Toyota – мировой автогигант, не нуждающийся в представлении. Несмотря на давно завоеванные ведущие позиции в мировом автомобилестроении, компания продолжает активно работать над своим брендом, усиливать его и повышать его цену. Какие именно шаги позволили Toyota разогнать свои автомобили и бренд до максимально возможной скорости? Какова стратегия по работе с брендом в этой компании? Какую машину будут видеть в своих снах автолюбители в ближайшие несколько лет? Как создать первоклассный автомобиль? На эти и другие вопросы в интервью Executive.ru ответил экс-директор Toyota Motor Europe (Бельгия) Колин Хенсли.
Колин Хенсли управлял репутацией бренда Toyota Motor Europe, разрабатывал и реализовывал выверенные стратегии коммуникаций с крупными корпорациями и государственными учреждениями по всей Европе, Америке и Азии на протяжении десяти лет. Является пионером во внедрении новых подходов и инструментов в Toyota Motor. Обладает большим опытом в работе на региональном уровне, занимался разработкой и реализацией успешных гибридных стратегий, сочетающих в себе традиционный подход в совокупности с digital-проектами для максимально эффективного продвижения бренда компании.
Реализованная Колином стратегия проактивного подхода для снижения рисков в кризис, затронувший Toyota Motor в 2010 году, позволила сохранить лидирующие позиции компании и ее продуктов на конкурентном рынке.
Свободное владение голландским, французским, японским, а также своим родным английским языком позволяет успешно управлять всеми элементами корпоративных коммуникаций, связями со СМИ и общественностью по всему миру. Коллеги называют Колина «голосом» Toyota Motor в социальных медиа.
Executive.ru: Brand Finance назвал Toyota самым дорогим автомобильным брендом 2013 года. Toyota занимает первое место в этом рейтинге с 2007 года. Из каких показателей складывается цена бренда? Что может повысить ее или понизить?
Колин Хенсли: Хороший вопрос. На эту тему написано много книг и исследований, поэтому многие люди могли бы ответить на этот вопрос лучше меня. Я бы сказал, что Toyota очень гордится тем, что ее автомобильный бренд так высоко оценивают. Подход компании заключается в том, чтобы всегда стараться сделать свой продукт лучше, обеспечив, таким образом, клиентов брендом номер один. В результате продажи автомобилей продолжают оставаться высокими даже в сложных экономических условиях последних лет.
Executive.ru: Что делает компания для создания сильного бренда?
К.Х.: Сущность подхода Toyota - в искреннем послании к клиенту. Свой бизнес компания строит в соответствии со своими ключевыми принципами – вызывая улыбку на лице клиентов, превосходя их ожидания. Компания всегда тщательно работала над правильным созданием и позиционированием брендов Toyota и Lexus. Помимо этого, в последние годы корреляция между всеми посланиями бренда и глобальной корпоративной стратегией компании продолжает быть очень сильной. Это обеспечивает непрерывность процесса текущей глобальной коммуникации компании.
Executive.ru: Слоган компании «Управляй мечтой». Как вы думаете, какая самая заветная мечта любого автолюбителя вне зависимости от его страны?
К.Х.: Думаю, это ощущение свободы, которое дает им автомобиль. Ну, и, конечно, некоторые люди мечтают о том, чтобы он был больше, быстрее и лучше!
Executive.ru: Во всем мире популярна концепция экологического производства, разработанная компанией Toyota. Ее суть в максимальном сокращении всех потерь компании. Расскажите, как концепция представлена в Европе? Насколько она изменилась с учетом европейских реалий?
К.Х.: Технологии производства и методы Toyota успешно разошлись по всему миру. Когда Toyota открывает за пределами Японии завод, он находится под крылом «материнского» завода в Японии. Затем эти заводы продолжают работать параллельно и поддерживают связь. Это делается для того, чтобы лучшие японские практики были гарантированно перенесены на новое предприятие. Но великие идеи могут быть разработаны в любой стране. Система йокотен позволяет осуществлять совместное использование этих хороших идей и передовой практики.
Что касается Европы, то здесь несколько другая реальность, и это приходится учитывать. Например, для того, чтобы добиться наиболее комфортного расположения кресел в салоне, рабочему необходимо склониться над передним сиденьем и вкрутить болт вручную. Для невысоких японских рабочих сделать это легко. А европейского рабочего нужно искать другую эргономичную модель работы.
