Особенности продаж технически сложного продукта

Проводя в различных компаниях тренинги в области продаж технически сложного продукта, мы почти всегда встречаем одну и ту же картину: в большинстве своем сотрудники отделов продаж таких компаний – целеустремленные, интеллектуально развитые люди. Видно, что люди приходят получить знания и отработать навыки работы в сложных проектах. Работают активно, с интересом. Всегда задают много вопросов. Пытаются вникнуть и разобраться в особенностях продаж технически сложных продуктов. Что особенно ценно – видно, что анализируют свои встречи, сопоставляя их с тем, что дается на тренинге. Видно, что хотят работать и развиваться.

Все это так. Но самое интересное, что и пробелы, мешающие эффективно работать в продажах технически сложного продукта, у абсолютного большинства участников одни и те же. И связано это с отсутствием целостности компетенций. Мы можем выделить две основные проблемы, препятствующие эффективной работе в подобных продажах (эти проблемы – не единственные из существующих, но, на наш взгляд, ключевые).

1. Нужно развивать навыки проведения качественных исследований

Неумение проводить грамотные исследования – это бич продавцов сложного продукта. Они сразу пытаются дать предложение со всеми вытекающими отсюда последствиями. Теперь помножьте эту проблему на огромное количество характеристик и преимуществ, сопровождающих сложные технические решения. Только представьте, какой «ушат позитива» выливается на голову бедного клиента!

Очень часто сотрудники нам говорят: «Ну, как же – мы всегда проводим исследование!». Но на первых же минутах деловых игр выясняется: под исследованием абсолютное большинство участников понимает уяснение позиций! А это – стратегическая ошибка, приводящая к тому, что на вопрос: «Что вы хотите узнать в ходе нашего тренинга?» неизменно находится участник, который скажет «Научите работать с тупыми клиентами!», или: «Клиенты сами не знают, что им нужно!». Мы прекрасно понимаем – это не вина продавцов. Они привыкли работать именно так. Подобный метод работы прочно закрепился в их сознании.

Видно, что ребята вынуждены работать методом проб и ошибок. Проще говоря, нельзя заставить человека «работать умнее», его можно только научить этому. А в продажах технически сложного продукта «работать умнее» гораздо важнее, чем «работать больше». Лучше пять встреч в неделю проводить результативно, чем делать 12 встреч впустую. Поэтому мы всегда рекомендуем руководителям отделов продаж обратить внимание на это обстоятельство. Особенно при внедрении наставничества.

2. Обращайте особое внимание на знание продукта вашей компании

Причем заметьте: именно продукта, а не одной лишь номенклатуры продукции! В большинстве случаев знания только номенклатуры недостаточно. Если сотрудник отдела продаж не владеет примерно 30% знаний технических экспертов, то он также не сможет реализовать на практике навыки продаж в полной мере.

При этом, помимо знаний о продукте как таковом, нужно включать в технический курс особенности применения оборудования на объектах. И этому нужно посвятить не менее 50% времени на техническом тренинге, что мы особенно стараемся донести до людей, занимающихся техническим обучением. Если этому аспекту не уделяется должное внимание, то в продажах неизбежно пострадают две вещи:

- исследование,
- аргументация.

И подменить этот пробел навыками продаж никогда не получится. Если кто-то считает, что для этого есть технические эксперты, – мы вам ответим, что это опасное заблуждение. Ведь сотрудник отдела продаж, не обладающий достаточными техническими знаниями, сорвет сделку уже на ранних этапах, а технический эксперт об этом даже не узнает. Как же технический эксперт спасет положение, даже не зная о нем?

Исходя из нашего опыта и наблюдений на тренингах, пункт №2 также во многом объясняет серьезные пробелы в навыках проведения исследования и становится причиной довольно вялой аргументации. Если руководитель отдела продаж не обратит на этот момент самого пристального внимания, результативность продаж не сильно подрастет, даже если сотрудников активно обучать. Поэтому мы рекомендуем провести работу по сращиванию технических и коммерческих компетенций. Это позволит сотрудникам отделов продаж получить фактически готовый продукт. Да, эта непростая работа требует особого погружения. Со стороны предприятия, помимо отдела продаж, понадобится задействовать технический отдел и отдел маркетинга. Но мы и не предлагаем вам волшебной пилюли. Не секрет, что волшебные пилюли продаются только у шарлатанов.

