За последние месяцы ко мне в руки попало несколько стильных, красивых и наполненных всевозможной информацией документов, которые назывались по-разному: бренд-стратегия, бренд-платформа, маркетинговая стратегия, но с единой сутью – помочь компании ответить на три вопроса «Кто мы?», «Где нам работать?» и «Как нам работать?». Ирония в том, что когда уточняешь ответы на эти вопросы, собственник или топ-менеджер не может дать определенного ответа. Презентации очень красивые, но абсолютно бестолковые.
Раньше я занимался тем же – результат моей работы был красивый, но бестолковый. Бестолковый не потому, что не вел к действиям и ограничивался презентациями, просто все эти действия не помогали компании создавать конкурентные преимущества и предпосылки для роста. А только создавали немного определенности, бурную, но неэффективную работу, и надежду, что новый бренд или ребрендинг поможет компании добиться успеха.
Потом у меня появилось осознание, что мы делаем что-то не то, хотя клиенты довольны. Разбираться, в чем была проблема, я не захотел и ушел развивать собственные проекты. Тогда я попал в ловушку «бренд имеет значение».
Если компания ничем не отличается, то никакой бренд ей не поможет. Конкурентные преимущества, в основном мнимые, придумываются на бесконечных встречах и не имеют ценности для потребителя. Выгоду получают только создатели брендов. Наглядно это можно увидеть в FMCG, где 76% новых продуктов проваливается в первый год. У всех этих продуктов есть бренд – новый или материнский. Так имеет ли бренд значение или нужно что-то еще?
Как началась культура брендов
В 2011 году журнал The Atlantic опубликовал статью «Как рождались бренды»: «В 1950-х годах компании, занимающиеся производством потребительских товаров, разработали дисциплину управления брендом или маркетинг, когда заметили, что качество продуктов, предлагаемых конкурентами, повышается. Бренд-менеджер будет нести ответственность за придание продукту идентичности, которая отличает его от почти неотличимых конкурентов».
Обратите внимание на последнее предложение. Очевидным и простым решением проблемы «почти неотличимых конкурентов» – сделать что-то другое: создать новое пространство вариантов, придумать что-то новое и заставить других играть в игру, которую вы создали.
Очевидное и простое решение иногда сложно реализовать. Многие компании просто игнорируют тот факт, что в них нет ничего уникального, и занимаются брендингом. Брендинг – вера в то, что заполнение пирамиды бренда, обновление логотипа, цветов и шрифтов приведет компанию к росту. Еще хуже – использование общих формулировок, например, «Давайте назовем себя сообществом» или «Мы аутентичный бренд с целью».
Ральф Лорен
Что именно привело компанию к успеху: что Ральф Лорен построил невероятный бренд или это результат того, что дизайнер открыл другую категорию товаров?
Ральф Лорен заслужил признание за создание категории мужской одежды, известной как «дизайнерская реальность». В 1960-х годах мужчины одевались стандартно и носили костюмы как униформу с незначительными отличиями. Дизайнеры были для женщин, портные – для мужчин. Лорен стал первым дизайнером, который превратил классические американские образы плотника, железнодорожного рабочего или ковбоя в модные повседневные наряды. Все это началось с уникальных «широких» галстуков.
В документальном фильме «Very Ralph» он рассказывает историю, как отнес эти галстуки в универмаг Bloomingdale’s, потому что все новинки были там. Закупщик, с которым Лорен общался, посмотрел на галстуки, попросил их сделать уже и убрать название. Они хотели продавать их под брендом универмага. Ральф Лорен забрал свои образцы и ушел.
Галстуки Ральфа Лорена стали первым успешным продуктом компании не благодаря бренду, а благодаря главному отличию – они были шире, чем другие изделия на рынке. Это был первый галстук, который нарушил стандарты того, каким должен быть галстук для мужчин, и первый галстук, который отличался своим уникальным стилем. Как результат, в компании создали новую категорию широких дизайнерских галстуков. Бренд и бирка просто говорили людям, где еще они могут найти похожие галстуки.
В 1960-х годах, когда вы носите широкий галстук, вам нужны разные рубашки с разными воротниками, нужен другой костюм. Внезапно Ральф Лорен создал целую новую категорию мужской одежды. Он не копировал и не прилеплял свой бренд к похожим, обыденным вещам. Он изобретал новые продукты, которые дополнялись биркой с брендом «Ральф Лорен».
