Какие показатели должны входить в ключевые показатели эффективности генерального директора? Как рассчитать его зарплату? Редакция Executive.ru обратилась с этими вопросами к экспертам, и на основе их ответов получилась эта публикация.
По каким критериям оценивать работу генерального директора
1. Реализация стратегии
Михаил Боднарук, CEO Leader of Future, эксперт Executive.ru
Еще кризис 2008 года поднял проблему KPI руководства компаний, ведь именно это во многом и послужило причиной того кризиса.
Тут можно вспомнить Лео Апотекера и то, как он буквально за один год уничтожил компьютерный бизнес HP, желая принести быстрый результат.
KPI CEO, как и его зарплата должна естественным образом быть связана с реализацией стратегии, а не с краткосрочными результатами. Нельзя делать тактические цели – результат за квартал или год – критерием для высшего руководства, причем это актуально для любого уровня и масштаба бизнеса.
Руководитель бизнеса должен иметь возможность реализовать долгосрочные проекты, которые по определению не могут принести быстрого результата, но именно этот результат даст компании конкурентные преимущества на рынке.
Поэтому в KPI CEO должно включать пункты реализации стратегии, а также пункты касающиеся развития команды и ее компетентности.
2. Система управления
Максим Часовиков, эксперт Executive.ru
Сейчас у нас очень популярно мотивировать персонал на основании KPI. На мой взгляд KPI, и об этом говорили основоположники этого метода – Нортон и Каплан – это не система мотивации, это система управления. Она нужна, чтобы видеть, где мы находимся относительно планов и куда двигаемся. Но далеко не все находится в контуре управления и под контролем генерального директора.
KPI должны определяться на основании стратегических целей компании. И это далеко не всегда финансовые цели. Хотя они тоже бывают важны. Текущие показатели деятельности предприятия должны показывать на сколько сейчас компания приближается к достижению этих самых стратегических целей. А именно: на сколько продвинулись к этим целям, сколько ресурсов уже израсходовали и что будем делать в ближайшее время.
Разумно на это смотреть в классическом разрезе, который и предлагают основоположники метода:
- Финансовый: в том числе уровень текущей ликвидности, выручки, стоимости компании;
- Качество обслуживание клиентов: бенчмаркинг с другими компаниями на рынке, восприятие товаров клиентами, возможность быстрого изменения продуктовой линейки.
- Бизнес-процессы: на сколько компания готова перестроить бизнес-процессы при изменении внешних условий, какова себестоимость продукции относительно принятой в компании.
- И самый важный: на сколько компания достигла стратегических целей.
3. Финансовые показатели: прибыльность или рост выручки
Александр Красс, генеральный директор и основатель сервиса FriendWork, эксперт Executive.ru
Важно понимать, что собственник бизнеса и генеральный директор — не всегда одно лицо. У них разные задачи и показатели. Обычно генеральный директор — наемный сотрудник. Он отвечает за прибыльность бизнеса и рост выручки.
Все бизнесы находятся на разной стадии. Например, одним нужен активный рост выручки, и они готовы некоторые время работать в минус или в ноль, чтобы достичь желаемого результата. Некоторым важен не столько рост, сколько прибыльность. От этих целей и выстраиваются KPI. Самое главное — поставить генеральному директору одну из этих целей: либо рост выручки, либо прибыльность.
Если компания быстро растет, то EBITDA — прибыль компании до вычета процента по кредитам, налога на прибыль и амортизации по основным нематериальным активам — может быть вторичным показателем. Также в KPI должна закладываться разработка стратегии с вытекающими из нее финансовыми показателями. Кроме того, генеральный директор ответственен за все отделы компании. Если собственник видит, что какие-то направления проседают, то он может заложить в KPI рост отдельных направлений.
Александр Высоцкий, основатель «Visotsky Consulting», эксперт Executive.ru
Существует убеждение, что выплачивать бонусы генеральному директору, который занимается операционным управлением, необходимо за чистую прибыль. Но такое возможно только в идеальном мире.
