За последние месяцы ко мне в руки попало несколько стильных, красивых и наполненных всевозможной информацией документов, которые назывались по-разному: бренд-стратегия, бренд-платформа, маркетинговая стратегия, но с единой сутью – помочь компании ответить на три вопроса «Кто мы?», «Где нам работать?» и «Как нам работать?». Ирония в том, что когда уточняешь ответы на эти вопросы, собственник или топ-менеджер не может дать определенного ответа. Презентации очень красивые, но абсолютно бестолковые.
Раньше я занимался тем же – результат моей работы был красивый, но бестолковый. Бестолковый не потому, что не вел к действиям и ограничивался презентациями, просто все эти действия не помогали компании создавать конкурентные преимущества и предпосылки для роста. А только создавали немного определенности, бурную, но неэффективную работу, и надежду, что новый бренд или ребрендинг поможет компании добиться успеха.
Потом у меня появилось осознание, что мы делаем что-то не то, хотя клиенты довольны. Разбираться, в чем была проблема, я не захотел и ушел развивать собственные проекты. Тогда я попал в ловушку «бренд имеет значение».
Если компания ничем не отличается, то никакой бренд ей не поможет. Конкурентные преимущества, в основном мнимые, придумываются на бесконечных встречах и не имеют ценности для потребителя. Выгоду получают только создатели брендов. Наглядно это можно увидеть в FMCG, где 76% новых продуктов проваливается в первый год. У всех этих продуктов есть бренд – новый или материнский. Так имеет ли бренд значение или нужно что-то еще?
Как началась культура брендов
В 2011 году журнал The Atlantic опубликовал статью «Как рождались бренды»: «В 1950-х годах компании, занимающиеся производством потребительских товаров, разработали дисциплину управления брендом или маркетинг, когда заметили, что качество продуктов, предлагаемых конкурентами, повышается. Бренд-менеджер будет нести ответственность за придание продукту идентичности, которая отличает его от почти неотличимых конкурентов».
Обратите внимание на последнее предложение. Очевидным и простым решением проблемы «почти неотличимых конкурентов» – сделать что-то другое: создать новое пространство вариантов, придумать что-то новое и заставить других играть в игру, которую вы создали.
Очевидное и простое решение иногда сложно реализовать. Многие компании просто игнорируют тот факт, что в них нет ничего уникального, и занимаются брендингом. Брендинг – вера в то, что заполнение пирамиды бренда, обновление логотипа, цветов и шрифтов приведет компанию к росту. Еще хуже – использование общих формулировок, например, «Давайте назовем себя сообществом» или «Мы аутентичный бренд с целью».
Ральф Лорен
Что именно привело компанию к успеху: что Ральф Лорен построил невероятный бренд или это результат того, что дизайнер открыл другую категорию товаров?
Ральф Лорен заслужил признание за создание категории мужской одежды, известной как «дизайнерская реальность». В 1960-х годах мужчины одевались стандартно и носили костюмы как униформу с незначительными отличиями. Дизайнеры были для женщин, портные – для мужчин. Лорен стал первым дизайнером, который превратил классические американские образы плотника, железнодорожного рабочего или ковбоя в модные повседневные наряды. Все это началось с уникальных «широких» галстуков.
В документальном фильме «Very Ralph» он рассказывает историю, как отнес эти галстуки в универмаг Bloomingdale’s, потому что все новинки были там. Закупщик, с которым Лорен общался, посмотрел на галстуки, попросил их сделать уже и убрать название. Они хотели продавать их под брендом универмага. Ральф Лорен забрал свои образцы и ушел.
Галстуки Ральфа Лорена стали первым успешным продуктом компании не благодаря бренду, а благодаря главному отличию – они были шире, чем другие изделия на рынке. Это был первый галстук, который нарушил стандарты того, каким должен быть галстук для мужчин, и первый галстук, который отличался своим уникальным стилем. Как результат, в компании создали новую категорию широких дизайнерских галстуков. Бренд и бирка просто говорили людям, где еще они могут найти похожие галстуки.
В 1960-х годах, когда вы носите широкий галстук, вам нужны разные рубашки с разными воротниками, нужен другой костюм. Внезапно Ральф Лорен создал целую новую категорию мужской одежды. Он не копировал и не прилеплял свой бренд к похожим, обыденным вещам. Он изобретал новые продукты, которые дополнялись биркой с брендом «Ральф Лорен».
Роль бренда в создании категорий
Представьте, что концепции бренда не существует, а вы руководитель маркетинга в Procter & Gamble, и человек рядом с вами говорит: «Все моющие средства одинаковы. Что нам делать? Я знаю. Давайте дадим им другой облик. Выделим их уникальными цветами на упаковке». Это в итоге становится брендингом, и никто не говорит: «Подождите минутку. Возможно, решение проблемы «мы одинаковые» заключается в том, чтобы действительно быть другими».
