Позиционируйся – или вон отсюда

Мы с коллегой общаемся с потенциальным клиентом. Клиент никогда не получал услуг нашего уровня, не знает, как строить отношения и как разговаривать со специалистами, подобными нам. По привычке он выбирает сценарий «я беру вас на работу и ставлю задачу» и, исходя из этого сценария, пытается строить весь разговор.

А человек-то он, может быть, и неплохой. Но нечаянно поставил нас у себя в уме на определенную позицию – и действует, ориентируясь на нее. Начинает давить и распоряжаться. Стоит нам подыграть ему самую малость, как сценарий развернется во всю мощь, и у нас останется мало шансов перевести разговор в адекватное русло. Поэтому мы приступаем к изменению нашей позиции. У него в голове.

Мы говорим приблизительно следующее: «Вы знаете, мы пока не уверены, что возьмемся за ваш проект. Дело в том, что мы оба в нашем деле уже по десять лет. У каждого из нас есть своя школа, свои ноу-хау и свои результаты. Наша работа значительно отличается от других. Во-первых, устойчивыми результатами: ничего не «падает» после нашего ухода. Во-вторых, отсутствием побочных эффектов – у нас не бывает так, что выправляем одно, а гнить начинает в другом месте. И, в-третьих, глубиной проработки: мы можем выправить хорошо скрытые, годами не решавшиеся проблемы. Но. У этих результатов есть своя оборотная сторона. У нас довольно высокие требования к условиям проекта. Без их выполнения такие результаты достигнуты быть не могут...»

После чего все потенциальные клиенты тут же разделяются на две группы – те, кто принимает такую позицию, и те, кто не принимает ее. Со второй группой разговор у нас становится довольно коротким. А с первой можно, наконец, расслабиться, выпить кофе и неторопливо обсудить все, что необходимо. Мы с клиентами теперь находимся в правильных позициях друг относительно друга.

Конечно, так легко это стало получаться далеко не с первого раза. Я еще помню времена, когда, имея на руках весьма приличные результаты и практически описанную методику их достижения, я с трудом мог сформулировать незнакомому человеку, чем же я занимаюсь. Общие слова вроде «консалтинг, тренинги и т. п.» вызывали лишь усмешку. У консультантов не шибко хороший имидж, да и я в свои тридцать с лишним выгляжу весьма молодо. Эй, парень, чему ты можешь меня научить, – вот непроизнесенный вопрос, который явно читался в глазах случайных собеседников в купе поезда, аэропортах, на деловых тусовках и т.п. А что было во время встреч со многими потенциальными клиентами, лучше не говорить.

Потом я познакомился с предпринимателем. Его зовут Дмитрий Мельников. И как-то в разговоре он поделился одной из тех находок, которую они с коллегами сделали для маркетинга своего товара – в ту пору это были элитные сорта вин. Каждое вино надо было спозиционировать. Как? Надо было просто, доступно и ярко сообщить потребителю то главное, что ему надо знать об этом продукте, дабы клиент смог поместить продукт на правильное место у себя в уме, связав с определенными потребностями и определенными ситуациями. А когда такие ситуации возникнут и потребности появятся, покупал бы именно это вино.

Они решили эту задачу, сформулировав около семи ключевых вопросов. Я мгновенно за них ухватился. После нашего разговора и двух лет работы список был многократно перепроверен, отшлифован и опробован на практике. В результате получилось вот что:

1. Что это?
2. Для кого?
3. В каких случаях?
4. Что делает/дает?
5. Чем неповторим/отличается от других?
6. Почему без этого нельзя?
7. Чем можно заменить?

Когда я начал пробовать эту методику на своих клиентах, то просто удивительно, насколько беспомощными были первые попытки их сотрудников ответить на эти семь вопросов применительно к продуктам их компаний... Не верите? Если у вас есть подчиненные или клиенты – просто распечатайте этот список, дайте нескольким людям и посмотрите на их ответы. А потом поставьте над этими ответами имя вашего конкурента и снова посмотрите. Если это подходит и для описания конкурента, то я вам не завидую. Задайте себе также и контрольный вопрос: глядя на это описание, вы сами понимаете, что продаете? Загорелись бы желанием это купить? Вот-вот.