Иногда владелец выбирает стратегию развития бизнеса, где нет чистой прибыли, особенно если дивиденды учредителей относятся к расходам. Если владелец решает открыть новый филиал или создать новую линейку продуктов, то с чистой прибылью можно попрощаться. Эти критерии оценки работы директора будут непоказательными. По сути, статистика упадет, бонусы начислять будет не за что, но при этом управленец будет успешно выполнять стратегию, которую обозначил владелец.
Рекомендую для статистики и начисления KPI генеральному директору брать валовую прибыль, маржу или валовый доход. Но валовый доход сработает только в случае, если в компании внедрено финансовое планирование. Без этого инструмента управления расходы могут стать больше, чем доход. Пока это не сделано, валовая прибыль – отличный вариант для статистики генерального директора. Она подойдет для всех сфер бизнеса, ее можно посчитать даже на длинных проектах. Директор будет тянуть валовую прибыль вверх, добиваться ее роста, за что собственник сможете его премировать.
Как рассчитать зарплату?
Александр Красс, генеральный директор и основатель сервиса FriendWork, эксперт Executive.ru
Зарплата генерального директора зависит от масштаба бизнеса. Если это малый бизнес, то зарплата может быть до 300 тыс. руб., средний — 300-600 тыс. руб., крупный — от 600 тыс. руб. и выше. Главное помнить — административные расходы не должны превышать определенный процент от ежемесячного оборота. И зарплата генерального директора не должна составлять половину или треть зарплатного фонда компании.
Найти грамотного управленца — крайне тяжело. Если вы нашли такого человека, важно его удержать. Можно предложить ему долю в бизнесе или акции за выполнение определенных показателей.
Стандартная ошибка малого и среднего бизнеса — взять человека из большой корпорации, который может хорошо выстроить бизнес-процессы и процесс управления, но не умеет делать что-то руками. Для этого у вас должны быть высокоуровневые руководители других отделов и грамотные специалисты. Только тогда работа такого топ-менеджера будет эффективна. Если у вас работает менее 150 человек, вы можете поискать специалиста с меньшей зарплатой, но главное — опытом работы в компании такого же размера.
Любовь Заранко, главный специалист C&B в ГК
Ключевые показатели эффективности (KPI) генерального директора в первую очередь зависят от сферы деятельности компании и от масштаба. KPI генерального директора крупного ритейла или группы компаний будет отличаться от показателей генерального директора производственного предприятия или организации по оказанию услуг.
В общих чертах можно предложить завязать мотивацию на следующих типах:
- Финансовые: доходы, расходы.
- Операционные: уровень сервиса, производительность, своевременность.
- Дополнительные: задачи, проекты.
Каждый показатель должен иметь свой удельный вес от максимальной суммы премии. Максимальная сумма премии, как правило, составляет % от фиксированного дохода. Для данной должности целесообразно KPI устанавливать в квартальное или годовое премирование.
Пример мотивации гендиректора:
70% оклад + 30% премия + 40% квартальный бонус от ежемесячного дохода.
Ежемесячный доход: оклад 200 000 руб. + ежемесячная премия 85 700 руб.
Квартальная премия: 285 700руб.*40%*3 месяца= 342 840 руб.
Пример мотивации гендиректора логистического центра:
Валовый доход – 30% + Расходы на логистику – 30% + Своевременность доставки – 25% + выполнение проекта – 15%.
Где % – удельный вес от максимальной суммы премии. Логика расчета мотивации проста: Максимальный размер премии умножается на удельный вес показателя.
Владимир Матвеев, директор компании «Матэкс»
Многие акционеры считают, что у генерального директора должен быть только один KPI – по прибыли. Некоторые добавляют дополнительный бонус за превышение плана по прибыли. Но генеральный директор отвечает не только за конечный результат, но и за всю операционную деятельность компании. Поэтому дополнительных показателей должно быть несколько. Притом, они обязательно должны быть сбалансированы между собой, чтобы итоговая оценка его деятельности была «без перекосов» в сторону какого-нибудь одного KPI.
Примерный расчет ежегодного бонуса при следующих условиях:
- план по прибыли: 100 млн руб.
- фактическая сумма прибыли: 120 млн руб. (план перевыполнен на 20%)
Вариант 1 (единственный КPI по прибыли):
По единственному KPI – процент от чистой прибыли: 3,0 % (ежегодно)
Итого: 120 000 000 х 0,03 = 3 600 000 руб.