Единственный случай, когда имеет смысл заниматься запуском бренда – создание новой категории. Категории создают бренды, а не наоборот.
Бренд Google ценен только в контексте категории, которую он создал и доминирует – поиск. Попробуйте расширить его в категорию «социальных сетей», и он станет бесполезным, как это произошло с Google+. То же самое с Microsoft и его попыткой расширить свой бренд в категорию магазинов Apple. Или как это происходит с Threads, который решил побороться с X (Twitter) в категории микроблогинга.
Вместо этого брендинг стоит использовать совместно с новой категорией, которую вы создаете. Категория и бренд должны объединить смыслы того, что делает компания для клиентов или пользователей. Например:
- Бренд Under Armour: спортивное нижнее белье. Категория – одежда, которую вы носите под одеждой, когда занимаетесь спортом. Название бренда сообщает клиентам, в чем смысл этой категории. Under Armour – спортивная одежда, созданная, чтобы помогать спортсменам чувствовать себя комфортно на протяжении всей игры или тренировки. Их бренд в контексте этой новой категории – первый. Вне этой категории Under Armour представляет собой лишь следующую лучшую альтернативу Nike, Adidas и другим спортивным брендам.
- Бренд «ВкусВилл»: продукты для здорового питания. Категория – продукты для тех, кто заботится о своем здоровье. Название бренда и другие атрибуты вызывают правильные ассоциации. Компания создала эту категорию и продолжает быть ее лидером.
- Бренд «Тинькофф Банк»: банк без отделений. Категория – банковские услуги онлайн. Создавая новую категорию, название бренда может быть почти любым. Вне этой категории Тинькофф был бы просто одной из альтернатив на рынке банковских услуг.
Если это делается успешно, усилия по брендингу не только создают образ и модели поведения для компании, но и для всей категории. Вы можете видеть это, когда конкуренты начинают говорить, как вы, выглядеть, как вы, выпускать похожие продукты. Все это делает категорию больше, а лидер категории получает ее большую долю.
Предлагайте выбирать, а не сравнивать
На следующей встрече по маркетингу подумайте над этим важным вопросом: «Что собой представляет наш маркетинг?»:
- Мы предлагаем совершенно другой продукт и клиенты выбирают?
- Мы предлагаем продукт как у всех, но с некоторыми преимуществами и клиенты сравнивают?
Ответ на этот вопрос – разница между маркетингом бренда и маркетингом категории. Каким-то образом деловой мир поддался иллюзии решить проблему «мы не отличаемся», просто меняя раму для картины, вместо того чтобы нарисовать другую картину.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
Странно вы рассуждаете о деньгах, по вашему издательский бизнес может строить свое деловые отношения с авторами с позиции - деньги решают все! А автор этого делать не может!
Весьма и весьма странно - ведь основными поставщиками продукта на котором получает прибыль издательский бизнес - являются АВТОРЫ! И деловые отношения необходимо строить с позиции выгоды для обеих сторон. Но по вашему, если автор хочет на своем творчестве заработать деньги, то это является огромным припятствием для появления издателей, спонсоров и друзей способных помочь.
Получается по вашему, что авторы должны работать бесплатно! Супер! Я не такая богатая, чтобы заниматься благотворительностью, и открыто заявляю - мне нужны ДЕНЬГИ!!
А мои романы - не ваша забота! Вы к ним не имеете никакого отношения, вы ведь не друг, который может помочь, не спонсор и не издатель!
Вы выступаете в роли коуча - научителя, коих на этом форуме не считают за профессионалов, способных чему -то научить других.
У меня нескольок своих книг. Сразу скажу, что заработать деньги без устойчивого и популярного имени автора - затея неосуществимая. Сейчас пишут многие, у всех компьютеры, не нужна печатная машика. А вот реализовать тираж - совершенно отдельная забота и проблема.
Огромное количество издательств. Они заключают договор и хорошо, если в этом договоре они обязуются сами реализовать книгу, а автору отдают очень малую часть тиража - 10-20 книжек на подарки. Никогда не возникала тема гонорара. Их это не интересует. С какой стати они должны платить человеку с улицы, кторого, как автора, никто не знает? А не хочешь, не связывайся с издательством.
Типографий - куча! У всех разные условия - у кого-то минимальный тиржа в 500 экз, у кого-то только типграфская печать. Цветная или чб, формат книги, Тврёдый переплёт или клееный, количество печатных листов. Всегда готовы посоветовать, подсказать. За деньги сделают и вёрстку, и дизайн, регистрацию книжного номера. Упакуют и привезут хоть к чёрту на кулички. В Москве дорого, печать обычно цифровая. В областях - в несколько раз дешевле. Продать - ваша забота.
Чёрно-белый вариант в мягкой обложке может обойтись тыщ в 30-50. В твёрдой чб чуть дороже. Не думаю, что детектив нужно делать цветным, достаточно обложки в цвете.
Не советую первый тираж делать больше 500 книг. Замучаетесь продавать. А лучше 100-200.
