Как сделать первый шаг на американский рынок

1 июня 2016 года CEO digital-агентства R:TA Павел Гительман неожиданно написал пост, в котором сообщил своим друзьям, что находится в Америке, хочет за месяц найти контрактов на $500 тыс. и открыть офис в Калифорнии. Вызов был в том, что связей в Америке у него не было вообще, и он просил друзей помочь контактами. О том, каких результатов он добился в этой поездке, чем отличается американский рынок от нашего и какой первый шаг нужно сделать, чтобы начать бизнес в США, Павел рассказал корреспонденту Executive.ru.

Executive.ru: Как тебе пришла в голову эта мысль?

Павел Гительман: Со стороны я обычный парень, который добился определенного успеха. Но в тот момент, когда ты говоришь, что у тебя все нормально, на самом деле у тебя все стало плохо. Потолок.

Однажды я сижу, жду очередную встречу с клиентом. С очень важным, большим для меня клиентом. И понимаю, что я не знаю ответ на один вопрос: что я могу еще сделать, чтобы был новый качественный скачок? Я понимал, что моя компания вырастет на N десятков процентов в этом году, что я человек, который по базовым признакам нормальный. Но на самом деле я не знаю, где сделать прорыв, как выйти на принципиально новый уровень. Когда-то у меня были проекты, которые были лифтом, то есть существенным движением вверх. И я понял, что сейчас таких проектов у меня нет.

Тут мне приходит мысль. А если бы я позволил себе опять быть семнадцатилетним безбашенным мальчишкой, о чем бы я подумал? Ответом было: Америка. Следующая мысль – страшно. Индикатор, если страшно, значит, там есть что-то интересное.

Дальше у меня появились три оправдания. Первое – я не знаю языка. Второе – я ни разу не был в Америке. И третье – у меня там нет знакомых. У меня есть эти оправдания. Но это же хорошо. Если я даже с этими ограничениями что-то смогу сделать – это успех!

Следующее оправдание – как эту идею связать с реальностью? В рассказе это звучит захватывающе. А на практике? Мой календарь расписан по часам на два месяца вперед. Очень плотно. И это все – важные дела: клиенты, партнеры, поставщики. И тут такая странная мысль, а может в Америку поехать, на пустое место? Меня никто не поймет из моего окружения, ведь если я буду делать то, что делаю, я заработаю денег больше – и для партнеров, и для сотрудников...

Подвожу итог: страшно, миллион оправданий, идея не соотносится с реальностью. Все говорит о том, что этого делать не надо. И тогда я задаю себе главный вопрос: если я справлюсь с этим вызовом, сделает ли это меня лучше? Отвечаю: да!

Executive.ru: Что ты сделал после того, как задал себе этот вопрос и ответил на него?

П.Г.: Первый звонок – жене, второй – партнерам, третий – в визовый центр. Все, что я сейчас рассказываю, происходит за минуту, пока я жду клиента. Нереально за сутки, когда каждый день расписан, все решить и уехать на месяц. Но в 7 вечера я снова звоню в визовый центр и подтверждаю визит. Затем собираюсь и еду в США.

1 июня в свой 29-й день рождения я уже в США, пишу в Facebook пост, который начинается с фразы: «Если я сегодня этого не сделаю, если я сегодня не скажу себе «Да», я никогда этого не сделаю». Сообщаю, что я в Америке, что моя цель – за 30 дней получить контракты на $500 тыс. и открыть офис R:TA в Калифорнии. Языка я не знаю, помогите контактами. За три дня я получил более тысячи сообщений от компаний и людей из Америки.

Executive.ru: И дело пошло?

П.Г.: Сначала было ощущение эйфории. Все начинают за этим следить, подписываться, пишут ободряющие отзывы. Однако в реальности люди хотят со мной встречаться для развлечения. Им интересно встретиться, поболтать, сфотографироваться. Но бизнеса не происходит. День, второй, третий. Я – «в мыле», просыпаюсь и не знаю, где буду засыпать. Мы каждое утро выходим из отеля с чемоданами. Это очень большой стресс. Друзья в Facebook пишут: «Ну, что там, как? Уже порвал всех?».

В какой-то момент я понял: то полезное, что, как я думал, я могу предложить, в Америке никому не нужно. В России есть культ красивых сайтов. Но если вы зайдете на сайт обычной американской средней компании, вы увидите, что он сделан хуже, чем сайты в 1990-е годы. У них вообще нет культа красивого сайта. Пример. В Нью-Йорке мы заказываем суши. Захожу на сайт по доставке суши, который значится в рейтинге под №1. На сайте даже нет фотографий еды, меню чуть ли не в Excel. Как понять, что вообще такое «Исуконашмано»? И это сайт номер один!

Хорошо, думаю, первый настолько крутой, что ему дизайн не нужен. Захожу на второй. Ты его увидишь – плакать будешь. Там красно-желтая кнопка мигает – Online Order, и музыка играет.