Вариант 2 (КPI по прибыли + KPI за перевыполнение плана):
- По основному KPI – процент от чистой прибыли: 3,0 %
- По сверхплановому KPI – увеличенный процент за перевыполнение: 5%
Итого: (100 000 000 х 0,03) + (20 000 000 х 0,05) = 4 000 000 руб.
Вариант 3 (KPI по прибыли + дополнительные KPI):
- По основному KPI – процент от чистой прибыли: 3,0 % (ежегодно)
- По дополнительным KPI:
1. Стратегический – 90% (процент выполнения утвержденного плана по реализации стратегии компании).
2. Финансовый – 110% (процент исполнения бюджетных показателей).
3. Качественный – 80% (процент соблюдения стандартов Системы менеджмента качества).
4. Сверхплановый – 120% (процент перевыполнения плана по прибыли).Итого: (120 000 000 х 0,03) х 0,9 х 1,1 х 0,8 х 1,2 = 3 421 440 руб.
Как видно из расчетов, даже при перевыполнении плана по прибыли, сложно оценить эффективность всей работы генерального директора, без учета других важных факторов в его ежедневной деятельности. Виды дополнительных KPI и их количество зависят от специфики рынка, деятельности и стратегических планов компании. Более того, они могут ежегодно корректироваться, с учетом текущей обстановки. Именно по дополнительным KPI можно оценивать работу генерального директора не раз в год, а поквартально, для более оперативного принятия решений.
Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru. Комментарии экспертов Лиги даются со ссылкой на профиль участника Сообщества.
Подать заявку в Лигу экспертов
Читайте также:
Стратегия + Кадры + Контроль финансовой деятельности = Результат деятельности компании в целом!
Можно ли попросить расшифровать, что значит "отвечает за стратегию".
В какой момент? Каким образом? Что руководитель все это время делает?
Ну, Вы представьте ситуацию. Допустим, человек является генеральным директором небольшого завода. На год в бюджете завода была запланирована прибыль в размере 500 млн. руб. В связи с кризисом по факту заводу грозит убыток в размере 500 млн. руб. Однако путём усилий данного человека убыток удаётся снизить до 100 млн. руб. По итогам года собственники ему говорят: "Плохо, Василий Алибабаевич! Мало того, что мы Вам ничего не заплатим, так Вы ещё нам должны! Ибо +500 и -100 - это две большие разницы!" Так что ли? Абсурд...:)))
Или другой пример. Некто Василий Алибабаевич, устроился гендиректором на один небольшой завод, который долго имел нулевую прибыль. Новый гендиректор решил изменить учетную политику завода. Больше ничего не сделал. Даже на работе почти не появлялся. По итогам года прибыль завода составила 1 млрд. руб. против зеро годом ранее. Получив свой 1% (помимо зарплаты), Василий Алибабаевич обновил своё резюме и распрощался с заводом.
Или же ещё один пример, который был буквально у меня перед глазами. У гендира Василия Алибабаевича были следующие годовые KPI: увеличение прибыли на 50% -+ 10 млн. руб. бонуса; снижение низкооборачиваемых запасов на 50% - +10 млн. руб. бонуса. Понимая, что он не достигнет первого показателя, Василий Алибабаевич, решил добиться второго. И...своим волевым решением просто списал все низкооборачиваемые запасы на текущие затраты. За прибыль, он бонус не получил. Но за запасы - получил. Правда в связи с этим всем возник рекордный убыток...Но это уже совсем другая история. Зато у Василия Алибабаевича появилась возможность добавить красивую строчку в резюме. Да и с деньгами у него все в порядке.
Теперь возвращаемся к Вашему вопросу. Как расчитать зарплату гендира? Для начала не нужно относится к гендиру как к вольнонаемному. Это услуга высококвалифицированного специалиста. Как того же доктора или консультанта из большой четверки. Все эта система "зарплата + бонус" выглядит убого и уничижительно. Типа если ему бонус посулить, то он действительно будет работать, а не пинать одно место и/или воровать. Наивно...Настоящий уважающий специалист знает себе цену и работает по твёрдым ставкам. Это он назначает цену за свои услуги, а не собственники. Так что собственникам остается пожелать искать и находить правильных людей, оказывающих услуги по твёрдым ставкам.
