Как превратить бизнес-клуб в канал продаж

Гипотеза успеха

Business Family или попросту BizFam – это более 400 тыс. менеджеров и предпринимателей из Москвы и крупных городов России. Каждый из них хотя бы раз побывал на мероприятиях, организованных под эгидой BizFam. Большинство встреч проходят по вечерам в заведениях с расслабляющей клубной атмосферой. Но цели модных party серьезные: поиск партнеров, клиентов, новых карьерных возможностей. «Делать бизнес нужно с людьми, которых знаешь лично», – говорит о миссии деловой сети ее основатель Алексей Жарков. И с этим невозможно поспорить. Нетворкинг – мантра современного бизнеса. Другой вопрос: как превратить заклинание в технологию?

Вначале Жарков искал контакты сам для себя. Он работал в финансовом секторе и в течение нескольких лет выступал инициатором неформальных встреч специалистов из сферы инвестиционного банкинга. Сообщество IB-people, ставшее прообразом BizFam, на первых порах развивалось стихийно: встречи проходили раз в полгода, постоянные участники приглашали своих друзей, к ним присоединились друзья друзей... Но к тому времени, когда клуб получил свое нынешнее название, в его распоряжении была уже специальная система рассылки приглашений и регистрации участников мероприятий. В первоначальном варианте Жарков разработал ее за собственный счет на базе одной из программ компании Softline. Это было первым важным решением, которое выделило его деловую сеть среди других начинаний энтузиастов офлайн-нетворкинга. Вторым стало установление взаимовыгодного сотрудничества с несколькими ночными заведениями Москвы. Помог в этом управляющий партнер московского клуба Soho Rooms Артем Звездинский, на площадке которого прошло несколько встреч IB-people. Звездинский предложил выйти за границы финансового рынка и увеличить количество мероприятий. С этого момента личное «хобби» Жаркова стало стремительно превращаться в регулярный бизнес-проект.

«Весной 2012 года мы начали тестировать модель организации событий для других отраслей, – вспоминает Алексей Жарков. – Провели встречу для маркетологов, потом для людей из фармбизнеса, потом для менеджеров из нефтегаза. Тесты оказались успешными. В итоге был составлен список из 30 отраслей, на который с некоторыми корректировками мы ориентируемся до сих пор. Наши вечера собирали тогда по 120-150 человек. Артем Звездинский убедил клубные площадки освободить нас от залогового сбора, который обычно уплачивают организаторы мероприятий, и предоставить нам комиссионные с выручки бара. Чтобы эти договоренности выполнялись, было важно держать посещаемость на высоте. И я начал изучать, что такое хорошая встреча: кого приглашать, кого не приглашать, какие люди на какие приглашения откликаются. Мы составляли рабочие гипотезы и проверяли их, предлагая гостям в ходе регистрации ответить на вопросы электронной анкеты. Наша IT-система анализировала ответы. И быстро становилось видно, какие наши предположения верны, какие нет».

Алексей Макурин: Я знаю несколько попыток организовать бизнес-клубы. Большинство из них просуществовали недолго. Ваш проект не только выжил, но и стал приносить доход. Почему?

А.Ж.: Просто благодаря удачному сложению компетенций отдельных людей. Но при этом каждый из нас принял в своей области правильные решения. Мы посмотрели на нетворкинг как на искусство. Мы изначально сделали акцент на средний менеджмент и менеджмент уровня «средний плюс», который другие игнорировали. Мы сделали акцент на топовые площадки Москвы, где интересно встречаться. И, наконец, мы предложили аудитории новую фишку в виде особой системы электронных коммуникаций, которая поменяла атмосферу встреч, помогла быстро находить нужные контакты.

У меня нет какой-то теории по поводу того, почему закрывались другие клубы. Думаю, главной ошибкой была попытка быстро монетизировать собранную аудиторию, установив платный вход на мероприятия. У нас все основные события бесплатные. А зарабатываем мы на рекламных и спонсорских проектах, которые организуются вокруг сообщества.

