Краткость не сестра таланта? Сколько знаков должно быть в тексте

Знаменитый роман «Три мушкетера» начался с публикаций в газете. Александру Дюма платили построчно. Поэтому в тексте много диалогов, которым позавидует Тарантино. Например, такого вида:

— Тридцать экю.
— Арамис?
— Десять пистолей.
— У вас, д′Артаньян?
— Двадцать пять.

Среди критиков и завистников ходят упорные слухи о том, будто Дюма специально добавил некоторых персонажей вроде Гримо (слуги Атоса) исключительно ради односложных реплик. Действительно, каждые «Да» и «Нет» идут за полноценную строку. 

Правда такая «монетизация» не помешала шедевру стать бестселлером. И даже пережить века, тысяча чертей! Но это, скорее, исключение из общего правила:

Нельзя оплачивать (или брать деньги) за объем текста в знаках, словах, килограммах потраченной бумаги или литрах кофе. Значение имеет только смысл.

Валовый подход к производству контента однозначно устарел. Более того, часто звучит поговорка про краткость. Но это на словах. Реально сокращать тексты почти никто не умеет. Наоборот, все пытаются запихать в публикацию как можно больше.

Много не мало

К сожалению, есть причины раздувать длину текстов. Даже если по знакам никто не платит.

Рекламодатели хотят выжать больше из каждого оплаченного контакта со своей аудиторией. Это касается как прямых затрат на рекламу, так и косвенных в виде аналитики, подготовки контента, отслеживания метрик по публикациям и выступлениям.

Площадкам любого вида напрямую интересно больше, больше — это их поток, который крутит колеса монетизации. 

А что же агентства, копирайтеры и другие подрядчики? Они точно понимают, как все устроено на самом деле:

• Первое касание с аудиторией не должно продавать, его задача привлечь внимание и побудить погрузиться глубже.
• Значит, нужна фокусировка на отдельных продающих тезисах, а также (и даже важнее) приманка для продолжения знакомства. Тизер.
• Контент-план и тем более стратегия продвижения реализуется не тактически, в виде единичных текстов или презентаций, а стратегически, с плавным переводом ЦА с одного уровня воронки продаж на другой.

Отлично, но что происходит на практике? Очень редко кто из бизнеса самостоятельно ведет полный цикл медийки, SMM и прочего промо. Все это делают подрядчики. Генподряд на веки вечные, как правило, не дают. Сначала нужно показать результаты! И их конечно обеспечивают.

Только за счет всех последующих этажей продвижения, сминая стратегическую воронку в единичные элементы контента. В ход идет все и сразу, УТП отжимается досуха еще на первом касании.

На потом ничего не остается. Подогретая публика заглядывает дальше, а там – гулкий вакуум и сплошные повторы. Это скучно, ценности не добавляет. Все, пока. 

Впрочем, здесь больше про содержание, чем про объем. Вернемся к оценке текстов в знаках. 

Насколько великим может быть пост

Иногда срабатывает хрестоматийный лайфхак про телефонный справочник, который специально выпустили форматом меньше, чем у конкурентов. Люди складывали такие каталоги стопкой, и сверху оказывалась продукция хитрецов. 

Можно попробовать выделиться из серой массы мейнстрима нарочитой лаконичностью. Иногда это срабатывает.

Тем не менее «сеошники» рекомендуют не опускаться ниже 500 слов — иначе будет плохо индексироваться. Несколько тысяч слов звучит как лонгрид, но для SEO только лучше. Будет шире семантическое ядро, больше шансов зацепить целевую аудиторию.

Площадки вроде Дзен и Пульс (похоже, их уже можно называть просто ДзеноПульс) формально допускают публикации в широком диапазоне. Но опыт показывает, что оптимально не менее 3 000 знаков, после 5 000 охваты снижаются. Правда, бывают исключения. Если накачать текст фактами, цифрами и буквально запихать в него не один, а сразу несколько этажей «воронки», то можно срезать угол в пару касаний. Это так называемые тексты на «перфоманс», то есть с конвертацией в обращение или продажу. 

Похоже обстоят дела с презентациями. Не обязательно делать короткую и легкую, с красивыми разгруженными слайдами. Иногда эффективнее массивный контент, потому что он подавляет аудиторию и заставляет ее усомниться в самостоятельных решениях. Все так сложно, пожалуй, стоит обратиться к специалистам. Благо, вот они как раз выступают.

Пользователи соцсетей охотно добавляют в закладки бесконечные списки. Засилье названий, цифр, терминов, адресов, чего угодно еще. Все это невозможно прочитать и осознать. Возникает соблазн разобраться потом. Но метрика бесполезная, почти никто второй раз свою онлайн-библиотеку не откроет. 

Что насчет Executive.ru? Вижу разные публикации, многие гораздо короче моих. Но сам обычно ориентируюсь на планку около 10 000 знаков. Сухой остаток на порядок меньше, и это еще в лучшем случае. Конечно, можно писать гораздо короче. Но в таком случае придется удалить промежуточную логику рассуждений. А сухие выводы менее наглядны, они вызывают меньше доверия. Одна из причин уделять внимание кейсам. Демонстрация полной цепочки по проекту гораздо убедительнее, чем результаты. 

Так сколько «вешать знаков»? Романы могут измеряться хоть миллионами символов, это никого не смутит. Для слогана вполне хватит 10 букв. Например «Just do it» — автор и предположить не мог, что его изречение разойдется такими тиражами (оригинал исходной фразы «Let’s do it» принадлежит серийному убийце перед казнью).