Роль бренда в создании категорий
Представьте, что концепции бренда не существует, а вы руководитель маркетинга в Procter & Gamble, и человек рядом с вами говорит: «Все моющие средства одинаковы. Что нам делать? Я знаю. Давайте дадим им другой облик. Выделим их уникальными цветами на упаковке». Это в итоге становится брендингом, и никто не говорит: «Подождите минутку. Возможно, решение проблемы «мы одинаковые» заключается в том, чтобы действительно быть другими».
Единственный случай, когда имеет смысл заниматься запуском бренда – создание новой категории. Категории создают бренды, а не наоборот.
Бренд Google ценен только в контексте категории, которую он создал и доминирует – поиск. Попробуйте расширить его в категорию «социальных сетей», и он станет бесполезным, как это произошло с Google+. То же самое с Microsoft и его попыткой расширить свой бренд в категорию магазинов Apple. Или как это происходит с Threads, который решил побороться с X (Twitter) в категории микроблогинга.
Вместо этого брендинг стоит использовать совместно с новой категорией, которую вы создаете. Категория и бренд должны объединить смыслы того, что делает компания для клиентов или пользователей. Например:
- Бренд Under Armour: спортивное нижнее белье. Категория – одежда, которую вы носите под одеждой, когда занимаетесь спортом. Название бренда сообщает клиентам, в чем смысл этой категории. Under Armour – спортивная одежда, созданная, чтобы помогать спортсменам чувствовать себя комфортно на протяжении всей игры или тренировки. Их бренд в контексте этой новой категории – первый. Вне этой категории Under Armour представляет собой лишь следующую лучшую альтернативу Nike, Adidas и другим спортивным брендам.
- Бренд «ВкусВилл»: продукты для здорового питания. Категория – продукты для тех, кто заботится о своем здоровье. Название бренда и другие атрибуты вызывают правильные ассоциации. Компания создала эту категорию и продолжает быть ее лидером.
- Бренд «Тинькофф Банк»: банк без отделений. Категория – банковские услуги онлайн. Создавая новую категорию, название бренда может быть почти любым. Вне этой категории Тинькофф был бы просто одной из альтернатив на рынке банковских услуг.
Если это делается успешно, усилия по брендингу не только создают образ и модели поведения для компании, но и для всей категории. Вы можете видеть это, когда конкуренты начинают говорить, как вы, выглядеть, как вы, выпускать похожие продукты. Все это делает категорию больше, а лидер категории получает ее большую долю.
Предлагайте выбирать, а не сравнивать
На следующей встрече по маркетингу подумайте над этим важным вопросом: «Что собой представляет наш маркетинг?»:
- Мы предлагаем совершенно другой продукт и клиенты выбирают?
- Мы предлагаем продукт как у всех, но с некоторыми преимуществами и клиенты сравнивают?
Ответ на этот вопрос – разница между маркетингом бренда и маркетингом категории. Каким-то образом деловой мир поддался иллюзии решить проблему «мы не отличаемся», просто меняя раму для картины, вместо того чтобы нарисовать другую картину.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
Меня смущает только то, что сначала надо напечатать книгу, то есть отдать свою рукопись в издательство, а уже потом регистрировать книгу в книжной палате, обеспечив ей юридическую защиту. И можно издавать потом книгу "тоннами! Пока автор будет ждать регистрации и разрешения издавать свою книгу большими тиражами, издательство станет использовать его рукопись в целях собственного обогащения.
Вы противоречите сами себе - вы писали, что в книжной палате зарегистрировано миллионы книг, которые потом не издавались - видимо оказались не востребованны читателем, и не имели для издательств коммерческого интереса.
Издательства умеют просчитывать свой коммерческий интерес, даже в том случае, если автор не известен широкому кругу читателей.
И потом известные авторы публике "приедаются" и со временем начинают "исписываться". и коммерческий интерес к таким авторам у издательств стремительно падает.
Потому что , каждый автор пишет в своем стиле. а издателям и читателям нужна "свежая кровь", то есть новизна и не стандартный подход .