А.М.: На чем держится BizFam – естественном человеческом энтузиазме или технологиях, подогревающих этот энтузиазм?

А.Ж.: Процентов на семьдесят – на технологиях. Мы верим в отлаженные процессы. Даже маркетинг у нас не маркетинг в чистом виде, а финансовая модель, рассчитанная на основе большого количества данных.

А.М.: Какой путь создания полноценного бизнес-клуба, на ваш взгляд, более продуктивен – из онлайна в офлайн или наоборот?

А.Ж.: Мне кажется, важно совмещение обоих путей. Важно быть профессионалом во всех областях коммуникаций. Но если посмотреть на задачу стратегически, то диджитал-технологии, конечно, будут доминировать. Потому всех самых интересных людей, представляющих нашу целевую аудиторию – средний менеджмент, мы физически уже охватили. А для топов наш основной формат не подходит. Хотя мы с ними тоже общаемся. Например, предлагаем встречу genba, на которую собирается всего пять-восемь руководителей компаний с оборотом от $10 млн в год.

А.М.: Как менялся BizFam?

А.Ж.: За какой период? На основании списка гипотез, которые мы тестируем, у нас все меняется раз в квартал.

А.М.: Спрошу по-другому: от каких идей с 2012 года вам пришлось отказаться?

А.Ж.: Например, год назад мы сильно верили, что будет развиваться общение между регионами. Нам представлялось, что бизнесменам из Москвы будет интересно знакомиться с бизнесменами из Красноярска и других городов. Но отклика такое предложение не получило.

А.М.: Почему?

А.Ж.: Наша версия – очень высокая концентрация бизнеса в Москве. Все точки принятия решений находятся здесь. И представители всех крупных региональных компаний на самом деле уже давно участвуют в наших московских встречах. А, может быть, сказалась и нелегкая ситуация в экономике, снизившая стремление к новым проектам и поиску партнеров у малого и среднего бизнеса. Или, скажем, на определенном этапе мы верили в тему b2b-спецпредложений. Мы хотели собрать их в одном месте и, если представить эту идею упрощенно, сделать что-то вроде b2b-групона. Это тоже не сработало. Тестирование показало, что бизнес-услуги не заказывают из каталога, процесс принятия решений при покупке сложных продуктов требует их глубокого изучения. А с простыми продуктами давно работают специализированные компании.

А.М.: Сколько маркетинговых гипотез вы постоянно тестируете?

А.Ж.: Около десяти в квартал. А полный список у нас огромный, под тысячу позиций.

А.М.: Откуда они берутся?

А.Ж.: Устраиваем брейн-штормы. И еще несколько раз в год выезжаем всей командой за город и проводим стратегические сессии. Формулируем сообща задачи, которые считаются невыполнимыми на рынке коммуникативных услуг, и затем пытаемся представить, как бы мы их решили. В результате рождается новый план развития.

Система общения

Программа для рассылки приглашений, приобретенная когда-то в компании Softline, превратилась в информационную систему, позволяющую управлять всем процессом подготовки мероприятий. А Softline в 2014 году вместе с Алексеем Жарковым и Артемом Звездинским вошла в число учредителей ООО «БизФам» и инвестировала в него 7,5 млн руб. через свой венчурный фонд. Эксклюзивный софт позволяет BizFam приглашать в клуб людей, которым реально интересно друг с другом. Каждый, кто желает поучаствовать в одном из анонсированных событий, должен сначала записаться на сайте. Заявители, статус которых не соответствует профилю встречи, автоматически отсекаются. Списки менеджеров и предпринимателей, чье участие одобрено, видны всем. Таким образом, заранее ясно, на какие знакомства можно рассчитывать. В зале, где проходит мероприятие, размещается большой экран, на котором одна за другой появляются фамилии и должности входящих людей. И если вы ищите кого-то из них, чтобы установить контакт, достаточно послать sms.

А.М.: Что такое, на ваш взгляд, вечер в бизнес-клубе – полезные встречи или непринужденный отдых с близкими по духу людьми?

