Жизнь называли игрой задолго до того, как для этого появились настоящие основания. Во времена театра и оперы никто даже предположить не мог, что появятся Интернет и соцсети.
Впрочем, бизнес подбирался к геймификации самостоятельно, из далекого офлайна. Ведь что такое все классические меры по стимулированию спроса? Нужно собирать баллы, зарабатывать статусы и ранги, чтобы получить карточки, бейджи.
Вирусная реклама практически целиком строится на игровых техниках. Главный смысл в том, чтобы завести «сарафан» с пинка. То есть не дожидаться естественного ажиотажа у публики, а методично и настойчиво провоцировать лавинообразные репосты нужного контента.
Любопытная вариация в некоторых случаях — контент может быть любым. Например, стриминговой площадке нужны свои герои. Поэтому кто-то получает миллионы и миллиарды просмотров, все о них пишут и говорят (со ссылками на площадку). Вуаля: цель достигнута, и это было не очень сложно.
Кто же победил? Конечно, «звезды» получили известность, бюджеты на рекламу, перед ними открылось множество дверей. Но как правило, главные выигрыши в казино достаются крупье. А потом их тоже забирают.
У каждой игры есть не только игроки, но и организаторы. Иногда, очень редко, это одни и те же люди. Например, стихийные флешмобы или челленджи в соцсетях бывают достаточно бессмысленными, чтобы заподозрить кого-то в их планировании. Хотя порой даже из таких забав торчат уши чьего-то продакт-плейсмента, мелькают логотипы.
Как правило, все похоже на детсад. Пока детишки сражаются за медаль из фольги (которую сами возможно и склеили), воспитательница наслаждается свободными минутками, чтобы полистать ленту в соцсети. У нее же ломка. Мир прочно подсел на дофамины.
Дофаминовая игла социальных сетей
Казалось бы, тут даже нет игры в явном виде. Соцсети как телефонные справочники пополам с телевизором. Просто смотришь чего-то, лайкаешь, обсуждаешь. И тебя тоже лайкают. Вот и все, это оно.
За вожделенные лайки, а также просмотры, количество «друзей» и подписчиков люди готовы на многое. Миллионы лихорадочно копируют одни и те же чужие шутки, чтобы урвать свой кусочек внимания. Разместить эпатажное высказывание, опасно обнаженное фото, рассказать о болезнях, детях, своих ошибках, проблемах — что угодно, только посмотрите!
Ярмарка тщеславия раскрутила настолько мощный маховик, что его уже пытаются притормаживать. С 2019 года Instagram начал скрывать лайки под постами, тогда же YouTube стал округлять количество подписчиков у канала.
Дофаминовый наркотик оказался слишком эффективным. Он почти моментально вызывает сильное привыкание и входит в обмен веществ на всех ключевых уровнях — проникая в социализацию, развлечения, отдых. А потом еще в обучение, работу, бизнес.
Проблемы геймификации бизнеса
Пожалуй, нужно говорить уже о геймификации не «в бизнесе», а самого бизнеса. Игровые техники — первое, с чем сталкиваются кандидаты еще на стадии отбора. Их увлекают работой, будто приглашая поиграть в интересную игру.
Вообще весь HR уже почти как олимпийская деревня. Все торжественно улыбаются, очень много ограничений, но это ради общей победы, за которую нужно рваться из сухожилий — только вместе, потому что мы команда. Даже в личном зачете побеждает все равно команда. Единоличник в принципе не может выиграть, противопоставляя себя коллективу. Даже если такое вдруг случится, это станет ЧП, а не достижением. И чемпиона скорее уволят, чем наградят.
Здесь прослеживается один из главных приемов соцсетей. Они по определению должны быть массовыми. Маленькие онлайн-ресурсы чахнут без трафика, они никому не интересны. На них может быть тот же контент, возможно, у них даже оригиналы. Все равно пользователи столпятся на крупных площадках и будут сидеть там, пренебрегая личной жизнью, едой, спортом, сном, гори все огнем, у меня же еще бесконечная лента не дочитана! Кстати, и это уже начали отключать на некоторых площадках, чтобы дать возможность слабовольным пользователям набрать воздух в легкие.
Помимо приглашения в игру через друзей, призов-фантиков и прочего веселья, бизнес заимствовал из соцсетей принцип «Важна не победа, важно участие». Он становится доминирующим, парадоксально сочетаясь с никуда не девшимся лозунгом «Все ради победы».
Изюминка тут в том, чтобы каждый пребывал в иллюзии собственной значимости и потенциально бесконечных возможностей. Американская мечта 2.0 — человек на площадке с суммарной аудиторией в миллиард или два будто говорит со всем миром. На самом деле его слышит хорошо если несколько близких друзей. Которые безо всяких площадок уделили бы ему гораздо больше внимания, а сейчас сами заняты лихорадочным блогерством и лайкотворчеством.
