Какова миссия вашего бизнеса? Что надо знать, определяя миссию

Недавно в одной из популярных маркетинговых групп в соцсети появился забавный пост: «Предприниматель открыл пивной ларек. Вопрос: Какова миссия его бизнеса?». Вы бы как ответили?

Комментариев было много. От шутливых и иронично-саркастичных до вполне серьезных. И опять не обошлось без категоричных, вроде «это очередная выдумка и бабки для консультантов» и «пустая трата времени». Это уже не касалось пивного ларька, разговор перешел в плоскость самой идеи «миссия компании». Вообще эта тема всегда вызывает жаркие дебаты.

Мое «полевое» исследование

После этого я решила провести собственный опрос в сообществе, где часто собираются и дискутируют бизнес-консультанты, тренеры, HR-специалисты, предприниматели, маркетологи, менеджеры, топ-менеджеры. И получила более 460 комментариев в ответ на простой вопрос: «Коллеги, что, по вашему мнению, есть миссия компании?»

Знаете, какой был самый популярный из положительных? «Миссия – то, что компания несет миру!» Согласитесь, очень размытое понятие.

Резюме в этой большой дискуссии подвел владелец тренингового агентства: «Миссия компании – это то светлое и прекрасное, что компания несет миру. Однако не все компании могут реально что-то об этом написать».

Почему не могут написать? Откуда у русского бизнеса возникает такое негативное отношение к миссии? В чем отличия между американским пониманием миссии и русским?

Чтобы понять причину, сделаем три кратких экскурса в историю вопроса.

Экскурс первый: исторический

Откуда возникла идея миссии?

Фраза «mission statement» впервые появилась в американских книгах о пропаганде где-то в 40-х годах прошлого века. Заметьте, не «миссия», как ее переиначили в русском сознании, а «заявление о миссии». Но про сознание чуть позже.

Стала популярной в восьмидесятые. Траекторию взлета популярности легко проверить в Google Ngram Viewer. Думаю, можно предположить, что кто-то перечитал старые фолианты 40 лет спустя и словил инсайт.

Какой?

Придать холодным, хищным, помешанным на прибыли, в глазах публики, компаниям и корпорациям какой-то человеческий облик и теплоту. И установить связь с потребителями на эмоциональном уровне.

В начале 90-х, вспоминают американцы, компании как с ума посходили. Целыми отделами вместе с коучами, консультантами и прочими «эдвайзерами» (советниками) часами, а иногда и днями сидели на сессиях и придумывали самый короткий, емкий и убойный «месседж», стрелой проникающий в сердца стейкхолдеров.

В конце 90-х исследования показали, что из 25 самых приоритетных управленческих методов и приемов, «заявление о миссии» оценивалось топ-менеджерами как один из лучших инструментов управления.

Прагматичный ум американца, мгновенно оценивший старый пропагандистский трюк, видит в «заявлении» сплошную выгоду – 4 в 1:

Компанию заявление заставляет держать себя в тонусе.
Сотрудников мотивирует и несет четкий посыл и директорию, куда им следует направить свою энергию.
Желающих привлекает стать частью компании.
А остальным, объясняет причину, ради которой компания ведет бизнес.

И самый главный из них, по мнению многих американских бизнесменов, исторически всегда был второй пункт. Пролистайте классику менеджмента. Заявление о миссии прежде всего предназначено для внутреннего управления компанией. Этакое краткое руководство для каждого, от президента до уборщицы.

Один из американских СЕО даже напечатал «mission statement» на карточках размером с визитку и «заламинировал», чтобы было удобно носить в портмоне. Открывает сотрудник бумажник каждый раз и видит, зачем он в компании, какую миссию несет.

После нулевых идея миссии добралась до нас, но приживается плохо. Искренне ли, по велению ли моды, или потому что «так положено» большие компании и корпорации идею миссии приняли. А вот многие маленькие и средние начисто отказываются.

Что случилось с «заявлением о миссии» при переходе границ?

Экскурс второй: семантический

Проясним значения слов. Попробуйте погуглить «миссия компании» по-английски, и вам в первой двадцатке вылетят заголовки с фразой «mission statement». Почему не Company Mission? Потому что слово «миссия» в английском, впрочем как и в русском, имеет другой смысл:

Определенное поручение, задание.
Миссионерская организация.
Дипломатическая делегация.
Жизненная, историческая роль кого/чего-либо.

Какую сумятицу внес, отскочивший в процессе перевода оригинального выражения, хвостик «statement», сделавший из «mission statement» просто «миссию»?