А.Ж.: В первую очередь, это полезное времяпрепровождение. Но деловая составляющая, поиск новых контактов доминирует.

А.М.: Насколько важно обновлять темы встреч, чтобы поддерживать интерес к клубу?

А.Ж.: Основная часть наших событий – отраслевые мероприятия и встречи выпускников вузов – из тех, что повторяются каждый год. Но примерно 30% событий новые. Особенно, если это платные мероприятия выходного дня: посещение выставок, театров, каких-то необычных курсов и мест.

А.М.: А если подготовка к событию показывает, что аудитория собирается слишком скучная или слишком малочисленная – тогда что происходит?

А.Ж.: Наша IT-система в режиме автопилота регулирует ситуацию. Скажем, усиливает рекламную активность в определенных группах социальных сетей. Мы автоматизировали почти все, что можно автоматизировать. Очень редко какие-то параметры мероприятия меняются вручную. Например, за последний год ужесточен доступ на все отраслевые встречи: повышены требования, в соответствии с которыми система определяет, работает человек в данной отрасли или нет. В итоге посещаемость встреч снизилась на 20-30%. Но содержание встреч стало строже соответствовать теме, и пользы от них стало больше.

А.М.: Вы замеряли удовлетворенность участников?

А.Ж.: Это делается в конце каждого мероприятия. Человек выставляет в IT-системе оценку по принципу «понравилось – не понравилось». Такой показатель по итогам отраслевых встреч не сильно поменялся. Но повторных посещений стало заметно больше.

А.М.: Какой инструмент, позволяющий собирать нужную аудиторию, лучше работает: приглашение на мероприятия звездных гостей, актуальность темы, массированная реклама?

А.Ж.: Большинство наших встреч – это встречи без звезды и без заранее подготовленных выступлений. Но ярких бизнесменов мы тоже приглашаем, и все остальные инструменты тоже используем. Просто это не всегда нужно. Люди, которые приходят в клуб, интересны друг другу сами по себе и сами генерируют контент, который им интересен.

А.М.: Спрос на общение всегда одинаков? Или этот «рынок» тоже подвержен взлетам, падениям, изменениям конъюнктуры?

А.Ж.: Желающих прийти на встречу становится меньше в моменты, когда на рынках происходит резкое падение курса рубля. В декабре прошлого года или в августе этого года вместо 250 человек собиралось только 120. Темы, по которым люди общаются, тоже меняются. Если до кризиса был спрос на стратегии развития, теперь больше волнуют стратегии спасения. Поэтому растет запрос на знакомство с рекрутерами и эйчарами. И еще акцент с работы смещается на дружбу и личную жизнь. Народ хочет позитива.

Цена внимания

Сфера коммерческой активности BizFam – b2b-рынок. Около 80% контрактов, на которых он зарабатывает, вырастают из того же нетворкинга. Сначала участники сообщества приходят в клуб, чтобы решить личные задачи, а в итоге предлагают команде Жаркова решить задачи своих компаний. BizFam проводит бизнес-завтраки, семинары, конференции и другие коммерческие ивенты, которые позволяют клиентам представлять свои продукты тщательно отобранной деловой аудитории. Организация такого канала продаж стоит дороже широко распространенных инструментов. Насколько выше его эффективность с точки зрения конверсии лидов в сделки? Создатель BizFam считает такое сравнение некорректным.

А.Ж.: Мы работаем в сегменте таких услуг и товаров для бизнеса, потребители которых труднодостижимы с помощью контекстной рекламы, «холодных» звонков и рассылки коммерческих предложений. Без нетворкинга в той или иной форме не совершается ни одна крупная сделка, начиная от поставки IT-решений до продажи промышленного оборудования. К тому же более простые инструменты позволяют установить лишь первичный контакт с покупателем, на уровне широкого входа в воронку продаж. А мы выводим клиентов и заказчиков сразу на стадию переговоров. Поэтому в процессе продажи своих услуг, мы не делаем оценку затрат клиента на каждом этапе. Мы просто гарантируем, что с каждого мероприятия рано ли поздно он получит контракт.