Просто долю ему в компании и небольшую зарплату.. Принес прибыль - получи с нее свою часть.. Все же просто.
Ваши же поставщики так не работают. Им нужны деньги согласно их твёрдым расценкам. Отнюдь не доля в Вашем бизнесе или прибыли. Вот и гендиректор - это тоже поставщик. Поставщик услуги по управлению.
К тому же, Вы говорите "принёс прибыль". Хорошо. А если гендир избежал убытков. Например, Ваш груз товаров захватили сомалийские пираты или таможня. И он вызволил этот груз. Дополнительная прибыль не возникла. И что же? Гендиру ничего не полагается? Совсем ничего?
Это зависит от конкретной ситуации... Если человек изрезал ножом пятерых, а потом четверых из них отвез в больницу и они выжили - это не делает его невиновным. Максимум, изменилось только то, что он убил не пятерых, а одного, а четверым нанес тяжкие телесные....
Так и Вашем примере....От человека ждали прибыли 500 млн. По факту - убыток в 100 млн. Все. А то, что он смог снизить убыток на 400 млн. - это скорее причина, по которой его следует оставить в должности и надеяться на прибыль в следующем году... Конечно, надо подходить в частном порядке к этой ситуации. Но, однозначно, ему никто не обязан давать бонус, так как показатели при нем провалились (не он в этом виноват, но что поделаешь...не повезло ему в кризис)
Я не понимаю Вашего негодования по этой ситуации... Именно для большой компании - это норма. В малом бизнесе, конечно, все иначе. Там смотрят не только на итоговый годовой результат, но и на показатели каждой недели.
Странный контроль за гендиром на этом гипотетическом предприятии. На реально существующем предприятии такого гендира бы уже посадили за мошенничество. Ну или как-то разобрались с ним за такие делишки методами, находящимися вне правового поля.
А за что платили зарплату, если гендир не появлялся на работе? Бонус по результатам - ок, справедливо....А платить зарплату, если человек не посещает работу - ну ок, это их дело. Просто странно. Это говорит коллективу, что раз гендир не ходит каждый день, то и нам можно не ходить каждый день..."А че такова? У него свободный график, а мне тоже надо детей в школу вести и забирать их..."
Нет, гендир - это не поставщик. Это сотрудник компании...Не надо выдумывать несуществующих сущностей.
Нет клининг-менеджеров, есть уборщики. Нет никаких "поставщиков услуг по управлению" - есть наемные руководители, работающие в рамках существующего трудового законодательства.
Ему полагается его согласованная зарплата и , на усмотрение собственника, единоразовая премия за трудовой подвиг.
Хотя, вообще-то, это его работа....Так-то..
Это мы тогда проваливаемся в мир субъективных реальностей, оценок и ощущений. Результат мог быть +500, но легко мог быть и -500. По факту он оказался -100. В связи с вышеизложенным, это плохой или хороший результат? Гендира следует наказать или похвалить?
Да, странно телескопом гвозди забивать: то, что я привёл для примера - всего лишь пример. Действительно, абсурдно делать его универсальной формулой.
В приведённом мною примере речь шла о высокомаржинальном бизнесе. Разумеется, можно придумать массу примеров, когда такая схема не может работать: даже не убыток, а любая долгосрочная инвестиция может "погасить" всю прибыль на длительный период. И это не значит, что это неверно.
Про то, что KPI опасно привязывать к ЗП - я сразу согласился. Непонял, к чему этот пример.
т.е. вы - за оклад, по сути (в применении к должности к ген.диру). Ответ понятен.Очень понимаю, когда так работают консультанты, программисты...
Т.е. это метод, когда есть авторитет эксперта, говорящий о том, что высока вероятность получения хорошего результа, но, на момент договорённостей нет понимания, как его достичь (нынче этот подход Agile'ом обзывают).
И, да... каждый сам решает, как строит свой бизнес. Может и есть где-то такие схемы. Лично мне, в применении к ген.диру, это кажется странным. Живьём такого применения пока нигде не видел.