Что общего между игрой «Что? Где? Когда?» и рекламой

В издательстве «Библос» вышла книга рекламиста Алексея Иванова «Секреты черного ящика. Как найти ответ за минуту». В этой работе предлагается методика для поиска ответов на любые вопросы в условиях дефицита времени. В беседе для Executive.ru автор поделился находками, которые родились на стыке игры «Что? Где? Когда?» и рекламного ремесла.

Как связаны реклама и «Что? Где? Когда?»

Executive.ru: Как вам пришла в голову написать книгу про «Что? Где? Когда?»?

Алексей Иванов: Это моя любимая передача. Смотрю ее с детства. Много про нее знаю. С некоторыми знатоками знаком лично. Так постепенно и как-то незаметно для себя самого игра стала моим хобби.

Вторая причина – историческая. Сегодня мало кто помнит, но Владимир Ворошилов (создатель и первый ведущий игры) первым на телевидении наглядно продемонстрировал, что такое настоящая реклама и на что она способна. Случилось это еще в СССР, когда и слова такого не все знали.

Третья, она же главная, причина в том, что как раз моя профессия и помогла мне сделать удивительное открытие. Оказывается, приемы, которые позволяют выходить на сильные идеи в рекламе, замечательно подходят для решения самых разных вопросов в игре «Что? Где? Когда?».

Executive.ru: Приведите пример, пожалуйста, а то нам никто не поверит. Пусть это станет первым раскрытым секретом черного ящика.

А.И.: Вызов принят. Вот вопрос, который несколько лет назад прозвучал в эфире первого канала. При оккупации Франции высшие чины вермахта располагались в лучших квартирах с богатой обстановкой. Но на первых порах офицеры видели следующее зрелище. Квартира хорошо убрана, мебель аккуратно расставлена, а вот картина на стене висит криво, несимметрично. С чем это было связано?

Ответ: расчет был на немецкое стремление к порядку. Оккупанты направлялись к холсту, чтобы его поправить. Именно этого и добивались французы, когда минировали картины.

Теперь обратите внимание на это объявление. 

Источник: Работа агентства Grey London, Лондон, Великобритания

Перед вами реклама средства от загрязнений. Слоган переводится так: «Не прячьте пятна. Удалите их». Смысл послания предельно ясен. Вы можете прикрыть грязь картиной, либо воспользоваться чистящим средством. Заведомая несимметричность одного из холстов сразу привлекает наше внимание. Визуальная аномалия – это один из стандартных приемов в нашем деле. Мышление рекламиста помогает отвечать на вопросы «Что? Где? Когда?».

Почему многознание уму не научает

Executive.ru: Вы обещаете научить находить ответ за минуту. Но разве можно вместить все знания человечества в одну (пусть и толстую) книгу?

А.И.: Это одна из иллюзий непосвященного. Прелесть «Что? Где? Когда?» в том, что знания здесь не играют определяющей роли. Более того, они вредят. Именно знающие профессионалы, как правило, не в состоянии изобретать что-то действительно революционное, делать прорывные открытия, формировать новые представления. Эксперту не нужно думать, он все знает.

Помню, как в юности меня поразила мысль Генри Форда: «Специалисты вредны тем, что они скорее других найдут недостатки всякой новой идеи и тем самым помешают ее применению. Они так умны и опытны, что в точности знают, почему нельзя сделать того-то и того-то. Они хорошо видят пределы и препятствия».

Сегодня с американским промышленником приходится согласиться. Такие знатоки, как Анатолий Вассерман или Борис Бурда, это все-таки исключения. Как говорил Гераклит, многознание уму не научает. А вот «Что? Где? Когда?» – еще как. Миссия передачи – учить людей думать. Это состязание не энциклопедий, а умов. И еще внимательности. Потому что часто ответ содержится в вопросе. Нужно только это разглядеть и вовремя сообразить.

Executive.ru: Давайте опять проиллюстрируем последнее утверждение каким-нибудь примером.

А.И.: Вот вам весьма сложный, рассчитанный на широчайшую эрудицию вопрос: «По данным журнала "Международный экспедитор", на российских границах это в 2021 году обошлось автоперевозчикам в $105 млн. Назовите это одним словом. Но не перемудрите, ответ простой!»