А.М.: Но в любом случае стоимость ивент-услуги важно обосновать.

А.Ж.: Мы можем заранее сказать клиенту, сколько он потратит на мероприятие, сколько оно соберет участников, и сколько потом будет продаж. Средний показатель не назову: это зависит от продвигаемой услуги или товара. Но, например, если говорить про IT, то на рынке продуктов стоимость до 500 тыс. рублей и сроком внедрения до трех дней после одного бизнес-завтрака у вас будет в течение недели один клиент, приносящий средний чек. Скажем, те же 500 тыс. руб.

А.М.: В какой момент вы научились делать такие прогнозы?

А.Ж.: Уже в конце 2012 года. Статистика по итогам организованных нами событий нарабатывалась очень быстро.

А.М.: Какой должна быть база контактов бизнес-сообщества, чтобы можно было формировать спонсорские пакеты, предлагать свою аудиторию продавцам услуг и товаров?

А.Ж.: Строгих метрик тут нет. Я знаю примеры, когда отлично работает база в 100 человек. С другой стороны, база может содержать миллион контактов и не приносить денег.

А.М.: Речь не только о количестве, но и о качестве.

А.Ж.: Тут главный критерий – однородность аудитории. Если она объединена общими проблемами, то вы сможете зарабатывать, предлагая ей решение этих проблем через покупку каких-то продуктов. А если вы собрали людей с разными проблемами – то не сможете.

А.М.: Значит, вы строили сообщество по определенному плану?

А.Ж.: Конечно. Нам не нужен был рост аудитории ради роста. Нам нужен был гармонизированный рост. Поэтому мы пополняли базу контактов под потребности наших потенциальных заказчиков. Наши спонсоры сами рассказали нам, что реально им требуется. Теперь мы хорошо знаем, под какие задачи можем собрать аудиторию – и предлагаем ее тем компаниям, которым она интересна.

А.М.: Тем не менее, люди не всегда хотят быть объектом продаж. Как не нарушить баланс между желанием общаться и нежеланием оказаться под прицелом рекламы?

А.Ж.: Мы это очень корректно делаем. Есть отдельная система прогнозирования потребностей участников сообщества. У нас это называется «бизнес-радар». Скажем, если вы посетили десять встреч и на каждой из них искали знакомства с сотрудниками отдела продаж определенных компаний, значит, мы можем предположить, что для вас эта тема важна. А затем мы присылаем вам письмо, в котором уточняем, действительно ли это так и можем ли мы к вам обращаться с коммерческими предложениями.

А.М.: В прошлом году BizFam начал организовывать встречи в других городах России. С какой целью вы пошли в регионы?

А.Ж.: Чтобы подтвердить свой статус как экспертов в области b2b-маркетинга. Нам важно, чтобы клиенты видели глубину нашего проникновения на рынки бизнес-продуктов: 30 отраслей промышленности и все города-миллионники. Из основных некоммерческих встреч на регионы сейчас приходится 15-20%. Доля коммерческих мероприятий выше.

А.М.: На какую аудиторию рассчитаны клубы, которые BizFam собирается создать за рубежом?

А.Ж.: Это та же самая аудитория, что в России. Но при этом работа с ней фундаментально отличается по тому, как строить маркетинг, каких людей приглашать и какие площадки им предлагать. Мы составили список гипотез, которые сейчас тестируем на наших зарубежных клиентах. Две первых цели – Лондон и Женева. На первом этапе мы будем приглашать на встречи местных менеджеров и предпринимателей. Затем начнем вовлекать в сообщество бизнесменов из других стран. Мы хотели начать этот проект в 2015 году. Но из-за роста курсов доллара и евро к рублю решили взять паузу.

А.М.: Как меняется интерес заказчиков к вашим мероприятиям в связи с кризисом?

А.Ж.: Ценность нашей услуги растет, и выручка тоже растет. В BizFam всего десять постоянных сотрудников. При этом они каждый месяц организуют не менее десяти бесплатных и коммерческих мероприятий. А консолидированные доходы компании ежемесячно составляют до 10 млн руб.