Американский бизнес четко разделяет цель «Мек моней» (делай деньги), как выражался Владимир Маяковский, и утверждение, которое определяет мотивацию получения прибыли. А в русском сознании все смешалось, как полевые цветы в букете. Представляете когнитивный диссонанс в голове у обычного отечественного предпринимателя, который был (и есть) убежден, что цель бизнеса – получение прибыли?! А ему пытаются втолковать что-то абстрактно-философское.

Миссия – это главная суперцель.
Миссия – это мечта, вера и надежда организации.
Миссия – это вневременная общественно-полезная цель
Миссия— основная цель организации.

Нет, миссия – это не цель. Миссия, по-американски, ведет коммерческую организацию к ее основной цели – извлечению прибыли. Если это, конечно, не кучка слов на бумаге.

Теперь разберемся с целями.

Экскурс третий: лингвистический

Проблема с переводом. Не видит русское бизнес-мышление заморских нюансов в слове «цель». Во-первых, мало кто знает язык на профессиональном уровне. Во-вторых, большинство читает бизнес-литературу в переводе. А качество переводов часто оставляет желать лучшего. Берешь оригинал, потом перевод, и думаешь – Господи, откуда что взялось! Да и к носителям языка, если честно, есть претензии. Не все учились хорошо в школе. Сами нередко путаются в этих своих бесчисленных «целях», безрассудно заменяя одно слово другим. Я видела по публикациям в интернете.

В английском языке существует несколько понятий эквивалентных русскому слово «цель» – aim, target, goal, purpose. Все они, хоть и объявлены в словарях синонимами, несут немножко разный смысл.

Покажу на примерах. Так легче уловить тонкие отличия.

Вы записываетесь в кулинарный кружок, чтобы научиться печь вкусные и красивые торты. Это aim. Цель, которой вы достигнете в конце курса, получив определенный навык, если приложите целенаправленные усилия.
Target означает объект – цель, которую надо «поразить». В нашем случае мишень – торты, а не пирожные или другие хлебобулочные изделия. Или мужчина, которого надо ошеломить своим мастерством – целевая аудитория, путь к сердцу которого, как известно, лежит через желудок, если он сладкоежка. То есть, что-то конкретное.
Получить титул лучшего кулинара Москвы или Урюпинска – уже goal. Большая будущая цель. Она не может быть достигнута только потому, что вы научились печь прекрасные торты. Чтобы ее добиться, придется сделать еще много чего.
А вот у слова purpose, которое у нас часто переводится, как «цель», что собственно не возбраняется, основное значение – причина, назначение. Определение purpose в толковых англо-английских словарях звучит так: "The reason for which something is done or created or for which something exists" – причина, по которой что-то делается или создается или по которой что-то существует. Reason – причина, объяснение или оправдание действия или события.

Вспомните, какой вопрос вам задает пограничник при пересечении границ на таможне: What is the purpose of your visit to …? (Какова цель/причина вашего визита в …?)

В смысле – зачем вы сюда едете, что у вас за причины такие. Объяснитесь, пожалуйста.

Так что же такое миссия?

Миссия и есть purpose. Вполне прагматичная штука.

Ответы на вопросы:

Что мы делаем?
Как мы это делаем?
Чем отличаемся от конкурентов?

Как заметил Друкер: «миссия говорит о том, чем, в конце концов, организация хочет запомниться».

Мне лично очень нравится, как объясняет, что такое миссия, Чанг Лиу, консультант по стартапам из Чикаго: «Заявление о миссии – это причина вашей работы. Если вы собираетесь в продуктовый магазин за молоком, чтобы накормить кошку, то видение – это магазин, поездка –путешествие. Цель – получить молоко, а миссия – накормить кошку!».

К примеру Hewlett-Packard отвечает на вопрос так: «Мы зарабатываем уважение и лояльность клиентов, последовательно обеспечивая высочайшее качество и ценность. Мы получаем прибыль, достаточную для финансирования роста, создания стоимости для наших акционеров и достижения наших корпоративных целей».

А миссия отдела интернет-торговли той же компании Hewlett-Packard: «Помогать клиентам в интернете выбрать, приобрести и пользоваться HP-testоборудованием».

Вот еще один замечательный пример:

«У нас одна миссия: дать вам возможность максимально эффективно использовать свои деньги, чтобы вы могли жить лучше.

Что мне делать со своими деньгами?