Ну как это можно знать?! Откуда у нас такая статистика? Тем не менее вопрос легко берется. Как и сказано в нем, ответ – «простой». Простой транспорта по всевозможным причинам самого разного характера. 

Другой заковыристый вопрос. Кого писатель-сатирик Григорий Горин назвал главным актером фантасмагорического театра? Знатоки почувствовали, что ответ спрятан в вопросе. Но в тот раз они промазали и ответили, что так Горин назвал Фантомаса. А правильная фамилия получится, если вы сложите первые буквы во фразе «Главный Актер Фантасмагорического Театра». 

Третий пример будет графическим. В какой стране находится клуб любителей йоги, рекламная вывеска которого показана ниже?

Из личного архива автора

Знать это заранее практически невозможно. Какой-то спортивный клуб в некой стране. Но приглядитесь к форме пустого пространства, которое образовалось от соединения руки, ноги и спины девушки. Что напоминают эти очертания? Да, конечно. Это Австралия. Теперь никаких сомнений в правильном ответе у нас не остается.

Находки на стыке игры и рекламного ремесла

Executive.ru: В финале 2017 года за игровой стол «Что? Где? Когда?» попала реклама, созданная вами. Она тоже содержала подсказки?

А.И.: Она содержала, скорее, нестандартное решение. «Наши сотрудники работают на вас круглые сутки» – эта надпись размещена на рекламном плакате, где изображен офисный работник, в кармане рубашки которого находились три предмета. Ручка, маркер, а вот третий предмет скрыли, переместив его в черный ящик. Требовалось определить, что же за предмет в черном ящике.

Команда Александра Друзя ответила, что там термометр. Но это версия неверная. Очко досталось телезрителям. Правильный ответ – зубная щетка. Вот как выглядело то рекламное объявление.

Executive.ru: Поделитесь находками, которые родились у вас на стыке игры «Что? Где? Когда?» и рекламного ремесла.

А.И.: В рекламе часто приходит на помощь то, что никто за рекламные атрибуты не считает. И в этом их сила. Скажем, городские объекты – парковочные часы, скамейки, дорожные знаки, бронзовые фонари, деревья в парке. Как они связаны с рекламой, например, доставки багажа? Никак. Но компания по перевозке тяжелых и нестандартных грузов считает иначе. Она отобрала пару дюжин таких городских объектов и «обеспечила» их идеальную доставку. 

Работа агентства BBDO New York, Нью-Йорк, США

Теперь сравните этот подход с моим любимым вопросом из «Что? Где? Когда?». Сначала приведу немного статистики. За все время существования передачи:

• из художников чаще всего спрашивали о Леонардо да Винчи,
• из поэтов – о Пушкине,
• из писателей – о Набокове.

А какой ученый чаще всего упоминался в игре за все прошедшие десятилетия?

Знатоки ответили, что это Альфред Нобель. Но на самом деле правильный вариант – Сергей Королев. Ведь во время каждого эфира ведущий неоднократно упоминает адрес, на который нужно присылать вопросы, – улица Академика Королева, 12.

Согласитесь, вопрос тонкий, изящный. Его автор Николай Азарьев в финале игры совершенно заслуженно получил главный приз – «Бриллиантовую сову», а также банковскую карту на сумму миллион рублей. Позже в интервью Елизавета Овдеенко призналась, что на этот вопрос ей было обиднее всего не ответить. И ее чувства мы можем понять.

Реклама учит обращать внимание на мелочи, которые воспринимаются не как рабочее поле для поиска решения, а как привычный антураж передачи. Поэтому почтовый адрес передачи, дизайн конвертов, задания спонсоров, сами игроки, наконец, – это хорошие места и объекты для припрятывания ответов. Уж здесь-то знатоки будут искать их в последнюю очередь.

Executive.ru: Ваше главное открытие состоит в том, что идеи в рекламе и ответы в «Что? Где? Когда?» построены на одинаковых принципах. Можно ли сказать, что знание этих принципов делает нестандартное решение стандартным?

А.И.: В этом и состоит парадокс. Когда вы начнете применять рекламные приемы в интеллектуальной игре, то заметите, что все чаще и чаще даете те же самые ответы, что и знатоки за столом. Даже ошибаться будете вместе с ними в унисон.

