Цифровизация изменила мир, и люди стали вести себя иначе во многих ситуациях — в том числе, при выборе товаров и услуг. Это привело к трансформации не только моделей бизнеса, но и поведения отдельных специалистов. Однако юриспруденция (а особенно адвокатура) — очень консервативная и закрытая сфера, в которой веками действуют свои правила. Пришла пора пересмотреть их, сделав шаги навстречу современному потребителю. Один из таких шагов — активное позиционирование в Интернете.
В правовой отрасли «продажи» всегда строились особым образом. Юридические компании отличаются своей обособленностью и верностью традициям, а адвокатура — это вообще некоммерческая деятельность, которая не может быть направлена на извлечение прибыли. Поэтому ключевую роль всегда играли рекомендации. Но цифровой бум внес в эту схему серьезные коррективы.
Развитие Интернета преобразило коммуникации, настроив сарафанное радио на новую волну. Теперь людям мало одной рекомендации хорошего знакомого — они хотят узнать как можно больше отзывов, чтобы убедиться в компетентности специалиста. Особенно, если он должен будет решить нетипичную проблему.
В результате все больше людей (и не только молодых) используют для подбора юриста или адвоката поисковые системы. По данным Яндекс.Директ и Google Analytics, ежемесячно российские пользователи вводят около 3 миллионов запросов, касающихся правовых услуг. Поэтому сегодня присутствие в Интернете для профессионала так же важно, как наличие хорошего образования, солидного опыта работы и успешных кейсов. Впрочем, одного присутствия мало: нужно подать информацию о себе так, чтобы потенциальный клиент (или доверитель) с первого посещения страницы понял компетенции и сильные стороны специалиста.
Давайте рассмотрим, какие факторы поведения людей в сети нужно учесть юристу, чтобы создать свою цифровую проекцию.
1. Ограниченность внимания пользователей
В современном мире нас преследуют гигабайты информации и, естественно, что мы не можем воспринимать ее целиком. Наше внимание фокусируется на объектах, которые визуально отличаются от остального массива данных, даже если они не несут особой смысловой нагрузки. Таким образом, пользователи, сами того не желая, могут игнорировать более важную информацию, на основе которой они могли бы принять решение о «покупке». Поэтому один из важных моментов самопрезентации в сети — выделение наиболее важной информации (например, положительных отзывов или рекомендации коллег).
2. Существование «языка специалиста» и «языка клиента»
Проблема многих сайтов независимых юристов и адвокатских образований в том, что они говорят на языке профессионального сообщества, а не потребителя. Информация на этих ресурсах часто непонятна пользователю. К примеру, большинство людей (причем как в России, так и в Европе) не видят разницы между юристом и адвокатом. В итоге они тратят время и силы на выбор не того специалиста и чувствуют себя обманутыми. Если же на сайте потребитель найдет ответы на свои вопросы и сможет понять, как работает отрасль, он испытает большее доверие к юристу.
3. Растущая ценность доверия
С увеличением объема информации становится все сложнее найти достоверные факты. В тех же соцсетях регистрируется все больше и больше специалистов из разных сфер, желающих зарабатывать онлайн. К сожалению, многие из них оказываются дилетантами, и доверие пользователей к интернет-экспертам падает. А ценность доверия как такового, наоборот, растет.
Клиентов адвоката неслучайно называют «доверителями»: в этой отрасли репутация профессионала особенно важна. Виной тому специфический характер услуги: потребителю сложно спрогнозировать ее качество в момент поиска и выбора подрядчика, а иногда это нельзя сделать и сразу после завершения сотрудничества. Но есть и обратная сторона: если человек остался доволен работой специалиста, скорее всего, он всегда будет обращаться к нему и рекомендовать его друзьям и знакомым. Такой нюанс правовой сферы позволяет профессионалу оставаться востребованным на протяжении всей карьеры.
Эти особенности поведения потребителей позволяют сформулировать три правила презентации юриста в диджитал-среде:
- Нужно давать пользователям четкую и понятную информацию о предоставляемых услугах.
- Стоит выделить одну ключевую характеристику (например, опыт работы или успешная практика по определенной категории дел), и сделать на ней акцент.
- Для усиления эффекта необходимо использовать триггеры доверия: отзывы, оценки других посетителей или именитых коллег по цеху.
Сегодня основные площадки для присутствия специалиста в сети — это личные сайты, социальные сети и специализированные платформы-классифайды. Рассмотрим, какие плюсы и минусы есть у каждого формата, и как можно использовать правила презентации, чтобы привлечь целевую аудиторию.
