Социальный ветер: как ВКонтакте меняет онлайн-бизнес

В феврале 2015 года я разместил здесь статью, где размышлял о будущем маркетинговых коммуникаций. О том, куда это всех нас приведет. Это было не самое близкое будущее, но получилось интересно, и статья, кстати, набрала к декабрю 2016 года 23 тыс. просмотров.

В этом материале я бы хотел описать ближайшие перспективы развития маркетинговых коммуникаций. Если конкретизировать, то это перспективы влияния социальных сетей на классические модели продвижения. Да, онлайн, веб — это тоже уже классические маркетинговые коммуникации. Когда-то классикой были наружка и пресса, которые теснила медийная реклама. Потом появились контекстные объявления, позже RTB. Но теперь и это все уже классика.

Вы, конечно, можете поспорить, но самую прогрессивную модель построения маркетинговых коммуникаций предлагают социальные сети. Перечислим главные тенденции, которые связаны с их развитием. Это главные факторы, которые влияют на коммуникации компаний с аудиторией уже сейчас. Назову их данностями.

Данность первая: время, проводимое в соцсетях, растет

Участники рынка довольно много и ожесточенно спорили, прижмут ли социальные сети сайты, уйдут ли последние, заменят ли их сообщества, предлагающие более структурированную и унифицированную модель представления данных пользователю. Хм… Наверное, когда-то это случится, но не в ближайшей перспективе.

Социальные сети, их способ подачи информации и коммуникационные модели точно повлияют на структуры и шаблоны сайтов. Достаточно сравнить время контакта среднего пользователя с интерфейсом соцсетей и с интерфейсами любых других сайтов, с которыми ему приходится контактировать. Соцсети однозначно влияют на восприятие пользователя и его предпочтения о том, как и что он хочет увидеть или прочитать на странице.

Давайте посмотрим на данные свежего исследования WEB Index. Как видно, социальные сети давно победили классические сайты по времени, которое пользователи на них проводят.

На что тратят время пользователи разного возраста, выходящие в интернет с персонального компьютера

Источник: WEB-Index, Россия 700k+. Указана процентная доля времени, потраченного в октябре 2016 года на разные цели без учета часов, уделенных «офлайновым» тематическим группам. При этом выход из интернета пользователи осуществляли только по приложениям.

На что тратят время пользователи разного возраста, выходящие в интернет с мобильного телефона

Источник: WEB-Index, Россия 700k+. Указана процентная доля времени, потраченного в октябре 2016 года на разные цели без учета часов, уделенных «офлайновым» тематическим группам. При этом выход из интернета пользователи осуществляли только по приложениям.

Данность вторая: социальные сети – вершина коммуникации

Реклама в социальных сетях задавит медийку и контекст. Тоже будет когда-то, но не сейчас. Но соцсети уже стали вершиной любой коммуникации. Какой бы медиамикс вы не просчитывали и не запускали, чтобы развить максимально эффективную коммуникацию, вы в любом случае заводите аудиторию в социальные сети. Это дает возможность большого и не столь дорогого охвата. И позволяет общаться с аудиторией в привычной ей среде, что, безусловно, накладывает ограничения на модели построения диалога, но вместе с тем дает преимущество перед другими каналами. Если пользователь «подпустил» вас, это говорит об определенном уровне интереса и лояльности: вы получили определенный кредит доверия и можете развить успех.

Почему? Тренд на экономию времени только усиливается. Люди все более чувствительны к временным потерям, ожиданию, холду, провисанию. Им все нужно здесь и сейчас. Именно поэтому для современного пользователя соцсети в приоритете. Именно они характеризуются самым коротким периодом ответа, обратной связи. Пользователь понимает: чтобы удовлетворить сиюминутный интерес, ему не подойдет запрос по почте, у которого, как вы помните, по сетевому этикету, срок ответа — 24 часа. Не подойдет телефонный звонок: он не хочет слушать гудки. Не подойдет запрос обратного звонка: никто не даст гарантию, что телефонный звонок раздастся в течение хотя бы пяти минут. Возможно в выигрыше коллбэк от известных сервисов, но, на мой взгляд, они достаточно агрессивны по отношению к пользователям.

Данность третья: всем правит контент. А самый живой контент в социальных сетях

Структура источников контента в Рунете

Источник: Brand Analytics, ноябрь 2016 года

Количество сообщений из разных источников

Источник: Brand Analytics, ноябрь 2016 года

Таким образом, есть три данности: изменение восприятия, прогрессивная модель коммуникации и самая большая доля активной аудитории. Давайте теперь пофантазируем, выведем конкретные гипотезы на ближайшее будущее.

Гипотеза 1: точки контакта будут смещаться в сторону социальных сетей и мессенджеров

Как я уже говорил, самый эффективный способ коммуникации для молодых пользователей — это социальные сети. Там нет регламентов, а есть друзья и подруги. Если ты онлайн, тебе отвечают почти сразу. И это вопрос управляемой коммуникации: мы должны понимать, что во многом зависим от поведения и публичных мнений пользователя, проконтактировавшего с нашим бизнесом. Именно так. Теперь он управляет коммуникацией, а вы ее прогнозируете, моделируете, загоняете в сценарии. Но по ветвям скриптов вы и ваши операторы будете ходить исключительно так, как направит вас пользователь. Вашими действиями управляет аудитория.

Плюсы этой истории. Если пользователь, например, разрешит отправлять ему в Л.С. ваши новости, дав на то согласие через виджет ВКонтакте «Разрешить писать сообществу», откроется новый, более личностный канал коммуникации между ним и бизнесом. Таким образом, при определенных условиях вы сможете находиться с ним в постоянном контакте. Но здесь важно придерживаться этики: определяющую роль в выстраивании коммуникации имеет чувство меры и понимание того, какая именно информация будет интересна вашей аудитории. Будете назойливы, пользователь вас заблокирует, закроет канал, а будете корректны и обходительны, правильно развивая отношения с ним, он будет с вами всегда на связи, а вы получите самый эффективный способ доставки информации.

В таких виджетах я вижу силу наших IT-команд. И это реальная альтернатива email-маркетингу.

Какие аргументы, спросите вы? А вы посмотрите на современные сервисы онлайн-консультирования. Все они перестроились и работают в модели омниканальности, взаимодействия и построения отношений с пользователем через все каналы сразу. Если сделать срез каналов, какое будет соотношение? Онлайн-консультанты отдают до шести каналов под соцсети и мессенджеры (чат VK, Facebook Messenger, Telegram, WhatsApp, Viber, Skype). Оставшиеся два — это электронная почта и телефон (личный контакт), которые немного выбиваются из этого ряда.

Итак, точки контакта через социальные сети — это:

• Возобновляемая коммуникация.
• Привычная и комфортная модель коммуникации для пользователя.
• Быстрая обратная связь для вас.

А теперь представьте, как решать задачи стимулирования спроса через мессенджеры (в которых пользователь открыл канал коммуникации с вами) и как, по старинке, через электронные рассылки. Где вы увидите отклик, живой отклик? Где сможете на ходу скорректировать подачу или способ захода?

Гипотеза 2: будут создаваться гибридные сайты

Да, я считаю, что в ближайшее время соцсети не вытеснят сайты и лэндинги. Поскольку в вебе присутствуют разные возрастные группы и поколения, сохраняются старые модели коммуникации.

К примеру, та же ВКонтакте еще в 2010 году предложила владельцам сайтов свои виджеты. Первыми стали виджеты сообществ, лайков и комментариев, которые уже на тот момент, по данным внутренних исследований соцсети, помогли сайтам некоторых крупных СМИ увеличить вовлеченность пользователей с нескольких тысяч до десяти тысяч в день. Список доступных виджетов, которые вы можете выносить за пределы социальной сети и таким образом интегрировать ваши внешние площадки с вашими сообществами, постоянно расширяется.

Что это за виджеты?

• Точки контакта («Виджет сообщества», «Разрешить писать сообществу», «Напишите нам»).
• Контентные блоки («Записи», «Комментарии»).
• Прочие («Мне нравится», «Сообщества», «Опросы», «Авторизация»).

Если виджеты лайков и комментариев ВКонтакте и Facebook, а также виджеты, связывающие сообщества с сайтами, многие порталы и сайты взяли на вооружение уже давно, то вот точки контакта от имени сообщества — это то, в чем, на мой взгляд, сеть ВКонтакте впереди планеты всей и имеет полное право посеять тренд. Это как раз развивает мою гипотезу №1.

Кроме того, VK демонстрирует принципиально новый подход к построению коммуникации, в данном случае уже в чистом виде коммерциализированной коммуникации. В середине декабря 2016 года ВКонтакте запустила сервис «Товары» для пользователей, погрузив в свой маркет-плейс всех участников социальной сети. Если раньше товары были представлены только в сообществах, то теперь коммуникация получила еще один вариант развития. Раньше пользователь ВКонтакте искал нужный продукт под воздействием таргетированной рекламы, рекомендации, контакта с офлайн-магазином или сайтом. Затем он переходил на страницу определенного сообщества и только на ней знакомился с ассортиментом и условиями приобретения товаров или услуги. А теперь пользователь может начать поиск предложений прямо со своей личной страницы, то есть, минуя сообщество, не обращаясь к поисковым системам, не спрашивая рекомендаций друзей и не обращаясь к сайтам-агрегаторам объявлений. Теперь каждый может быть не только покупателем, но и продавцом, размещая объявления о продаже своих услуг или товаров.

