Как отстроиться от конкурентов с помощью позиционирования

Владимир Древс, «Миллионер с хорошей кармой. Как найти предназначение и построить свой бренд». – М.: «Бомбора», 2020.

Деньги приходят не к тем, кто ставит перед собой цель их заработать, а к тем, кто стремится сделать мир лучше. Надо давать людям то, о чем они мечтают. И вы станете первым. Стать счастливым и успешным невозможно без нравственно-этической основы. Книга учит правильно позиционировать и продвигать себя и свой бизнес в соцсетях, избегая типичных ошибок вроде размещения в аккаунте некачественных снимков и чужих цитат. Книга в первую очередь придет на помощь тем, кто делает в бизнесе свои первые шаги.

Отстройка от конкурентов

Первый закон позиционирования: «Не будь лучшим, будь другим».

Смотри. Я могу стать твоим клиентом или пойти к конкурентам. Но перед этим я задам тебе вопрос: «Почему я должен покупать именно у тебя или приходить к тебе? Чем отличаются твои продукты, услуги от продуктов твоих конкурентов? Чем отличается твой подход в работе с клиентами? Что есть у тебя такого, что завоюет мое внимание?». Зачастую звучит простой ответ: «Я лучше». Но как это проверить?

Бодо Шефер: «Кто показывает себя лучшим, не заслуживает внимания. Клиент хочет знать: что я получу от тебя, чего я не получу от других».

Задай себе прямо сейчас вопрос: что получит от тебя клиент такого, чего он не сможет получить от твоих конкурентов?

Важно понять, что когда мы говорим: «я другой» и подкрепляем свою позицию доказательствами, примерами, то это можно проверить, и наш авторитет в глазах клиента от этого крепнет.

Пример. Очень много ребят, рассказывающих о бизнесе, но я рассказываю о бизнесе, личном бренде, позиционировании простым языком, так что понятно даже старикам и легко запоминается. Много ребят, рассказывающих о бизнесе, но я рассказываю о нем, опираясь на неизменные законы Вселенной, что делает мой контент авторитетным.

Постоянно спрашивай себя, пока не появится четкое понимание того, чем ты отличаешься от всех: «Чем я отличаюсь от конкурентов? Почему люди должны покупать именно у меня?»

Характер?
Стиль?
Контент?
Продукт?
Таланты…?

Поначалу может полезть всякая шелуха, а потом из глубины ты достанешь жемчуг. Когда я задавал себе этот вопрос, то сначала перечислял то, что есть и у конкурентов; но потом, через какое-то время, мне открылось то, что есть только у меня, и чего нет у моих конкурентов.

Теперь давай разберем пару кейсов, чтоб эта тема была понятней и глубже отпечаталась в памяти.

Ко мне обратилась девушка Гузель, эксперт по питанию. Она говорит: «Я подписчик твоего блога, и, по идее, являюсь твоим конкурентом… Возьмешься ли ты меня обучать?». Думаю: «Почему нет? Я же могу отстраиваться, значит, при желании и от нее отстроюсь».

Ниша по похудению переполнена, и почти каждый кричит: «Моя программа похудения самая лучшая!». Но клиенту надо знать не о том, что у тебя самое лучшее. Клиенту нужно знать: «А чем ты отличаешься от других? И как это поможет именно мне?». Клиент должен это понять.

Когда мы позиционировали Гузель, то за две недели она заработала в 13 раз больше, чем зарабатывала раньше за один месяц! Дело в том, что она предлагала не просто похудение, а похудение для девушек с учетом их психологии и детских травм. Другими словами, она отличалась тем, что:

Работает только с девушками.
Учитывает психологию девушек.
Доносит до клиентов следующее: «чтобы похудеть, необходимо избавиться от психологических травм, которые человек получил в детстве. Иначе похудеть невозможно».

На вебинаре из 100 человек ее программу покупало 40% – это очень хороший показатель.

Другой пример: позиционировали Сашу Ростова. Его целевая аудитория – это дети до 5 лет. Он хорошо делает вещи своими руками и хотел продавать бизиборды, но при этом не хотел превратиться в маленький завод.