Сейчас практически все типографии берут и вордовский формат, потом сами конвертируют. Можно сразу пдф. Издательские настольные системы как-то ушли, теперь всё проще. Для типографской цветной печати нужны цветные рисунки в формате TIFF. Иначе цвета поплывут.
Но уверен, что расчитывать на гонорар неизвестному автру - затея глухая. Кажется Прилепин как-то рассказывал, что если уж берёшься за писательство, то какая-то отдача будет с 5-6 книги, когда читатели узнают автора. Тем более детектив. Детектив - это слишком опасная тема. Слишком популярная. Сейчас вон берут английски детектив., меняют фамилии и города и готов сюжет.
Вы не сталкивались с таким же при просмотре сериалов? Иногда сюжеты удивительно знакомы.
А драматических сюжетов в мировой литературе всего 36.
+ морфологические различия произведений. Написание хорошей забористой книжки довольно технологичная штука. Прям алгоритмы есть из каких блоков должно состоять произведение и в чем задача каждого блока.
Конечно сталкивался. Это нынче тренд, тенденция. Фишка.
Как сказал герой Басова "Щас все писатели!".
Писал уже. Ридеро - очень удобный сервис. Есть онлайн редактор для вёрстки, есть шаблоны. Есть платные услуги. Там можно заказать очень дешёвый тираж, сделать пробную партию. И возможностей раскрутить очень много. Они размещают во многих магазинах. Можно печатную, можно электронную. Продвижение зависит только от вас - от друзей и знакомых, до серьёзных площадок.
Конечно.
Такому учат, например, на курсах сценаристов. Но можно и туда не ходить. Хотя хороших сценариев относительно немного - при всей кажущейся простоте.
Так тут скорее всего продажа сюжета с последующей адаптацией.
1. Завершите написание книги и редактирование. Убедитесь, что текст книги прошел проверку на грамматические и орфографические ошибки.
2. Решите, какой путь издания вам наиболее подходит. Есть несколько вариантов: традиционное издательство, самоиздание или электронное издание.
3. Если вы хотите опубликовать книгу с помощью традиционного издательства, подготовьте качественное представление вашей книги для агентов и издателей. Отправьте им запросы на публикацию.
4. Если вы выбираете самоиздание, найдите надежного партнера по печати и изданию книг. Существуют различные платформы и сервисы самоиздания, которые могут помочь вам в этом.
5. Создайте привлекательный дизайн обложки книги. Обложка является важным элементом привлечения читателей.
6. Найдите профессионального редактора, который поможет вам окончательно отредактировать текст книги.
7. Разработайте маркетинговый план для продвижения вашей книги. Включите в него такие методы, как создание авторского сайта или блога, использование социальных сетей, организация книжных презентаций и участие в мероприятиях для писателей.
8. Зарегистрируйте свою книгу в Библиотеке Конгресса США и получите ISBN-номер, который необходим для продажи книги.
9. Определитесь с ценой книги и выберите платформы, на которых будет доступна для покупки, например, Amazon, Barnes & Noble или другие онлайн-магазины.
10. После издания книги активно продвигайте ее, чтобы привлечь больше читателей. Рассмотрите возможность написания рецензий, участия в интервью и рекламных мероприятиях.
11. Не забывайте следить за отзывами и обратной связью от читателей, это поможет вам улучшиться в будущем.
Запомните, что издание и продажа книги - это процесс, требующий времени, усилий и терпения. Будьте готовы к тому, что успех может прийти не сразу, но с помощью тщательного планирования и усердной работы вы можете достичь своей цели.
99. И попробуйте хоть что-то продать, а не подарить или раздать друзьям, знакомым и посетителям презентаций.
Ваабще!! Вы что совсем .........! У меня нет денег на издание своих романов, а вы тут со своими "правильными" советами.
Я уже сто раз писала - когда у меня будут деньги заплатить за полиграфические услуги издательства, я сама лично отвезу флешку со соим романом, заключу договор на издание такого количества экземпляров, на которое у меня этих денег хватит, поставлю конкретный срок, заберу все экземпляры, и буду их реализовать сама. Сяду у метро с вывеской - автор продает свою книгу или по квартирам буду ходить, а может просто знакомым и близким подарю, но НИКОГДа не подпишу в договоре разрешение издательству продавать мои книги, найму юриста чтобы он отслеживал левые тиражи и если издательство попробует хоть одну "левую" книгу продать, я имея на руках договор без разрешения издательству продавать мои книги, подам иск в суд и отсужу у идательства , нарушевшего условия договора два миллиона рублей, хотя очень хочется получить эту сумму в ЕВРО! Такой у меня бизнес - план - нагреть воров на два миллиона! Ни одно издательство на заработает на моих романах ни гроша, кроме того, что я заплачу за издание заказанных экземпляров.
Надеюсь теперь вы отстанете от меня со своими нравоучениями, Я понятно все объяснила?