Впрочем, минимализм – особая материя. Это почти как квантовый мир со своими законами физики. 

Малые формы

Есть определенные форматы, которые однозначно предполагают краткость. Например:

• Слоганы
• Заголовки
• Сообщения в мессенджерах
• Темы электронных писем
• Сниппеты 

Собственно, сниппеты объясняют весь подход к сокращению текстов. Это не что иное, как предельно сжатый конспект (в худшем случае) или тизер (в идеале). Фраза, привлекающая внимание в поисковой выдаче. Она служит якорем, а также мотивирует узнать больше. 

Очень похоже на Elevator pitch — те волшебные слова, благодаря которым можно зацепить инвестора в лифте и договориться о более подробной презентации.

Только гениальная речь для лифта из области искусства. А лимит на большинство коротких текстов определяется кодированием текста в 1 байте: 2⁸–1=255. Это магическое число, 255 используется в IT повсеместно:

• Значения цветов RGB и CMYK
• Маски подсети для определения IP-адресов
• Максимальная длина имени файла в NTFS
• Ключи шифрования по стандарту AES
• Таблица символов ASCII

А ведь с нее все началось, с доброй старой ASCII. Если копнуть глубже, то даже с телетайпа. Иронично, да? Способ передачи символов возрастом под пару веков определил примерно все лимиты на короткие форматы текста современных сервисов и площадок. Те же самые 255 символов мы видим в описаниях каналов Telegram, ранее в твитах или, как сейчас нужно говорить, в «иксах», а также в большинстве строк электронных анкет. Если непонятно, сколько точно знаков — скорее всего, не больше 255.

Но плавно двинемся дальше, в сторону увеличения.

Лиды, тизеры, другие форматы второго уровня пирамиды в пределах одного текста обычно следует уложить в один небольшой абзац. Здесь вариативность по площадкам гораздо выше, и особо мельчить не стоит. Читатели увидят ваше описание в ленте наряду с другими.

ГЗК (голос за кадром) тоже лучше сокращать, но аккуратно. А еще проговаривать вслух, естественно, что любым форматам текста не помешает. Абсолютно любым. Даже тем, которые озвучивать никто не собирается. Потому что приемами скорочтения владеет незначительное количество людей, многие мысленно проговаривают все при чтении. 

И даже для монстров, скользящих по лезвию страниц, тоже нужны лаконичные формулировки. Как минимум на уровне заголовков. 

Все по полочкам

Состав имеет значение. Структура, навигация, приемы верстки с разбивкой на абзацы, врезы и прочее — все это сильно влияет на восприятие текста. В том числе «крадет» или визуально увеличивает его объем.  

Наконец, важна лексика, тональность, длина предложений. Также ритмичность языка, даже длины слов. Легкий слог скрадывает объем, можно прочитать на несколько страниц больше, чем собирался, и не заметить этого. 

И наоборот, сложновымороченный и стилистически перегруженный язык, требуя дополнительной мыслительной активности, создает лишнюю нагрузку на ментальные ресурсы потребителя контента; что приводит к затруднению восприятия и вследствие этого возникают предпосылки для подсознательного завышения объема прочитываемого текста, независимо от его объективного размера в знаках или других единицах измерения.

Если кто и осилил предыдущий абзац, то, вероятно, сожалеет об этом. Хотя там меньше 50 слов. Вроде немного, но ощущается иначе.

Это важный момент. 

Физические лимиты по объемам текстов — не более чем средняя температура по больнице, включая кочегарку и морг. Нужно начинать с «пирамиды». А точнее даже с пирамиды в квадрате.

Пирамида в квадрате

Общий принцип грамотной подачи контента похож на рыбалку. Конечно, это довольно грубая аналогия (как и любые сравнения). И тем не менее:

• Все начинается с наживки. Она должна быть маленькой. Это фраза или две-три максимум. Заголовок, сниппет. С упакованным внутри крючком.
• Полученный интерес нужно удержать до уверенной поклевки. Если пытаться подсекать сразу — рыба сорвется. Особенно крупная. Здесь уже счет на абзацы. 
• Читатель попался, начинается борьба. Бесконечное море другого контента манит дофаминовой новизной. Человек хочет листать ленту дальше. Для того, чтобы он задержался и читал дальше, потребуются уже страницы текста. 

Дальше полезно вспомнить о том, что все происходит в рамках одного касания. Если оно первое, то просто безумие пытаться сразу вытаскивать рыбу на берег. Цель первого знакомства со спикером, продуктом, услугой, идеей заключается не в продаже. 

Нужно переключить скорости, выйти на подписку, чтение другого материала, запись на следующий тренинг или семинар. Провести дальше по воронке. 

Весь «полный метр» прошлого материала парадоксально играет роль самого краткого формата — заголовка, максимум лида. Это самое сложное в разработке контента. Разница как между единичным выпуском и сериалом. 

Каждый переход между сериями создает риск потери зрителя. Поэтому сценаристы стараются изобрести так называемый «клиффхэнгер» на каждом разрыве внимания.

Таким образом, тут две пирамиды, одна вложена в другую:

• Общая большая, это воронка продаж.
• Другие маленькие, для мотивации читать дальше на каждом этапе.

Объемы текстов во всей этой механике вторичны. Главное помнить о том, что каждую следующую строчку прочитают, только если все если предыдущие были написаны органично и интересно.

Читайте также: