru: Эта тенденция одинакова по всей России или есть регионы, где ситуация выглядит иначе?

А.Б.: В целом по России. Раньше особая ситуация на авторынках была в крайних точках – в Калининградской области, где машины пригоняли из Польши и Германии, и на Дальнем Востоке, где был массовый ввоз из Японии. Сейчас ввели заградительные пошлины, которые сделали фактически бессмысленным ввоз автомобилей: подержанная машина окажется дороже новой. Однако голь на выдумки хитра: недавно прошла новость о том, что на Дальнем Востоке опять активизировался бизнес по ввозу автомобилей. Но теперь везут разобранные, даже распиленные кузова под видом запчастей. Потом их сваривают, собирают, красят. Видимо, это выгодно, раз этим занимаются.

Executive.ru: Изменилась ли статистика по угонам за время кризиса?

А.Б.: Стали угонять больше. Структура угонов совпадает с рейтингом продаж. Очень любят угонять Toyota, которые традиционно считаются надежными, и другие модели, которые я уже назвал. Новостью можно считать то, что стали угонять машины, которые используются в системе каршеринга, потому что эти машины особо не защищены. Их крадут не для продажи, а чтобы снять колеса, фары, прочие запчасти.

Executive.ru: А что происходит в автокредитовании? Не боятся ли потребители влезать в кредиты в условиях кризиса?

А.Б.: Доля продаж машин в кредит возвращается на уровень, который был до кризиса 2008 года. В 2016 году доля таких контрактов в России составила 44%, в то время как в 2015 она была 37%. В принципе это очень высокий показатель, потому что в первом полугодии 2008, когда был взлет продаж и пик спроса, а о кризисе еще никто не думал, этот показатель составлял 35%. Однако тогда курс доллара был порядка 24 рублей, а не 60, как сейчас, и потребительские настроения людей были иными. Сегодня автокредиты развиваются в основном за счет искусственной поддержки – программы государственного субсидирования льготного автокредитования. Если бы этого не было, то наш автомобильный рынок провалился бы еще ниже. Именно благодаря этой программе сохраняется надежда на рост рынка в 2017 году.

Кроме того, у многих автопроизводителей, например, у Toyota, Mitsubishi, Peugeot-Citroen, BMW есть собственные так называемые кэптивные банки. У других, таких как Hyundai, есть партнерские программы с российскими банками, где предусмотрено льготное кредитование. Суть льготы состоит в том, что либо государство, либо производители погашают часть процентных ставок. Благодаря этому подчас становится возможной даже беспроцентная рассрочка.

Такие меры поддерживают рынок, но качество кредитов становится хуже: в 2016 году доля просроченных кредитов составила более 9% – это высокий показатель, который говорит о том, что, беря кредиты, люди не всегда понимают, с чего они будут отдавать.

Executive.ru: Как изменился маркетинг автобрендов. Что они делают, чтобы стимулировать спрос на автомобили?

А.Б.: Сказать, что маркетинг стал более агрессивным, я не могу. Скорее даже наоборот: рекламная активность снизилась. Это связано с тем, что рекламные бюджеты компаний напрямую зависят от продаж. Особенно пострадала имиджевая активность: раньше было много рекламы, которая продвигала бренд – как высокотехнологичный, инновационный и т.д. Сейчас этого почти нет. Если вы поедете в аэропорт Домодедово, где трасса уставлена щитами наружной рекламы, то увидите, что большинство из них пустые, хотя прежде почти наполовину были заполнены рекламой автомобильных фирм. Объемы имиджевой рекламы сократились на телевидении и в журналах с длинным циклом производства. Зато растет доля тактической рекламы в интернете и на радио, где можно оперативно объявить о каких-то скидках, которые действуют всего неделю, или других акциях, чтобы стимулировать клиентов.

Что касается трейд-ин (обмен старой машины на новую) или таких приемов, как бесплатная замена шин, масла, бесплатное техобслуживание – они существовали всегда. Эти методы применяли не автопроизводители, а дилеры. Но я не вижу особой активности в этой сфере даже в кризис. В секторе трейд-ин при объеме продаж более 5 млн подержанных автомобилей доля официальных дилеров всего 11%. Это очень мало.

Есть еще такие вещи, как например, расширение сроков гарантии. Но это обычно делается глобально – бренд не может объявить в России пятилетнюю гарантию, если во всех остальных странах она у него трехлетняя, ради одного рынка на это не пойдут. Хотя бы потому, что в России более жесткие условия эксплуатации, и скорее в Европе будет пятилетняя гарантия, нежели у нас.

Executive.ru: Повышается ли роль интернета в тактической рекламе дилеров и производителей?

А.Б.: Это серьезный фактор. Не так давно я разговаривал с топ-менеджером одного из российских дистрибьюторов, и он сказал, что аналитика показывает: львиная доля покупателей приходит из интернета, потому что покупатели оперативно смотрят, какие предложения и по каким ценам есть на рынке. Специалисты заговорили о том, что в России могут серьезно вырасти интернет-продажи автомобилей. Раньше процесс сдерживался тем, что банки устанавливали очень высокую комиссию для сделок по платежным картам – в районе 3-4%. Она перекладывалась или на продавца, или покупателя, но ни тот, ни другой не были от этого в восторге. Теперь некоторые банки пошли на снижение до 1%. Продавцам это интересно, ведь при продажах через интернет не нужно содержать дилерский центр.

Executive.ru: Обе стороны готовы обойтись без дилерских центров?

А.Б.: Здесь есть ряд недостатков. С точки зрения покупателя минус в том, что он не может протестировать машину, посидеть в ней, потрогать, понять удобен ли руль, сиденья, оценить отделку салона… С точки зрения продавца проблема в другом. На практике нередко человек приходит за одной моделью, а покупает другую, как правило дороже, потому что грамотный продавец-консультант сможет подтолкнуть его к такому шагу. Тем не менее, некоторые крупные автодилеры считают, что до 30% их продаж в ближайшие три года могут перейти в интернет. Остальные клиенты будут придерживаться традиционной процедуры покупки.