В деловой сфере происходит похожее замещение настоящих деловых и партнерских связей виртуальными. Пиарными, то есть якобы прагматичными. Однако, если приглядеться, никто всерьез не прогнозирует ROI и риски по работе с известным брендом. Возможно, и скорее всего, такой проект окажется значительно менее рентабельным. Просто приятно добавить известный логотип в Портфолио.
Тем более что решения принимают люди, а каждый из них втихую все-таки пытается вести запрещенную личную игру. Конечно, мы команда! Но это сейчас, а через год возможно я перейду в другую команду. И там пригодятся мои достижения, пусть они выглядят красиво прямо здесь и сейчас.
Другими словами, очень быстро и незаметно бизнес пересел с нормальных финансовых интересов на юрлицо, в котором заигрались в нематериальную мотивацию. Теперь всех ждут длинные следствия оптимизаций, хитровывихнутых бонусных планов, грейсов, всевозможных удачных (как казалось) попыток заплатить 0,95 вместо 10, пообещав чего-то там при условии под звездочкой.
Только никто особо и не вчитывался. Люди соглашались не потому, что это их устраивало. Они просто не видели другого выбора. Да, в компании такая система начисления бонусов, что проще забыть о них вообще, чем пытаться учитывать. Заплатят — хорошо. Нет — ну я особо и не надеялся.
А как, по-вашему, работают карты лояльности в каком-нибудь супермаркете? Человек закупается в нем ежедневно. Так потому что это соседнее здание с тем человейником, где он перезаряжает свой бионоситель для следующего рабочего дня. Просто такое место в матрице, он в любом случае тут бы все покупал, причем ровно то же самое. Есть скидка — отлично. Нет — ну и ладно, кто проверит – все равно, что за цены там реально на кассе пробивают.
Впрочем, игра с покупателями – отдельный интересный мир.
Уважаемый клиент, мы хотим сыграть с тобой в игру
Обратите внимание, уже никто и ничего не продает просто так. Почти не осталось возможности посмотреть цену, оплатить и получить товар или услугу. Везде приглашают поиграть.
Системы лояльности, карты постоянного покупателя или посетителя, особые скидки по четвергам с 13 до 17. Нужно помнить, как когда меняются расценки и условия. В «Мифических историях» Роберта Асприна был описан драконий покер, который отличается от обычного условными модификаторами. Например:
«… Красные драконы будут свободными при четных партиях … но единороги будут свободными весь вечер … раз за вечер игрок может сменить масть одной из своих карт … каждые пять партий порядок карт перевертывается, поэтому фоски станут онерами и наоборот ...»
И так далее без остановки. Похожим образом сейчас выглядит ценообразование почти для всех продуктов. В том числе в b2b. Потому что официальным дилерам одни цены, франчайзи – другие. За участие в отраслевом мероприятии начисляются баллы, которые можно обналичить у официальных партнеров по курсу 0,8, потому что сейчас осень… и дальше, дальше к состоянию, когда ни покупатель, ни даже продавец полную картину не осознают.
Покупателям также говорят: «Важно участие». Им показывают судоку для бедных, где нужно пару букв поменять местами, чтобы звонить быстрее, успеть заплатить за право получить приз. Они гоняются за неуловимыми изображениями под крышечками, чтобы собрать серию и получить уже наклейки, дающие право участвовать в розыгрыше права купить товар, который настолько им не нужен, что мало кто сможет его назвать, не подглядывая в буклет.
А экология, в которую до сих пор все играют по привычке, пока торнадо еще далеко. Здесь складывается удивительная многослойная игра. Одни компании создают платформенные и сервисные решения (экологичные, естественно), чтобы другие могли спекулировать на той же теме, по сути приобретая франшизу на зеленый пиар. Конечно, если посчитать полный углеродный след, то он может привести не туда, куда следует. Поэтому все тихонечко подгоняют дизели для зарядки электромобилей, размораживают ветряки с вертолетов и все как-то крутится.
К чему приведет игровая экономика
Шулерские подходы свойственны играм. Собственно, тут даже обижаться не приходится. Какой вообще смысл в игре, если не пытаться в нее выиграть? История знает случаи вполне легальных хаков казино, когда находили уязвимости и срывали джекпот. Некоторые даже смогли обналичить свои фишки и уйти живыми. Только это редкость. Такие же исключения, как ютуберы с миллиардами просмотров.
Общая картина такова, что расчет программы лояльности закладывает процент допустимых утечек выигрышей в чужой карман. По аналогии с игральными аппаратами, для которых есть лимиты, ограничивающие алчность владельцев казино.
Но лимитируется не только размер выигрышей. Любая программа с кэшбэком, скидками, начислением миль — все неуклонно движется к игровым валютам. Уже только по недосмотру или в виде явного исключения можно получить где-то денежный бонус. Как правило, это будут баллы. Нечто эфемерное, эмитентом чего выступает ООО с уставным капиталом ценой в стиральную машину, что не мешает ему работать на федеральном уровне.
Причем помимо сомнительной обеспеченности игровых призов они планомерно, неуклонно девальвируются. Это тоже классика, которую наглядно описала в книге «Не рычите на собаку» бывшая дрессировщица дельфинов. Там есть добрая идея (только положительные вознаграждения) и прагматичная — размер вознаграждения должен снижаться. Потому что дельфин не будет и дальше надрывать себе плавники за такую же рыбку, которую уже научился получать за всего лишь двойное сальто.
А всем ведь нужен рост. Бизнес, который зарабатывает в этом году, как в прошлом — на пути к банкротству. Сотрудник, которого не повышают, скоро выгорит дотла. Потому что наши личные энергетические балансы теперь тоже участвуют в нехорошей игре на повышение. Кому нравится из года в год просто заниматься одним и тем же? Таких людей все меньше, и они представители уходящего поколения.
Джекпотов и настоящих перемен на всех не хватит. Очевидно, нас ждет глобальная метаигра, в которой будет нарушен самый главный, основополагающий принцип. Она перестанет быть добровольной.
Пока еще можно отказаться от карты лояльности, отмахнуться от лотереи с выгодными призами, проигнорировать спам с заманчивым предложением. Хитрую бонусную программу на работе уже сложнее не замечать, могут и носом в нее потыкать. Есть заведения только для участников клуба – вас просто не пустят туда без бейджика или правильного QR-кода.
Предложений, от которых невозможно отказаться, становится все больше. Наверное, в перспективе главным призом станет выход из игры. Об этом снято много фильмов, и все они говорят о том, что выходить некуда. Вся надежда на Илона Маска, который строит следующий уровень.
Что же, будем ходить на центрифугу вместо фитнеса. Запись на космическую игру уже открыта, и никого не смущает, что идет она по старым правилам.
Читайте также:
Я бы не стал сравнивать соц.сети с играми. По той причине, что соц.сеть - это другой инстинкт. Это о социализации. Для нас (бывших мартышек), десятки тысяч лет наличие стаи был вопрос выживания. Поэтому, немного другое. Но, да, согласен: здесь, как и во многих других инстинктах, регулятором выступает дофамин.
Можно спорить и обсуждать, что такое "игра". Как подсказывает одино из определений:
Видели? Кошки-собаки тоже играют... И мы можем к этим играм присоединяться...
Очевидно, в статье о других "играх": о создании зависимости от одного из каналов продаж конкретного продавца. Т.е. создание "дофаминовой зависимости" от бренда.
Конечно, в той или иной степени все подвержены "игромании", но думаю, здесь лишь вопрос приоритетов конкретной личности, без учёта патологий (патологии - для других, медицинских статей).
Например, мне нравится "играть в программы лояльности" разных ритейлеров (да и дистрибьюторов), но для меня это лишь экономическая игра - чистый просчёт правил заявленной игры: позволяет мне соблюдение правил поставщика получить экономическую выгоду или нет? Это ведёт к тому, что из огромной коллекции сотен программ лояльности пользуюсь максимум десятком в той или иной степени. Более того, я смотрю на них положительно, потому что такая игра учит нас прагматичности, учит выживать в цифровом маркетинговом спаме.
Следует особо сказать, что большинство программ лояльности - убыточное мероприятие для поставщиков, но мало кто умеет это анализировать. Это уже другие, внутрикорпоративные "маркетинговые игры".
Я к чему: из контекста статьи, мне кажется, что игра - это "правила взаимодействия поставщик - клиент, заявленные помимо прямой стоимости". Вопрос можешь ли ты понять, выгодны тебе эти правила, или нет - он из другой категории. Категории способностей думать. Т.е. основной способности Хомо Сапиенса.
Усложняются ли формы наших взаимодействий? Видимо об этой проблеме речь. Конечно - усложняются, ускоряются. Но это значит, цивилизация продолжает развиваться. Как говорил один герой "ну, это нормально", на том она, цивилизация, и стоит.
Люди быстро устают от игры. Особенно если она не подкрепляется хорошими призами. Программы лояльности в большинстве случаев особой ценности не дают и люди начинают их игнорировать. На работе тоже - на слоганах и нематириальной мотивации далеко не уедешь. Молодежь может и ведется но только первое время. Так что на мой взгляд проблемы нет никакой. Название красивое у статьи.