Английский физик Исаак Ньютон однажды сказал: «При изучении наук примеры полезнее правил». Можете вы сразу же привести примеры хотя бы некоторых приемов, позволяющих придумать сильную идею?
Как вы думаете, какая деталь танка самая лучшая? Вот варианты ответов: дуло, броня, гусеницы… и даже танкист. Но конструктор танка Т-34 Михаил Кошкин ответил иначе. Как вы думаете, что Михаил Ильич назвал лучшей деталью танка и почему?
Или другая ситуация. Предположим, что сила сопротивления воздуха не зависит от скорости автомобиля. Чему она равна?
Третий пример. Красивая женщина, которая плохо разбиралась в правилах дорожного движения, остановилась на железнодорожном переезде, что строжайше запрещено для всех видов транспорта, развернулась и, не обращая внимания на знак одностороннего движения, двинулась в противоположном направлении. Все это случилось на глазах полицейского, но он никак не реагировал на происходящее. Почему?
Прием, который позволяет решить все эти задачи, называется «Переход к предельному случаю». Самая лучшая деталь в танке та, которой в нем нет. Она уж точно не сломается и не сгорит. Во втором случае сила сопротивления воздуха равна нулю. Почему? Переходим к пределу. При нулевой скорости сила сопротивление воздуха, очевидно, равна нулю. А, значит, и при всех остальных значениях. В третьей ситуации в предельном случае никакого автомобиля нет. Поэтому и нарушений правил дорожного движения тоже не было.
Как же можно использовать «Предельный переход» в рекламе?
В рекламном деле этот прием очень часто применяют бессознательно, интуитивно. Рекламист долго-долго думал и, наконец, придумал нестандартное решение. Но ведь можно его применять и осознанно. Давайте, представим, что нам нужно отрекламировать стиральный порошок, который отстирывает любую грязь. Где проще всего заметить невыведенные пятна? На белой ткани. Что может послужить эталоном белизны? Например, идеальный белоснежный фон. В предельном случае ткань на таком фоне не должна быть приметна совсем.
После перехода к пределу остается только одна проблема. Зритель должен каким-то образом понять, что это не просто пустая дырка. Здесь нам помогут сопутствующие предметы. Вот как может выглядеть реклама стирального порошка, который не оставляет загрязнениям ни единого шанса.
Белая скатерть отделяет разноцветную посуду сверху от ножек стола снизу. Выглядят такое объявление необычно, не правда ли? «Заметно белее» – гласит слоган на макете. «Предельный случай» необязательно использовать для сюжета рекламного объявления или при создании образа интернет-баннера. Прием может применяться в любых каналах коммуникаций.
Все книги по маркетингу рекомендуют всегда носить с собой избыточный запас визитных карточек. Правильно? С этим трудно спорить. Но сам я иногда поступаю наоборот. На выставке по здравоохранению мы случайно познакомились с коммерческим директором одного из крымских заводов. Когда он попросил у меня визитку, я сказал, что визитки у меня с собой нет. «Почему?» Отвечаю: «Мои контакты есть в книге. А визитка – это лишний повод для Вас книгу не купить». Он удивился и произнес: «Хороший прием. Я уже узнал от Вас что-то новое». В итоге человек купил дорогую книгу за 2 тыс. 500 рублей.
Какие еще есть приемы для охоты на идею?
Вспомните, как вы готовите помидоры для салата. Вначале томат разрезается на две одинаковые части, затем вырезаются зеленые донышки в каждой из них, правильно? Но ведь очевидно, что разрез на несимметричные доли, когда донышко остается целиком на какой-то одной половине, позволит ее вырезать в два раза быстрее. Вместо четырех движений придется делать только два.
И почему же мы так не делаем?
Дело в том, что нам очень не хочется нарушать симметрию…Так вот оказывается, что если сознательно практиковать такие «нарушения», то можно систематически получать очень интересные решения.
Представьте, что к обычному придорожному щиту сбоку прикреплен еще один такой же щит. Обычно билборды рождаются симметричными. Это их стандартная форма. Поэтому на двойной щит с несимметрично расположенной ножкой не обратить внимания просто невозможно. Если же вы рекламируете невероятно прочный клей, который и позволил удержать такую конструкцию, то перед вами очень сильное коммуникационное решение, которое «бьет наповал».
Общий эвристический прием называется «Намеренное нарушение симметрии». Всего же таких приемов восемь. Кратко перечислю остальные шесть.
- Разделение – делим на части то, что разделить невозможно (например, продукт и его функцию, продукт и его проявление).
- Инверсия – делаем наоборот, выворачиваем наизнанку, ставим с ног на голову (например, причину и последствия, начало и конец в функционале продукта).
- Приумножение – ищем, какой элемент продукта можно умножить, продемонстрировать многократно, чтобы подчеркнуть его основную функцию.
- Метафора – какой предмет, используемый в одном качестве, может быть использован в совершенно новом качестве? (преодоление шаблонов и «функциональной слепоты»).
- Скрытые резервы – как можно использовать контекст/сопутствующие материалы или условия/конкурентов/упаковку?
- Гипербола – сознательное преувеличение того или иного свойства товара.
Почему креативных приемов ровно 8, а не 6 или 13, например?
Дело в следующем. За 22 года, что я занимаюсь рекламой, перед моими глазами прошло примерно 100-120 тыс. рекламных объявлений. Лучшие из них я отбирал и сохранял в своем архиве. С годами коллекционирование превратилось в хобби, которое переросло в научно-исследовательскую работу. Здесь-то и пригодилось физтеховское образование и склонность к аналитическому мышлению. На сегодняшний день в моей коллекции около 5 тыс. рекламных образцов, которые по силе коммуникации резко выделяются среди общей массы рекламной продукции. Как правило, они же отличаются и по результатам продаж, хотя раздобыть финансовые показатели мне удавалось далеко не всегда.
Так вот анализ коллекции показал, что количество товаров, рынков, ситуаций, форматов и каналов доставки огромно. А вот количество приемов, которые были использованы для создания этих материалов, совсем невелико. Их примерно пара десятков. Но даже среди этой двадцатки чаще всего использовались именно те восемь, которые я перечислил выше. Можно говорить о том, что эти приемы отобраны рекламной практикой и самой жизнью.
Как эти приемы связаны с ТРИЗ – теорией решения изобретательских задач Альтшуллера?
Я постоянно ссылаюсь на Альтшуллера. Его книги, безусловно, было бы полезно изучить каждому рекламисту. Но, во-первых, его теория разрабатывалась для технических систем, и ее понимание требует знания физики хотя бы в объеме технического вуза. Рекламисты же в массе своей чистые гуманитарии, поэтому книги Альтшуллера им неинтересны.
Во-вторых, в основе ТРИЗ лежат законы развития технических систем. Эти законы можно познать и использовать для сознательного совершенствования старых и создания новых систем в технике, превратив процесс решения изобретательских задач в точную науку. Реклама ничем похожим похвастаться не может. Объект воздействия рекламного сообщения – это человек. И ни о какой детерминированности его реакций и поведения в целом речи быть не может. Рекомендации типа «Мысли нестандартно!», «Иди в обход!», «Думай иначе!» – это убийцы творческой мысли. На мой взгляд, проку от таких поощряющих призывов немного. Как выйти за границы, если человек не знает, где эта самая граница проходит? Как мыслить по-другому, если он всю жизнь думал определенным образом? Эдвард де Боно – один из самых авторитетных в мире экспертов в области креативности. Смысл некоторых его книг сводится к тому, что он предлагает идти в обход. Но как именно идти, он не знает.
Замечу, что стереотипы в мышлении и поведении человека появились неслучайно. Их наличие не является абсолютным недостатком. Благодаря стереотипам люди экономят огромное количество энергии. Стереотипы освобождают нас от необходимости решать то, что уже было решено. Поэтому воззвания мыслить креативно лишены смысла, если нет конкретных указаний на то, что же надо делать. Те приемы, о которых мы говорим сейчас, весьма и весьма конкретны. Например, принцип асимметрии, предельный переход, о которых мы говорили раньше, учат мыслить нестандартно. Потому что дают четкую инструкцию, что и как надо сделать. В этом мое отличие от других специалистов, которые заряжают эмоциями, но оставляют без ответа главный вопрос: «Где и как искать новую идею?». Знаете, какие советы они дают? Если хотите преодолеть творческий кризис, то заведите кота. Или другая рекомендация – купите новую пару обуви. Как это поможет найти решение рекламной или бизнес-задачи? Я не знаю, но есть люди, которые от таких советов приходят в восторг и воспринимают их как величайшие откровения.
Знание креативных приемов резко повышает творческий потенциал рекламиста и здорово помогает экономить время на разработку рекламы. Но ведь это только вершина айсберга. Кроме технического мастерства требуется глубокое знание товара, понимание психологии потребителя и много других вещей. Началу работы предшествует большой подготовительный этап. Необходимо закатать рукава и выполнить черновую работу. К сожалению, этим брезгует заниматься абсолютное большинство маркетологов и рекламистов. Поэтому в нашем агентстве сотрудникам запрещено использовать какие-либо креативные приемы и методики, пока они не изучат товар настолько, что смогут исписать две страницы формата А4 интересными, необычными сведениями об объекте рекламы и его покупателях. Цель в том, чтобы вначале определиться с содержанием рекламы и только потом искать для этого содержания интересную форму подачи.
Пара примеров из практики. Один из наших клиентов – буровая компания. Они сверлят артезианские скважины на воду. Случайно выяснилось, что буровики не бреются, пока не дойдут до воды. На этом малоизвестном факте мы построили наше новогоднее поздравление их компании. И оно попало в самое яблочко. Мы ушли от традиционных елок, снежинок, Дедов Морозов и поздравили буровиков на их языке. Весьма сдержанные в проявлении эмоций суровые мужчины были тронуты до глубины души. Другая наша клиентка – артистка цирка – выступала на праздниках с весьма зрелищным номером. Розовые голуби под ее руководством исполняли необычный и трогательный танец, который хорошо принимали как дети, так и взрослые. На часто задаваемый вопрос о том, почему голуби розовые, наш копирайтер придумал хорошую отбивку: «У них папа – фламинго». Очень понравился детворе такой ответ. Но продавать эту услугу все равно было непросто. Внимательно изучая бизнес клиентки, мы узнали, что пернатые артисты с годами сильно линяют. Родилось интересное решение. Собирать выпавшие перья и использовать их в качестве бесплатных наглядных образцов. К рекламным листовкам заказчицы мы прикрепляли по одному розовому перышку. Дети и их родители могли не только прочитать о цирковом номере, не только увидеть фотографии выступлений артистов, но и практически вживую прикоснуться к ним. То, что раньше выбрасывалось как мусор и добавляло бизнесу проблем, вдруг превратилось в необычный источник дополнительного дохода.
Теперь скажите, возможно ли придумать такие идеи, укрывшись в башне из слоновой кости, которую охраняют креативные драконы? Да никогда в жизни! Кстати, в качестве смысловой рифмы к последнему примеру с перьями мне вспомнилась история из моего детства. Как-то раз наш 4Б отправился на экскурсию в зоопарк. Ходим мы по территории, рассматриваем львов, обезьян, акул в аквариумах, жирафов, слонов... Припадаем к решеткам, внимательно читаем надписи. Все очень интересно и познавательно. Вдруг один из одноклассников выбегает из-за угла административного здания. Сам весь в мыле, красный, запыхавшийся, глаза горят:
— Скорее! Идите сюда! Там такое... такое!!!
Как вы думаете, что же могло так потрясти мальчишку после всех удавов и носорогов? Оказалось, что там можно руками потрогать лошадь! И весь класс как ветром сдуло от бегемотов – все понеслись за угол. А там стояла запряженная в телегу усталая кобылка довольно потрепанного вида, на которой развозят корма. И ее действительно можно было погладить, потеребить гриву и покормить с руки сеном, которое она благодарно брала теплыми, мягкими губами...
ТРИЗ - сила.
А лучшие результаты в маркетинге получаются не у ''лириков'' или ''физиков'', а у тех, кто смог в себе объединить обе части этого единого целого)))
Реклама - верхушка айсберга. Может сработать, как вишенка на торте, а может и как ложка дёгтя в бочке меда.
Спасибо Алексей за очередную хорошую статью. В голове сразу начинает «кто-то» шевелиться)).
Например, очень тяжело идет реализация государственной программы «Развитие рынка газомоторного топлива» по ряду причин. Нужна социальная реклама
Используем «Гиперболу» :
Крупный город. На улицу из подъезда выходит парень. Солнца нет, пасмурно (но не тучи, а городской смог). Внезапно небо начинает светлеть. Парень поднимает голову и видит: по небу едет коммунальная уборочная дорожная машина с УЗНАВАЕМЫМ профилем, после ее проезда остается полоса голубого чистого неба. На боку зеленый лист, надпись «Евро-5, МЕТАН». Появляется слоган «Мы очищаем небо!»
РЕСПЕКТ
За статью. И, в частности, за слова Ньютона.