Кризис не помеха: как запускать премиальные бренды

В кризис продажи премиальных товаров, если и не растут, то, по крайней мере, не падают, в отличие от товаров-середнячков. Porsche, Lexus и Cadillac увеличили продажи на десятки процентов на фоне общего падения продаж в 30%. Крупнейший дистрибьютор товаров роскоши Mercury тоже не прогнозирует падения.

За последний год несколько клиентов нашего брендингового агентства решили выводить новые товары премиум-сегмента, и не без оснований. Отчет GFK «Российский потребитель 2016» обнадеживает: 30% россиян по-прежнему готовы переплачивать за брендовые вещи. Есть и другая интересная кризисная особенность: когда в магазинах растут цены, покупатели перестают кидать в корзину привычные товары, и начинают смотреть на другие товары, на которые прежде не обращали внимание. За те же деньги люди рассчитывают найти что-то более качественное или даже просто что-то новое.

Сейчас не лучшее время для состязаний с мировыми люксовыми брендами и выпуска предметов роскоши. Но однозначно можно сказать, что нынешний сложный период открывает для небольших компаний новую возможность – выйти в премиальный сегмент с новым товаром и оказаться замеченными. Главная проблема таких компаний – убедить покупателей в том, что товар стоит своих денег, и при этом остаться искренними. Вот несколько примеров и советов тем, кто хочет рискнуть.

Изменяйте производство

Группа «Примрыбснаб» выпускала безымянные рыбные консервы в дешевом ценовом сегменте. Но при этом руководители компании обладали финансовыми ресурсами и были достаточно уверены в качестве своей продукции, чтобы выпускать ее под собственным брендом, да еще и по цене выше средней. Возможно, совет начинать с вложений в производство прозвучит наивно, потому что не у всех есть на это средства. Но «Примрыбснаб» начал именно с этого. Инвестиции в новые технологии сыграли огромную роль в успехе нового проекта и частично заменили маркетинговые затраты.

«Примрыбснаб» выкупил уникальное судно – плавучую базу, на которой можно изготавливать консервы из свежепойманной рыбы, и значительную часть продукции начал делать в море. Консервы назвали «Доброфлот», на упаковке написали «Сделано в море». Продажи поднялись вчетверо, по сравнению с «ноу-неймом», который компания выпускала прежде. В 2015 году было продано 20 млн банок консервов.

Освежите упаковку

Предприниматели Дмитрий Жуков и Дмитрий Марков еще три года назад занялись продажей травяных чаев, и поставляли их в йога-центры и магазины здорового питания, вроде «Джаганната». Но хотелось продавать чаи во «взрослой» рознице и продавать дорого. И было решено сделать ставку на качественную упаковку как обязательный атрибут премиального бренда. Предприниматели повысили затраты на одну упаковку для чая с девяти до 15 рублей и перезапустили новую марку «Гербарика». Несколько лишних рублей не сделали погоды в формировании себестоимости продукта, но кардинально поменяли его восприятие. Предпринимателям удалось договориться о продаже премиальных чаев на полках серьезных ритейлеров, в частности, московского универмага «Цветной».

Кооперируйтесь с премиальными брендами

Производитель мармелада «Банка», компания «Лаборатория вкуса», с самого начала столкнулась с проблемой: покупателям было сложно понять, что мармелад (даже из имбиря и одуванчика) в принципе может быть дорогим. Упаковка «Банки» стоила 300 рублей, при том, что на полках магазинов есть мармелад и за 50 рублей.

«Банке» было непросто найти своего покупателя. Вначале мармелад продавался на «фуд-маркетах» и предназначался хипстерам. Но после ребрендинга «Банку» стали покупать и в обычной рознице: в кризисный 2015 год продажи марки выросли на 50%. Среди прочего «Лаборатории вкуса» помогло партнерство с парой премиальных автомобильных брендов, которые вкладывали мармелад в подарочные наборы для клиентов.

Мораль истории очевидна: полезно найти партнера со сложившимся премиальным имиджем, который поможет подняться на уровень выше.

Удивляйте экзотикой

Заинтересовывать своим продуктом приходится не только покупателей, но и инвесторов. Одна из возможностей выделиться – предложить проект, которого еще не было на рынке. Так поступил один из наших партнеров, который в кризисный год нашел инвестора для производства снеков из сушеных насекомых. Кузнечик, тутовый шелкопряд и сверчок – обычная закуска для жителей Южной Америки. При этом насекомых разводить гораздо проще, чем, например, коров или свиней, для американцев это дешевый источник белка. Но для нас такой продукт необычен, и это по умолчанию делает его премиальным брендом в России. Экзотика стоит дороже, это правило работает почти всегда.

Создавайте исторические ассоциации

Упомянутый уже «Примрыбснаб» раздумывая о переходе в премиум-сегмент, применил еще один прием. Обнаружилось, что главный завод компании по переработке рыбы был построен еще в 1911 году. Если проследить за его историей, то вся история отрасли промелькнет перед глазами. Прежде рыбаки не придавали этому значения, но теперь решили использовать в коммуникациях.

Некоторые производители в погоне за премиальным ореолом даже подтасовывают исторические факты. Небезызвестный Олег Тиньков в свое время представил в петербургскую комиссию по наименованиям копию страницы «Словаря Брокгауза и Ефрона», где шла речь о пивоваре Порфирии Тинькове, поставлявшем пиво императорскому двору с 1759 года. Сделал он это, чтобы назвать именем Тинькова переулок, где был построен его пивоваренный завод. Позже предприниматель признал, что страница из словаря – подделка, но все равно настаивал, что в его роду есть пивовары.

Следуйте трендам

Большинство клиентов, которые обращались к нам за последние пару лет, были небольшими производителями экологических продуктов. Люди все чаще задумываются о том, что они едят. Логично стартовать на волне такого интереса к здоровому питанию, не угасающему даже в кризис. Этот тренд поймала молодая компания Food Revolution: она начала выпускать чипсы для вегетарианцев и попала на полки «Азбуки вкуса».

А чтобы выделиться среди конкурентов еще сильнее, Food Revolution обратились к теме здорового питания для детей. У чипсов репутация вредного баловства, и многие родители неохотно откликаются на капризы отпрысков, просящих их купить. А тут никакого противоречия: есть продукт, который любят дети, и нет вреда для здоровья. Понятно, что как любой экологический товар чипсы Food Revolution стоят недешево.

Private labels: Новые конкуренты традиционных брендов

Альпина Паблишер 2015

Ян-Бенедикт Стенкамп, Нирмалья Кумар