Чтобы пошли продажи, мы должны были понять, кто его целевая аудитория, и определили, что это молодые родители. Это значит, в первую очередь Саша должен был решать в блоге их проблемы, связанные с детьми: к примеру, чем занять кроху на 20-30 минут, чтобы провести это время в тишине или выпить чаю. Как отучить ребенка от горшка? Как грамотно успокоить малыша, если он кричит?

Теперь проблема: если он выйдет на рынок как детский психолог, то, во-первых, он встретит огромное количество сильных конкурентов; во-вторых, у него еще мало экспертности. Там есть сильные ребята с корочками и долгим опытом работы. У Саши тогда корочки еще не было. Как позиционировать себя? И тогда мы стали позиционировать Сашу не как психолога, а как просто отца, который помогает другим родителям. Блог назвали «Батя Саня – лучший папа», и Саша начал писать рекомендации, советы, делиться опытом их реализации, и вскоре завоевал настолько крутую репутацию, что я могу признаться: мне неизвестны детские психологи, которые дают такой контент по воспитанию детей! Даже моя жена скачивала информацию с его блога. Благодаря позиционированию между Сашей и его подписчиками отсутствовал барьер недоступности, который часто возникает между психологом и его клиентами. Читая Сашины посты, молодые отцы и матери понимали, что он крутой спец и хорошо разбирается в психологии. Когда Саша отучился на психолога, у него уже были тысячи подписчиков, которые ему доверяли.

Позиционирование через имидж…Чем я могу отличаться от других в физическом плане? Когда я выходил на рынок, то отрастил себе рыжую бороду. Лысый и с рыжей бородой – не много таких. Поэтому бросается в глаза и запоминается.

Чтобы отличаться, нужно проработать и стиль одежды. Обычно бизнесмены носят пиджачки с галстучками. Поначалу я носил троечку – это и солидно, и прикольно, и выделяет из толпы. А сейчас просто стараюсь одеваться по моде.

Подумай: «Как ты можешь выделяться внешне? Как одеваются твои конкуренты?».

Илья Трикси. Для тех, кто его не знает, – это молодой парень, очень круто зашедший в нишу интернет-маркетинга. Представь, парень в толстовке, кепке, весь в наколках, начинает говорить о бизнесе! Это может вызвать резонанс, могут подумать: «Серьезно или нет?». Но он сразу собрал огромную аудиторию, потому что выделялся среди других серых бизнесменов. Не постеснялся, вышел в этой одежде и стал давать сильный контент.

Классный ход, первоклассное позиционирование! Отличайся от других!

Здесь надо понять одну вещь: если ты в костюме, то найди, чем ты будешь отличаться от тех, кто в костюме. Они все в черных костюмах, ты будь в белом, например. Если аватарки все с серым фоном, то надо сделать цветную. У большинства людей аватарки сероватые и фон там тусклый. Выделяются те, у которых однотонный фон. Если у всех будут однотонные фоны, то нужно уже с серым работать или с черно-белым…

Здесь как раз это правило и поможет – будь другим. Надо понять, что аватарка и то, как ты выглядишь, фотоконтент, должны отличать тебя от других людей. Это очень важно понять. Будь другим!

Осторожно: нельзя «загоняться»! Когда я открывал блог «Доктор Бренд», я хотел назвать его «Бизнес-партизан». У меня была идея – давать крутой контент, и давать его бесплатно. Типа веду партизанскую войну, сливаю бесплатно крутой контент! Для этого я хотел сделать аватарку и шапку профиля с фото, где я с гранатометом, либо с линиями на лице, как у Рембо. Чтобы прикольно выглядело. Позвал своего друга Николая посоветоваться. Он хорошо разбирается в маркетинге, разрабатывает бизнес-планы для миллионных корпораций. Приезжает, я рассказываю свою идею. Он на меня посмотрел, постоял и говорит: «Так ты же уже выделяешься из всех. Зачем тебе заморачиваться? Просто будь сам собой. Можно стиль поменять, но не заморачивайся, не загоняйся».

Меня аж приземлило, думаю: «Реально, я начал загоняться!». Здесь важно не податься во все тяжкие, а подать свои особенности под правильным углом, чтобы не сделать из себя фрика, фанатика. Если человек на фотографиях в спортивной одежде, то я теперь не должен выходить полуголый. Надо оставаться самим собой, но чтобы определенный стиль и вкус чувствовались. Люди запоминают необычных людей, необычные бренды, магазины, вещи…