Но потом компания бралась за дело и начинала прочищать, прочищать и прочищать ту мешанину смыслов, которая была в первоначальном варианте. До тех пор, пока ответы не прояснялись, не становились краткими, емкими – и легко разворачиваемыми в эффективные рекламные послания. Это приходилось делать в специально организованной среде, поскольку в рабочей обстановке коллективный разум просто отказывался думать в этом направлении. Вот тут и пригодилось мое ноу-хау по ведению рабочих групп.

И просто удивительно, каких результатов добивались многие из компаний-клиентов. Полностью изменялись продукты, становясь на порядок более качественными. Корректировалась целевая аудитория. Без всяких агентств придумывались потрясающие рекламные кампании. Но самое главное – у сотрудников вдруг появлялась ясность по поводу того, что же они продают и чем это лучше, чем у конкурентов. Самым большим достижением было такое перепозиционирование продукта одной из компаний, после которого их конкуренты оказались вообще на другом поле.

А сотрудники получали подробную «копилку ответов», которой можно было пользоваться в любом состоянии, с любым человеком. Чуть сложнее было тогда, когда мы ставили задачу ответить на эти вопросы на нескольких «уровнях языка», для разных типов клиентов. Дабы доносить информацию каждому на своем языке. Правда, уже на середине такой работы группа порождала такое количество рекламных слоганов, что не всякое рекламное агенство было способно «потянуть».

Ну, а далее я обратил внимание на людей. Ведь у каждого есть его собственный талант. И большинство – увы – пока не в состоянии внятно объяснить, в чем он заключается и чем отличается от других. Давайте попробуем?

Ответьте на приведенные семь вопросов относительно себя. Каков ваш продукт или услуга, которую вы оказываете другим людям и организациям? Неважно, кто вы – наемный работник, консультант или бизнесмен. У вас есть какая-то эксклюзивная ценная способность, за которую вы и получаете вашу зарплату, гонорары и дивиденды. Что это такое? Для кого? В каких случаях она требуется?.. И т.п.

Тяжело? Верю. У меня это заняло почти год. Но окупаться начало задолго до конца этого года. Я постепенно перестал работать с HR-ами и стал общаться лишь с собственниками бизнесов. Я постепенно перестал проводить «тренинги» и начал делать стратегические сессии, где люди играли по моим правилам без лишних вопросов – и добивались результатов, а не эмоциональной эйфории от очередного гуру.

Но самое удивительное случилось, когда однажды у меня раздался телефонный звонок и незнакомый голос из известной компании сказал: «Александр, нам нужен модератор для стратегических сессий нашего холдинга». Я так и сел. Обычно это мне приходилось рассказывать клиентам, что я делаю и как это называется. А тут прямой запрос именно на тот продукт, позиционированием которого я занялся. И именно в тех терминах.

Если разобрать схему позиционирования по «смысловым уровням», вы получаете еще больше свободы. Теперь вы знаете, как ответить на эти вопросы не только опытному потребителю, но и бабушке у подъезда, и некоему товарищу, который не в теме, но рядом, и много-много кому, во многих разных ситуациях. И становится очень легко общаться, поскольку вы даже в шутливой форме правильно позиционируете то, что делаете.

К примеру, бабушке я могу сказать, что лечу компании от внутренней гнили. Пиарщику – что заставляю людей услышать друг друга и начать действовать в согласованном коммуникативном поле. Компьютерщику – что соединяю отдельные мозги в общую сеть и в разы повышаю производительность совместной работы. Топ-менеджеру – что проблемы компании будут решаться руками его собственных сотрудников, а он будет сидеть рядом, и работать ему я не дам. А когда хитрые участники одного из семинаров вместо того чтобы думать о собственных талантах, начали спрашивать про мои, я отреагировал мгновенно: «Я могу впихнуть невпихуемое и соединить несоединимое. А вы можете про себя сказать так же кратко? Нет? Ну, тогда продолжаем работу».

Хотите представлять свои таланты так же легко и ясно? Список вопросов перед вами.