Мы не будем долго говорить о значительном повышении эффективности работы при внедрении подобного комплексного подхода. Предполагаем, что, если ваш бизнес связан с реализацией сложных решений, вы и без наших рекомендаций давно задумались над этим вопросом.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 18 июня 2010 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции

Фото: android-mafia.net

Расскажите коллегам:
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Павел Володин пишет: Очень сложно и долго расписывать здесь, что есть исследование в нашем понимании.
А если в двух словах? Просто, о чём речь-то? Это маркетинговые исследования? Или что?
Николай Сибирев пишет: вообще говоря о продаже сложных продуктов Ит или товаров промышленного назначения - исследование - это этап продаж, от успешности которого зависит сам результат продаж
Каждому этапу продаж можно дать несколько аналогичных названий. В моём ''словаре'' нет этапа ''исследования'' - скорее, у меня это другое название. Но чтобы не ошибиться с определением, я и спрашиваю: ''Что есть исследование в данном контексте?'' (по-моему, это не сложно, чтобы раскрыть простыми словами в двух-трёх строчках). P.S. Я убежден, чтобы добиваться успехов в сложных продажах (и технически сложных продуктов) сегодня мало уже иметь синергию хорошего продавца и технаря, а надо быть (мыслить и действовать) ещё и как БИЗНЕСМЕН, как ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ - конечно, в хорошем и полном смысле этого слова (понятия).
Руководитель, Московская область

to Сергей Лаптев.

:D В двух словах... Хм... Непроста задача. Нил в 4-х томах описывал, а мне в двух словах... Хорошая минимизация!!! :D :D
Нет, Сергей, это не маркетинг в том проявлении, в котором он представлен в большинстве компаний. Хотя совсем его ислючать я бы не стал. Исследование, в нашем понимании - это процесс, позволяющий создать адаптированный учебный курс. ''Заточенный'' под компанию, если хотите.

С уважением, Павел Володин.

Генеральный директор, Санкт-Петербург

В данном случае - я не понял, что вы вклавдываете в понятие исследование :(
мне совершенно не понятно, какое это имеет отношение к продажам :)

Руководитель, Московская область

Николай, ответ на Ваш вопрос содержится с послании Сергею Лаптеву (чуть выше).

Генеральный директор, Санкт-Петербург

так после этого ответа - мне стало ничего не понятно :D

Генеральный директор, Тольятти
Павел Володин пишет: Исследование, в нашем понимании - это процесс, позволяющий создать адаптированный учебный курс.
Много думал. Но так и ничего не понял. По моему скромному мнению исследование - этап взаимодействия продавца и клиента, посвященный детальному выяснению существующих у клиента проблем и их последствий. При чем тут ''адаптированный учебный курс''?
Менеджер, Санкт-Петербург

Павел, статью прочитала с интересом, отметив 2 несомненных достоинства последней:
1) краткость
2) четкость изложения
Все правильно - на мой взгляд человека, продающего сложный продукт, а точнее даже техническое решение клиенту. Наша задача - не ''впарить'', а именно узнать потребности клиента, грамотно разобравшись что к чему и как, и предложить решение. Иногда приходится обеим сторонам некоторое время искать это решение, пробовать, что-то менять, снова пробовать, прежде, чем результат, который может быть продан, будет получен.
Не многие, я думаю, могут оценить статью именно по причине того, что не знакомы со спецификой продаж технически сложных продуктов.