Наша миссия – дать наилучший ответ на этот вопрос. От наличности, которую вы тратите сегодня, до денег, которые вы откладываете на завтра и будущее, ваши деньги — это связь с тем, что вы хотите, и жизнью, которой вы хотите жить.

Когда у каждого будет такой ответ, больше людей будут иметь финансово благополучие и свободу искать счастье по-своему. Наш мир и наше общество станут более равноправными и справедливыми. Вот почему мы создали Betterment».

Betterment – американская финансовая консалтинговая компания, которая предоставляет услуги роботизированного консультирования и управления денежными средствами. Компания базируется в Нью-Йорке.

Побродите по сайтам. Сравните с любыми текстами-миссиями наших компаний и задайте себе вопросы:

Какой из текстов быстрее привлечет внимание посетителя сайта?
Какой из текстов вызовет эмоции?
Какой из текстов посетитель скорей всего не дочитает до конца?
Какой из текстов больше нравится вам?

На конец 2020 года 424 компании из списка Fortune 500 (список самых успешных компаний) в том или ином виде заявляли на сайтах о своей миссии.

Из 500 организаций 185 относились к производственному сектору, 175 относились к сфере услуг, 34 – к торговым концернам. Было установлено, что 106 человек работают в диверсифицированном бизнесе. Из 500 ведущих компаний 164 были из Азии, 168 – из Европы, 10 – с южноамериканского континента и 9 - австралийских фирм.

Китайские, турецкие, арабские бизнес-академики, маркетологи и компании (не менее прагматичные, чем американские) придают заявлению миссии огромное значение, тратят немалые деньги и скрупулезно изучают, как их правильно писать и все, что только есть по этой теме.

Американцы за 40 лет исследований даже вычислили, что эффективное заявление должно состоять из 9 компонентов.

Вопрос: зачем? Наверное, потому что это приносит прибыль. Показать всем, что ты особенный. Главное – найти правильные слова. И чтобы они не расходились с делом.

А как бы вы ответили на вопрос «Нужна ли миссия пивному ларьку»? Предложите свой ответ в комментариях!

Читайте также:

+21591 Анатолий Курочкин Аналитик, Москва 15 ноября 2022, 08:53

Игорь Чуланов пишет:

Анатолий Курочкин пишет:
Игорь, простите, что нагло вмешиваюсь. Про ночные клубы не буду говорить, но вот когда-то в деревнях, в колхозах стали появляться клубы, а в клубах танцы, дискотеки (устар.). Тоже считалось неким развратом. Но ведь была миссия - украсить досуг молодёжи.

Если вы, Анатолий, считаете, что ваше вмешательство – это наглость, то зачем вы вмешиваетесь? Мы же не в пивном ларьке, у вас есть время подумать и высказать свои мысли в корректной форме. Извинения в данном случае выглядят, как прикольное дополнение к наглому вмешательству.

Гм...Странная реакция на обычную вежливость. Ну извините, что извинился. Но не понял. в чём вы увидели некорректность? В извинении? В слове "разврат"? Ну замените его любым другим, какое вам нравится, если это смущает. Иначе с каким смыслом вы поместили в одну категорию пивной ларёк, ночной и игорный клуб?

Игорь Чуланов пишет:

Уважаемый Анатолий, я просто так и не понял, какая миссия может быть у пивного ларька. Со всеми правильными и не правильными переводами слова «миссия». Если миссия – это только про деньги и функциональную эффективность, у меня вопросов нет. Но, если про что-то ещё кроме этого, то мне не понятно, вот и всё. Социально-полезное общение – это что-то кривое и мало убедительное. Если хозяину ларька такое про его ларек сказать, он, скорее всего, забеспокоится и обидится. Вот про книжный магазин, даже очень маленький, мне понятно, а про пивной ларек, даже большой, нет.

Не сердитесь, я не буду пояснять дальше. Я всё-таки не автор статьи, продвижением миссий не занимаюсь, не консультирую - это не мой хлеб. И специалистом себя не считаю. Но для меня эта тема совершенно ясна. Как в старой присказке про доброе слово и пистолет. Так вот миссия - это и есть доброе слово, в моём понимании.
Есть старый анекдот про замполитов. Вот замполит формирует миссию.

Миссия - красивые и правильные слова, чтоб придать вашему бизнесу дополнительное дыхание, преимущество, единое понимание. Нужная ли она пивному ларьку? Да как хотите, так и поступайте, если у вас есть пивной ларёк. Можно и без неё обойтись, это же ясно.