"А того пути что Валентина избрала как устраивающий ее просто нет" - это ваше мнение мне известно, это стандарт, выгодный издателям. Но все когда-то начиналось с новизны, тем более в законе об авторских правах есть пункт, по которому автор может заключить с издательством договор на получение единовременного гонорара, если не хочет работать за проценты. Этому закону уже "1000 лет", но ................
У автора есть право - идти стандартным путем, не идти стандартным путем, или писать "в стол". Рукопись - это личная собственность автора, и ему решать как он захочет её использовать.
Издательство и типография это принципиально разные заведения.
Издательство - собирает рукописи, регает авторские права, редактирует, заключает договор с типографией, распространяет книгу по продажным площадкам.
Типография - получает в дизайн книги в файле ПДФ с обложкой и деньги согласно договору, печатает тираж, хранит часть тиража, может отгружать продающим компаниям.
Если Вам не нравиться издательство и их политики: регаете книжку сами, напрямую заключаете договор с типографией и тд. Находите продающего менеджера, который уже в этой теме работает, за процент.
Если не нравиться типография: покупаете принтер за 10 тыс, организуете книгопереплетный стол и приспособление для подрезки листов, закупаете бумагу и понеслось. Нужно будет найти менеджера который будет распихивать книжки, знающего рынок.
Если не нашли менеджера: ходите по магазинам мелким, распихиваете тираж на давальческих условиях.
Все это организуется в 3-4 дня. Вопрос плевый в МСК и области. Я бы не писал если бы сам в таком не участовал. Нет там проблем вообще.
Алексей, спасибо Вам за столь подробный ликбез.
Но у меня другая проблема - на все это нужны средства, а у меня нет денег за издание своих романов, ни одним из перечисленных вами способом.
Потому и ищу альтернативные варианты заработать на своем творчестве.
Голь на выдумку хитра! Моя выдумка не воспринята , очень жаль! И это понятно! Ювелирную лавку чтоли ограбить или банк, чтобы издать свои романы!!
Мне кажется проблема не в деньгах. Деньги, организационная часть и трудозатраты подобных проектов ничтожны, вариантов море, но Вы выбираете несуществующие. Какие то банки, ювелирные, замороченные схемы с издательствами, обменами одних прав на другие и тд. Возможно какие то психологические причины?
Вот я сейчас Вам дал развернутое видение изнутри как человека погруженного в подобное и вместо хоть какого то продвижения вперед набор фантазирования.
Вы уверены что хотите что то сделать реально или просто хотите мечтать на тему?
Спонсоры? Зачем сразу грабить банки.
Какие замороченные планы с издательствами? Закон об авторских правах разрешает получение единовременного гонорара, по желанию автора! Правда идательства этого не желают - у них бизнес по определенной схеме!
В отношении вашего развернутого видения - я вас уже поблагодарила. Но почему я должна следовать вашим советам? Вы кто? - сакраментальный вопрос. И ответ Остапа Бендера мне очень нравится - "Вы мне,в конце концов, не мать, не сестра, не жена и не любовница."
Я хочу заработать на своих романах - ДЕНЬГИ! Бизнес - проект у меня такой. Не хуже других. Но на его осуществление нет первичного капитала! Какие могут быть фантазии - просто нет ДЕНЕГ, что вложить их и заработать еще ДЕНЬГИ! Коротко и ясно! Основной лозунг любого бизнеса - деньги делают деньги!
Как раз и ищу спонсоров!
Вы забыли, что книгу еще надо сверстать в издательской системе, а не печатать с Word. А это не каждый может сделать.
Я знаю, что люди, умеющие это делать, неплохо зарабатывают.
Печатает типография, а не издательство. И сверстать ее нужно в соответствии с требованиями типографии. Требования к верстке определяется технологией печати конкретной типографии. Современные форматы небольших типографий это ворд и пдф. Возможно на каких-то более страрых моделях печатного оборудовния используют свинцовые буковки, деревянные оттиски, глинянные дощечки, вырезают в алюминивой фольге и тд. наверняка там свои форматы. Возможно где то печатают большими листами и там нужно переверстывать из ворда не автоматически, а както с учетом требований, сие мне не известно. Я пишу о том пути что я проходил.
Вот я сейчас нашел сайт одной типографии, которая предлагает свои услуги.
Вот, что они предлагают:
То есть нужен макет, который они могут сделать сами, но надо полагать за отдельные деньги.
Я припоминаю как мне показывали основы верстки на примере визиток.