А я не мог понять. Приходил, говорил клиентам – смотрите: юзабилити, дизайн… Я думал, что мы делаем так же круто, как они, только дешевле. А у них другие ценности. Их интересует только конверсия. Они более практичные, чем мы. Нам важно, чтобы богато-красиво. Если раньше это вытекало в большие люстры, то теперь в красивые сайты.

У банков в США нет нормальных мобильных приложений. В Америке до сих пор значимая доля оплаты идет выписными чеками. Наш образ того, как устроен бизнес там, не соответствует реальности. Так же, как в Европе думают, что все жители России – олигархи, мы думаем, что в США все компании супертехнологические.

Да, США – родина Google, Apple. Такие компании там есть. Я был в офисе Facebook. Это сногсшибательно. Компания построила город на 10 тыс. человек. По нему ездят автобусы, в центре города стоит банк, несколько ресторанов, прачечных, парки для детей. Некоторые сотрудники живут в этом городе. Есть такое, но это не вся Америка. В США есть деревни, и есть бомжи.

Executive.ru: Чем американский рынок digital-маркетинга отличается от российского?

П.Г.: Американцам нужно другое. Рынок гораздо больше, количество предложений на рынке и конкуренция больше. У нас агентства мыслят категориями full service (агентства полного цикла, оказывающие весь спектр услуг в комплексе – Executive.ru), а там, если говоришь, что твоя компания делает все, над тобой смеются – как над врачом, который заявляет, что он стоматолог, гинеколог и нейрохирург одновременно. Когда ты в Америке говоришь, что ты «врач, который во всем разбирается», вежливые люди улыбаются, но бизнеса не происходит. Там есть компании, у которых в штате 200 человек, и они занимаются только Wordpress (система управления содержимым сайта с открытым исходным кодом – Executive.ru). Таких компаний много. Они участвуют в тендерах. А есть целые компании, которые, например, занимаются только модулем «Корзина» для Wordpress.

Другой пример. Я разговаривал с IT-директором Bank of America. Он – русский. Я ему звоню, воодушевленный, рассказываю, что у нас в России классное агентство, мы занимаем такое-то место в рейтингах, сайты делаем, то делаем, се делаем. А он все спрашивает, что конкретно вы делаете? Я понять его вопроса не могу. Думаю, может он не разбирается в конкретике? Предлагаю связать меня с кем-то, с кем можно поговорить предметно. Он отвечает, что не понимает, с кем меня связать, потому что не понял мою специализацию. Я спрашиваю, сколько человек у вас работает в digital-отделе? Может, поговорить с руководителем направления? Его ответ – у нас около 15 тыс. сотрудников занимаются digital. Да у нас в России весь digital-рынок такой! После этого я перестал хвастаться, что в нашей компании 150 сотрудников.

Когда мы слышим подобные цифры, мы сразу думаем, что в США весь рынок состоит из подобных компаний, однако это не так. Рынок состоит из самых разных игроков. В США нет какого-то события, которое объединяло бы весь рынок. Там даже нет единого рейтинга агентств. Я нашел какой-то список просто по алфавиту, в котором было 2300 агентств, которые занимаются недвижимостью только в штате Флорида.

Executive.ru: Ты нашел свою нишу на рынке США?

П.Г.: Да. Там есть очень интересный сегмент рынка – средний бизнес, точнее – малый, переходящий в средний. Компании в этом сегменте объединяет одна проблема – кадровый голод: сильных специалистов «засасывают» крупные корпорации. Им там создают такие условия, что им кроме своей работы заботиться не о чем: жилье, рестораны, развлечения – все на территории компании, как в том же Facebook. Как средним компаниям конкурировать за сотрудников с Facebook? Поэтому им негде брать кадры и экспертизу. Именно в этот сегмент мы и вписались. Однако есть нюанс. Например, один из наших клиентов в США – заурядная компания, которая занимается грузоперевозками. В России грузоперевозчики – это компании с бюджетом на digital максимум несколько сот тысяч рублей. А бюджет нашего американского клиента на digital-маркетинг больше, чем у средних автомобильных брендов в России – $100 тыс. в месяц.

Этот рынок мы нашли, он большой, и я с удовольствием им делюсь: пусть появится конкуренция. Потому что, если мы не одни будем этот рынок копать, будет, у кого учиться. Мы будем помогать предпринимателям из России работать с американскими брендами. Там есть миллион ниш.

Executive.ru: Ты рассказал об отличиях. Теперь расскажи о сходствах наших рынков.