Сайты: понятная подача и регулярное обновление
Личный сайт — самое очевидное решение для позиционирования онлайн. Сегодня цифровая визитка есть почти у каждого юриста, но большинство ресурсов утонуло в глубинах поисковой выдачи. Исследование Advostar показало, что 35% небольших адвокатских образований не обновляют свои страницы годами, а это сказывается на их продвижении. Поэтому мало создать личную платформу — нужно постоянно поддерживать ее на плаву. Например, добавив блог, показательные кейсы или рубрику «Вопрос-ответ». При этом важно говорить на языке потребителя, простыми словами объясняя юридические термины и нюансы.
Но обновляемая информация — это лишь верхняя часть цифрового айсберга. Фундаментом для полезного контента должны стать данные о самом специалисте: его образовании, опыте работы, достижениях. Усилить доверие помогут отзывы и рекомендации коллег. Чтобы потребитель не растерялся от обилия фактов, нужно выделить главное преимущество, поместив его на первый экран сайта.
Обязательный блок — контакты, которые должны быть максимально расширенными. К примеру, помимо телефона офиса стоит добавить номер, по которому можно связаться с юристом в мессенджерах. Казалось бы, это очевидно, однако, по данным собственного исследования компании Advostar, 68% российских адвокатов не указывают адрес электронной почты, а 15% — даже номер телефона.
Соцсети: факты и личный бренд
В последние годы многие специалисты, в том числе юристы и адвокаты, меняют личные сайты на профили в соцсетях (либо используют обе площадки). Это работает: опрос Smart Insights показал, что половина респондентов увеличила число доверителей, проявив активность в соцсетях. В России среди молодых юристов набирает популярность Instagram, который, несмотря на изначально развлекательную концепцию, в последние годы наращивает объем деловой аудитории. Другие перспективные платформы — Facebook и «ВКонтакте».
Главный минус соцсетей — их неспециализированность. Согласитесь, мало кто будет целенаправленно искать юриста в Instagram. Как правило, пользователи создают запросы в «Яндексе» или Google, а они чаще выдают правовые ресурсы, чем страницы в соцсетях.
Поэтому для успешного позиционирования профиль должен быть интересен и полезен пользователю, приоткрывать завесу тайны, которая традиционно окутывает эту сферу. В сети Instagram есть смысл делать упор на создание личного бренда: клиент хочет доверять юристу не только как профессионалу, но и как человеку.
В соцсетях, в отличие от персональных сайтов, уже есть блоки для размещения данных, поэтому главная задача специалиста — выделить самую важную информацию и качественно подать ее. Например, если речь об аккаунте в Instagram, стоит разместить в шапке профиля сведения об опыте работе и специализации, а также ссылку на мессенджеры. А в «вечные сторис» можно добавить отзывы, рекомендации и показательные кейсы.
Платформы-классифайды: простота и открытость
Свежее решение для позиционирования в сети — юридические платформы-классифайды. Они объединяют специалистов, работающих в разных регионах и отраслях права. В США такие порталы очень популярны — к примеру, на Avvo.com представлено около 97% лицензированных адвокатов страны.
Минус таких платформ — их недостаточная распространенность в России, но скоро этот недостаток исчезнет. Все больше юристов присоединяются к цифровому профессиональному сообществу, и тому есть несколько причин.
Во-первых, платформы-классифайды имеют интуитивно понятный интерфейс и механизм поиска. Заходя на сайт, пользователь выбирает свой город и видит профили всех юристов и адвокатов, практикующих в разных отраслях права. При этом он может задать вопрос им всем или конкретному специалисту в защищенном личном кабинете. Удобно, что система формирует объективный рейтинг юристов и адвокатов на основе рекомендаций коллег и отзывов доверителей, которые невозможно удалять или редактировать.
Во-вторых, создать «продающий» профиль на платформе проще, чем хороший личный сайт или страницу в соцсети. Готовый интерфейс классифайда создан с учетом специфики правовой отрасли, плюс, как правило, доработан с учетом мнений пользователей, собранных при тестировании ресурса. Таким образом, юристу нужно лишь заполнить графы. К примеру, профили на таких ресурсах содержат информацию об образовании, повышении квалификации, карьере, приоритетных отраслях права, владении иностранными языками. Также пользователь видит контакты специалиста и ссылки на его страницы в социальных сетях.
Эти три модели присутствия в цифровом пространстве можно и нужно комбинировать. Чем больше информации о специалисте найдет потенциальный клиент, тем больше вероятность, что он доверит этому юристу решение задачи и будет рекомендовать его своим знакомым.
Фото: Pixabay.com