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Юрий Полозов, И я о том, же. Исследование - это сбор информации о клиенте, о его проблемах, цикле принятия решения, внутренних его правил, которые могут повлиять на оценку поставщика и т.д. и т.п. При чем здесь адаптированный учебный курс - это мне не понятно вооще :D
Генеральный директор, Нижний Новгород
1.
Павел Володин пишет: В двух словах... Хм... Непроста задача. Нил в 4-х томах описывал, а мне в двух словах... Хорошая минимизация!!!
Не соглашусь. Насколько я понял, У Рекхэма вся методика исследования описана в первом томе, притом первая книга в большой мере описывает результаты исследований (успешных и неуспешных продаж), отсюда книга толстая. Потому соглашусь с предыдущими критиками - что если суть методики исследования в статью не уместились (что странно), то или можно дать ссылку или сообщить нам, что это нераскрываемое Ноу-хау автора. 2.
Юрий Полозов пишет: По моему скромному мнению исследование - этап взаимодействия продавца и клиента, посвященный детальному выяснению существующих у клиента проблем и их последствий.
Вот здесь, Юрий кратко описал - когда и у кого и как (кратко изложена техника СПИН) получается информация. Мне кажется, что такое хотелось бы узнать и от автора статьи (если, повторюсь, не ноу-хау). 3. Автор пишет ''сотрудник отдела продаж, не обладающий достаточными техническими знаниями, сорвет сделку уже на ранних этапах, а технический эксперт об этом даже не узнает.'' - думаю Рекхэм с этим бы не согласился по двум причинам: 3.1. Во-первых потому, что продажа таких продуктов - процесс длительный. 3.2. А также потому, что как раз заваливание покупателя (особенно на первом этапе) техническими характеристиками - это и будет, быть может, заваливание сделки. По крайней мере, создает уйму поводов для возражений, которые можно избежать, применяя СПИН. 4. Автор пишет: ''рекомендуем провести работу по сращиванию технических и коммерческих компетенций.'' Насколько я понял, таких компетенций автор выделил две. Понятно, что определенные технические знания у продавца должны быть, но он все равно останется дилетантом. Как и технарь в продажах - будет иметь пробелы в навыках эффективных продаж. Потому, лучше бы им работать в паре (причем, не обязательно встречаться с клиентом сразу вместе - обычно первую работу выполняет продажник, затем продолжает технический специалист - я встречался с такой практикой у моих клиентов с такими продуктами). Но поскольку речь идет все-таки о подготовке продажников, то не могу согласиться со второй (после коммерческой) компетенцией. Полагаю, что вторая компетенция должна быть в вопросах менеджмента - так как продажник предлагаемыми продуктами помогает решить проблему покупателя. И потому вопросы принятия решений (одна из функций управления) - являются в таких продажах ключевыми. PS Очень приятно читать дискуссию, где наблюдаешь вежливый обмен мнением - думаю, благодаря автору, активно отвечающего на вопросы.
Руководитель, Московская область

Коллеги, к сожалению пару дней был без доступа в паутину. Посему, приношу Вам всем свои извинения за задержку в ответах на Ваши сообщения. Надеюсь никого не обидеть сим неприятным фактом.

Теперь по существу.
Было недопонимание связи между исследованием и разработкой адаптивного курса. Попытаюсь объяснить. Дело в том, что текущая сфера деятельности нашей компании - консалтинг (если кому-то интересно, то подробнее на нашем сайте). Мы занимаемся разработкой тренингов (в основном) для компаний, производящих и/или продающих технически сложный продукт. Поэтому для нас исследование - процесс двухэтапный.
1 этап - исследование самой компании. Цель 1 этапа - ответить на вопрос ''Как устроена и как работает компания?''
2 этап - исследование работы отдела продаж с клиентами. Цель этого этапа - ответить на вопрос ''Как на данный момент работают сотрудники отдела продаж?''
Такой подход дает нам возможность ''привязать'' тренинг к бизнес процессам компании, то есть сделать его адаптивным.

Вообще основной мыслью при написании статьи была мысль обратить внимание сообщества на тот факт, что наличие у продавца технических знаний о продукции существенно повышает его шансы на успех в продажах.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
РБК представил рейтинг работодателей 2024

Средняя заработная плата в компаниях — участниках рейтинга составила около 155 тыс. руб. в месяц.

Названы самые привлекательные для молодежи индустрии

Число вакансий для студентов и начинающих специалистов выросло за год на 15%.

Россияне назвали главные условия работы мечты

Основные требования – широкий социальный пакет, а также все условия для комфортного пребывания в офисе.

Власти Москвы заявили об отсутствии безработных в столице

При этом дефицит кадров наблюдается во всех отраслях.