Для торгующих сообществ это новая возможность добраться до пользователя. Уже необязательно привлекать его внимание промотированными постами (платной или нативной рекламой) и ТГБ. Эту же задачу можно решить с помощью поисковой выдачи раздела «Товары». Другая позитивная особенность такого выхода на потенциального покупателя или клиента – работа с уже существующим спросом, а не его стимулирование. Ведь работать с горячим спросом выгоднее: находясь в определенной категории «Товаров» и вбивая в поисковую строку запрос, человек уже в поиске, он уже хочет или задумывается. И в этом существенное отличие от привычного стимулирования продаж в социальных сетях (если мы исключаем ретаргетинг) — ТГБ, промотированных постов и покупных публикаций в сторонних сообществах.

ВКонтакте сделала шаг, наделив социальные связи товарными отношениями. И я предположу, что через какое-то время те самые товары наряду с записями со стены сообщества ВКонтакте представит в виде виджетов. Она выпустит тот самый маркет-плейс наружу, обеспечив продавцам многие миллионы дополнительных контактов на внешних сайтах.

А что сайты? Как вариант, сайты смогут хранить базу своих товаров ВКонтакте и выкладывать их в виде виджетов в собственных интерфейсах. При этом сайты (здесь я не говорю о крупных высоко нагруженных интернет-магазинах) смогут по старинке конвертировать поисковый и контекстный трафик. Товары же сохранят привязанные к ним точки контакта, которые будут подтягиваться из ВКонтакте, а также готовые механизмы оплаты, которые социальная сеть, наверняка, скоро предоставит.

Плюсы гибридных сайтов

Итак, сейчас сайты интегрируются с соцсетями и несут на себе точки контакта. Перейдя через виджет в сообщество, пользователь может там связаться с его представителями через сообщения сообщества, оставить комментарий в обсуждении или написать личное сообщение администратору. На сайтах уже давно есть блоки, предлагающие перейти в сообщество и поделиться контентом, в перспективе, вероятно, появятся товары и, возможно, — отдельные элементы оформления. Всем правит контент, и это неделимая единица, которую не потребуется дублировать на разных своих площадках: достаточно тесно связать сайты и соцсети с помощью виджетов. Для небольших бизнесов это значительно упрощает выстраивание коммуникации с аудиторией. Все внимание — товару и контенту!

Это и есть концепт гибридных сайтов, когда ресурс несет на себе исключительно интегрируемую из социальной сети информацию о товарах, примерах работ, использует эффективные и прогрессивные точки контакта (точки входа в коммуникацию через чаты социальной сети). Сайт – только оболочка, а все динамические объекты – часть социальной сети. Плюсы такого подхода:

• Быстрый старт. Для малых бизнесов это возможность быстро и с небольшими затратами запустить продажи на нескольких площадках, привлекая на них аудиторию широким набором инструментов.
• Простота сопровождения. Контент, товары, точки контакта позволяют обновлять информацию централизованно и без дублирующих друг друга усилий.
• Контенту и продукту отводится ключевое место. Обещания, словесные гарантии в виде УТП при такой степени социальной интеграции отходят на второй план. Социальные подтверждения ваших достоинств в виде отзывов и рекомендаций здесь первостепенны, а распространению знания о вашем качестве, сервисе, профессионализме способствует правильно выстроенная коммуникация.

Итак, социальные сети могут выплеснуться за свои пределы и начать теснее интегрироваться с сайтами. А пока, говоря о нововведении ВКонтакте, хочу обратить ваше внимание на новый раздел «Товары» как прогрессивный и на данный момент набирающий обороты канал продаж. Чтобы развернуть площадку на базе группы, потребуется не так много времени: оформить ее, настроить те самые точки контакта (прием сообщений, блок контактной информации, приложение для приема заявок), наполнить информацией (фото, портфолио, отзывы) и разместить товары.

Для переноса товаров из существующего интернет-магазина я рекомендую использовать автоматизированные решения, которые позволят избежать ошибок и потери времени, потраченного на ввод большого объема данных. Это особенно актуально для интернет-магазинов с несколькими тысячами позиций, у каждой из которых по несколько изображений, уникальные описания и цены. Специальные приложения позволяют забыть о ручном обновлении цен и ассортимента: они перенесут всю информацию, включая изображения, а также обеспечат ежедневную актуализацию данных. Владельцам и администраторам остается только консультировать, продвигать и продавать, а о рутинных задачах можно спокойно забыть.

Говоря о точках контакта внутри сообществ, следует понимать, что для разных типов бизнеса в вопросах выстраивания коммуникации с пользователем различные доступные инструменты общения внутри сообщества могут обеспечивать разную конверсию. Где-то лучше, где-то хуже могут работать авторизованные приложения (Заявки, Анкеты…), сообщения от сообщества, администраторов групп, указанных в контактах, и даже те же товары, когда соцсеть формализует транзакции. Вы можете использовать как несколько этих инструментов одновременно, так и избранную их часть: сориентироваться поможет накопленная статистика группы. Кстати, администраторы VK получили доступ к метрикам по установленным в сообществе приложениям. Задача бизнеса, представленного в соцсети – найти наиболее эффективные инструменты взаимодействия внутри сообщества и выстроить эффективную коммуникацию через них.

Был рад поделиться с вами своими мыслями и буду признателен за обратную связь.