Executive.ru: В чем секрет стратегии компании, которая занимает ведущую долю мирового рынка на протяжении десятилетий? Можете сформулировать суть стратегии в нескольких словах?
К.Х.: Думаю, никакого особого секрета здесь нет. Toyota была всегда открыта в том, что клиент - прежде всего и на первом месте во всем, что делает компания. Это проявляется и в стремлении сохранить ДНК бренда. QDR – quality, durability, reliability – качество, долговечность и надежность – эти принципы превыше всего. Кроме того, желание людей водить автомобили стимулирует Toyota на создание новых спортивных машин, таких как GT86 и удивительных гибридов.
Executive.ru: Наличие автомобиля - это постоянный уход, затраты на обслуживание, бензин, время в пробках. Как вы считаете, европейский потребитель устал от автомобиля?
К.Х.: Хотя для многих людей автомобиль и правда превратился в подручный вид транспорта, подразумевающий набор определенных затрат, многие автомобилисты по-прежнему любят свои машины. Конечно, в наши дни люди в Европе имеют большие транспортные возможности. Правительства пытаются снизить зависимость от нефти, выбросы CO2 в атмосферу и разгрузить дороги. Следовательно, люди будут больше пользоваться различными видами общественного транспорта. Например, вместо того, чтобы ехать на своей машине в центр города, можно доехать до парковки Park&Ride, оставить там свое авто, затем сесть на автобус или трамвай и ехать в город.
Executive.ru: Расскажите, каким будет автомобиль будущего? Какие функции автомобиля будут самыми важными для потребителей в будущем?
К.Х.: В последнее время наблюдается тенденция переходов на меньшие автомобили, которые более экономичны, но при этом имеют черты luxury. Я думаю, в ближайшее время для клиентов будет важна интеграция между ними и их автомобилями, например, для того, чтобы оставаться в сети во время поездки, иметь легкий доступ к информационным услугам, любимой музыке и все время быть на связи, оставаясь при этом мобильным.
Executive.ru: Для Toyota производство автомобилей - искусство. Чему европейцы учатся у японцев в производстве и в других сферах бизнеса?
К.Х.: Я думаю, что есть много того, чему европейцы могут учиться у японцев, так же как многим вещам японцы могут научиться у европейцев. Это разные культуры, которым свойственны разные типы мышления относительно одних и тех же задач и разные подходы к их решению. Для меня отношение японцев к работе является сильным стимулом для создания продукции высокого качества. Участники одной команды имеют сильную мотивацию производить лучший продукт, на который они способны для получения обоюдной выгоды как для каждого члена команды, так и для компании.
С другой стороны, европейцы более индивидуальны в творческом плане, что приводит к формулировке новых идей и большим технологическим прорывам. Успех Toyota объясняется, в том числе, сочетанием этих двух факторов, позволяющих компании прогрессировать.
Executive.ru: В России не умеют делать автомобили хорошего качества, но деньги в производство вкладывают большие. Что делать, если не получается производить хороший продукт?
К.Х.: Производство высококачественной продукции требует много времени и большой подготовки. Для этого нужно смотреть и слушать людей, которые уже смогли сделать это, и учиться у них. Это значит, что нужно привлечь знающих специалистов, слушать их и выполнять все указания. Плохое качество продукта нередко обусловлено проблемами, возникающими в результате различных потерь – они могут быть как материальные, так и нематериальные.
Что касается мотивации людей на создание качественного продукта – важно давать им возможность испытывать чувство гордости за создаваемый продукт и чувство удовлетворения за достижение отличных показателей.
Executive.ru: Как вы считаете, сотрудники и руководство компании должны пользоваться продукцией, которую производят? Руководство Toyota в Европе предпочитает авто исключительно марки Toyota?
К.Х.: Лично я думаю, что вы должны иметь тесную связь с продукцией, которую создает ваша компания. В случае с Toyota это означает иметь возможность водить машину этой марки даже если сотруднику автомобиль совсем не нужен. Например, сотрудники могут испытать машины Toyota во время праздничных мероприятий в День семьи или в другие праздники. Для европейского топ-менеджмента Toyota наличие корпоративной машины является частью компенсационного пакета. И это подразумевает, конечно, автомобиль марки Toyota или Lexus.
При этом, чтобы оставаться конкурентоспособными, конечно, нужно испытывать и автомобили компаний-соперников.
Фото: youtube.com
+205
Юрий Пасерба
Технический директор, Ростов-на-Дону