П.Г.: Похожи мы тем, что, если ты хорошо работаешь, если ты делаешь все вовремя, тебя ценят. Если ты даешь более низкие цены и лучше продукт, тебя любят. Если ты выстраиваешь хорошие человеческие отношения, с тобой с удовольствием работают. Американцы – не инопланетяне. Не надо выдумывать, что они какие-то другие. У тебя должно быть конкурентоспособное предложение, ты должен быть приятным человеком, с уважением слушать людей. При этом я не эксперт в том, как работать в Америке. Я могу ошибаться, потому что я пока не стал значимым игроком в Америке. Это не так.

Executive.ru: Каков результат твоего путешествия?

П.Г.: Я не добился своей цели. Тогда я собрал подтвержденные контракты на сумму $236 тыс. Половину этих денег мы не получили, не хватило экспертизы на американском рынке, сказался языковой барьер и так далее. Но половину мы сделали хорошо, и сейчас я понимаю, что это хороший результат.

Наше предложение для американского рынка такое. Если вы компания, которая тратит на Google AdWords хотя бы $10 тыс., мы делаем бесплатный аудит, даем бесплатную неделю, то есть работаем за свой счет. И если показываем динамику роста продаж, вы начинаете нам платить. Это предложение помогло стартовать, со мной стали говорить про бизнес. Что-то у нас не получилось, а что-то получилось. И мы начали учиться. Год мы потратили на то, чтобы наладить производственный механизм, то есть – на понимание того, как работают, чем отличаются настройки трафика, конверсии, ключевые слова и так далее. Там есть лингвистические отличия, которые ты чувствуешь не всегда. Сегодня мы уже в этом смысле прокачались, и во всех проектах, за которые взялись, есть хороший результат.

Executive.ru: Что изменилось за год? Появились новые клиенты?

П.Г.: Да. Мы недавно презентовали кейс, о том, как в два раза вырастили продажи в американских компаниях. Но пока я не оцениваю эту историю как успешную. В Америке мы абсолютно незаметны. Там есть digital-компания, у которой агентская комиссия $385 млн в год. Это – четверть оборота «Яндекса». А это только комиссия, то есть оборот этого рекламного агентства надо умножать примерно на десять. В этой компании работает 3500 сотрудников, и эта компания даже не №1 в Америке.

Executive.ru: Сейчас в Америке ты в основном работаешь с русскими или с американцами?

П.Г.: 50 на 50.

Executive.ru: Этот кейс как-то помог бизнесу R:TA в России?

П.Г.: После этого события многие из тех, кто относился к нам нейтрально, стали относиться к нам позитивно. Мой коллега из другой компании тоже говорит, что, когда они открыли офисы в других странах, в России к ним стали относиться с большим уважением. Вопрос положения компании. Если тебя и так знают, то ничего сильно не поменяется. Но если ты растущая, только начинающая компания, то, наверное, это влияет больше.

Executive.ru: Чему ты научился в этой истории?

П.Г.: В R:TA я в основном занимался стратегией. В США я поехал в том числе и потому, что мне не хватало фронтовой, земной работы. Там мне надо было с утра до вечера общаться с людьми, рассказывать про компанию и т.д. Не кораблем управлять, а грести веслами.

Есть вещи, которые просты, но не все их знают. Например, твоя компания – это то, что ты можешь рассказать про нее за 30 секунд. Вот этому я научился. То же самое у всех сотрудников. Если ты хочешь узнать, что представляет собой твой бизнес, надо дать всем сотрудникам за 30 секунд рассказать о компании.

Второе. Я понял, что есть фундаментальные убеждения на ментальном уровне. Например, в России мы считаем, что связи решают все. Поэтому мы все встречи начинаем с разговора о том, кто кого знает. А в США все решает уникальность, она более важна, чем связи. Связи там очень легко нарабатываются. Там ты можешь написать практически любому человеку и назначить встречу: люди открыты к общению. Я просто написал в LinkedIn маркетинг-директору L’Oreal, и он пригласил меня в офис. Нет барьеров. Я там встречался с людьми очень высокого уровня – очень богатыми, долларовыми миллионерами. Они легко готовы общаться. Но главный вопрос, который они тебе задают: в чем ты уникален?

Мы в России не живем с этим вопросом. Он у нас подразумевается, но он не возведен в абсолют. Мы понимаем, что самые богатые в стране люди – олигархи, потому что у них правильные связи или родственники. Такова наша история успеха. А в США история успеха основана на уникальности. Сделал что-то, чего не было, но при этом оказалось масштабным, что нужно всем.

Executive.ru: Здесь это применимо?

П.Г.: Да. Но, чтобы это работало, ты сам должен начать так мыслить. Так должна мыслить твоя команда, партнеры.

Executive.ru: Какой первый шаг нужно сделать, чтобы начать работать на американском рынке?

П.Г.: Нужно поехать туда и просто познакомиться с теми, кто добился там успеха. Их много: 10% населения Нью-Йорка – русские. И они там живут и зарабатывают. Мы сейчас готовим проект, сутью которого будет поездка в Америку и знакомство с местными успешными людьми.