Значит ли это, что вы мыслите одинаково? Да, в определенной степени здесь можно говорить о стандартном мышлении. Но неискушенный человек будет воспринимать ваши версии как весьма оригинальные и до краев наполненные творчеством. Все действительно так и будет. Просто теперь ваше творчество станет не хаотичным с редкими, случайными находками, а упорядоченным и, если хотите, дисциплинированным.

Executive.ru: В начале беседы вы упомянули, что первую рекламную акцию придумал создатель и ведущий игры «Что? Где? Когда?» Владимир Ворошилов. Расскажете об этом подробнее?

А.И.: Случилось это еще до «Что? Где? Когда?». Первая телеигра Ворошилова называлась «Аукцион». В те годы наша промышленность наладила выпуск консервированных кальмаров. Но продукт совершенно не пользовался спросом. И тогда на «Аукционе» по заказу Министерства рыбной промышленности провели игру с вопросами, которые так или иначе были связаны с кальмарами. Приз – янтарное ожерелье. Одно такое ожерелье вручалось победителю прямо в зале. А вот второе спрятали в консервную банку, которую пустили в общую продажу. В магазинах случился настоящий ажиотаж.

Консервы, которые годами пылились на складах московских магазинов, мгновенно исчезли с прилавков. Это была вполне профессиональная реклама, которая сделала бы честь даже западному телевидению. Более 50 лет назад Ворошилов интуитивно дошел до того, что станет нормой только сегодня, в современных рыночных условиях.

Кстати, в то время никому в голову не приходила мысль, что за рекламу надо платить. Благословенная и бескорыстная эпоха.

Executive.ru: Что бы вы хотели пожелать читателям и участникам сообщества Executive.ru?

А.И.: Знаете, по какому принципу зарубежные футурологи объединили колесо, свечу, карандаш и расческу в одну группу? Что у них общего? Эти предметы, по мнению западных футурологов, в будущем не изменятся. Так вот пусть удивление от игры «Что? Где? Когда?» будет пятым элементом в этой группе.

Сами игроки описывают свои эмоции как нечто совершенно потрясающее и невероятное. Ощущение, когда тебя вдруг осеняет, бесподобно. Человек чего-то не знал, и внезапно в голове произошел щелчок, сверкнула молния – и вот он уже захлебывается, ему не хватает воздуха, чтобы высказать только что открытую для себя и команды важную истину. От души желаю, чтобы таких моментов-озарений в жизни участников сообщества Executive.ru было как можно больше.

А теперь предлагаю читателям потренироваться и попробовать взять несколько вопросов самим.

Дайте правильный ответ

1. На реверсе итальянской монеты в один евро изображен рисунок Леонардо да Винчи, на испанской – король Карлос I, на германской – орел. Что изображено на реверсе греческой монеты?

2. Знаете ли вы, что Пабло Пикассо писал не только картины, но и пьесы? В 1941 году он написал театральную пьесу под названием «Желание, пойманное за хвост». В черном ящике у нас находится уменьшенная копия главной декорации этой пьесы, которая служила и ванной, и кроватью, и даже гробом. Что же в черном ящике?

3. В XVII веке китайский литератор Чэнь Ци Чжу составил список того, что доставляет человеку удовольствие. Это изящный домик, нехвастливый и нестрогий хозяин, ваза с цветами, неспешное развертывание живописного свитка, запах благовоний. А чье общество, с точки зрения Чэнь Ци Чжу, доставляет человеку удовольствие? Дайте точный ответ.

4. Это задание для тех, кто знаком с Огилви и его полезными рекомендациями, которые не потеряли своей актуальности даже сегодня, спустя десятилетия.

Внимание, черный ящик! Классик теории рекламы Дэвид Огилви утверждал, что тексты, напечатанные светлым шрифтом по те мному фону неудобны для чтения, а потому к ним не стоит прибегать. Но есть одно исключение: печатная продукция, которую Дэвид Огилви советовал выполнять светлым шрифтом на черном фоне, находится сейчас в черном ящике. Что там?

Оставляйте ваши версии ответов в комментариях!

Читайте также: