Как построить бренд?

Введение

Маркетинг и брендинг

Брендинг – больше, чем маркетинг. Основа маркетинговой деятельности – подстройка под потребителя, выяснение его потребностей и удовлетворение их (с выгодой для бизнеса). Однако, в настоящее время, явные потребности человека, которые можно выяснить при помощи социологических методик, используемых в маркетинге, закончились. Требуется более глубокое погружение в систему мотивации человека. Ситуация усложняется тем, что адекватных моделей системы мотивации нет также и в психологической теории. Поэтому, маркетинг, как базис, частично сохраняет работоспособность, но уже неадекватен на высококонкурентных рынках. А более «продвинутых» методик, адекватных усложнившимся задачам так и не возникло. В результате брендинг, вместо эволюционного этапа развития маркетинга, стал шаманством, которое прикрыто словоблудием.

Мы не разделяем этого подхода и пытаемся сделать из брендинга то, чем он должен быть – четкой системой сведений и методов, позволяющей достигать целей на перенасыщенных рынках, ориентированных на конечного потребителя.

Поэтому:

Забудьте все, что вы слышали о брендинге.
Здесь будет совсем другой брендинг.

Маркетинг – подстройка под потребителя
Брендинг – «настройка» потребителя

На нынешнем этапе развития рынков покупатель перестал отдавать себе отчет в собственных желаниях, которые им движут при выборе и потреблении.

При этом некоторые потребности не просто находятся вне сферы осознания человека. Они будут отрицаться им по причине своей эгоистичной природы и социальной неприемлемости. В результате, спросив покупателя о том, что им движет, мы получим только социально приемлемый вариант ответа, далекий от реального положения дел.

Таким образом, исследования во многом утратили смысл, а маркетинг пришел к пониманию потребителя как «черного ящика», который при определенном воздействии дает нужную реакцию. И все. Но для управления потребителем этого недостаточно!

Выходом из этого тупика «незнания потребителя» и «неспособности его узнать» является смена маркетинговой парадигмы. От попыток узнать, что хочет потребитель, спросив его об этом, необходимо перейти к вычислению потребностей аналитическим путем и активному и эффективному (но незаметному для потребителя) навязыванию их.

Все сильные бренды, обладающие высокой степенью приверженности потребителя, являются результатом навязанного спроса. Но это было осуществлено интуитивно, спонтанно.

Ниже дана четкая схема, позволяющая влиять на потребителя целенаправленно и запланировано.

Бренд=стереотип

Бренд = неповторимый объект потребления

Сущность бренда проста – это всего лишь стереотип, который существует в сознании потребителя. Автоматически, неосознанно потребитель собирает из разных источников информацию об объекте потребления, оснащенного торговой маркой, и складывает ее как пазл. Если «кусочки» совпадают – бренд создается. Если нет – потребитель забывает о ней. У психики нет задачи держать в памяти информацию о том, что непонятно, неинтересно и ненужно. Этим и объясняется низкий процент «выживших» брендов – интуитивный путь создания брендов позволяет предложить потребителю нечто нужное, важное и интересное ему только случайно.

Что же интересно потребителю? Он сам, реализация его явных и тайных мотивов. Если объект потребления обещает это – у него есть шансы стать брендом. Если нет – извините.

Что же позволяет реализовать мотивы потребителя? Сам продукт. Именно его мы воспринимает в первую очередь.

Бренд = продукт + коммуникация продукта + марка + коммуникация марки

Для создания стереотипа необходимо, чтобы все слагаемые объекта потребления говорили потребителю именно то, что нужно, дабы покупатель принял объект потребления и включил его в свой внутренний мир.

И самое главное – сам продукт. Мы не говорим только о качестве. Мы говорим о соответствии продукта стереотипу, который должен создаться. Ведь:

Бренда не существует в отрыве от продукта!

Но если рассматривать ситуацию в целом, то не только продукт, а все слагаемые объекта потребления должны соответствовать принципам создания стереотипа – примитивного представления о целях, особенностях и выгодах объекта потребления для покупателя, которое он создаст под нашим воздействием. Или не создаст, если информация, которую он получит, будет разрозненной. Поэтому:

Интегрированный бренд – не достижение, а норма!

Если же продукт уже существует, и вы не вправе его менять по своему усмотрению, необходимо работать, исходя из того, что этот продукт представляет. На основании этого определить, какой стереотип может быть создан и достраивать бренд. Ситуация, когда существующий продукт «брендируют» просто присваивая ему какое-то название и логотип – глупость, которая может привести к успеху только случайно.

Основа бренда – это идея. Но что это значит?

Фраза «бренд это идея» общеизвестна. Только идея может интегрировать различные компоненты объекта потребления и позволить потребителю создать в своей голове стереотип – бренд. Эта идея отвечает за то, что в целом создается. И в этом нет ничего нового.

Однако, когда дело доходит до конкретики, вся ясность теряется. Какая это идея? Каковы ее слагаемые? Как она создается? Как ее проверить на работоспособность? Никаких четких представлений здесь нет. Есть только абстрактные концепции, никак не связанные с конкретными рынками. Ни одна из существующих концепций брендинга не представляет собой инструмент, который можно использовать. Все существующие концепции только позволяют «включить интуицию» и «придумать» нечто «гениальное». Для глупцов и фантазеров, которых более чем много в брендинге, этого достаточно. Но мы не разделяем этот подход в силу того, что эффективность «интуитивного» подхода колеблется около нулевой отметки, а «брендинг» уже стал ругательным словом.

Мы считаем, что брендинг могут спасти только четкие методы. Надеемся, вы с нами согласитесь.

Идея бренда – три ответа на три вопроса. Зачем? Кому? Почему?

Стереотип, который будет создаваться, достаточно прост по форме. Потребитель вообще – достаточно эгоистичное существо, и для него важна только «своя рубашка». Даже благотворительностью человек занимается ради себя, а не ради помощи африканским тараканам или лесбиянкам-инвалидам. Его волнуют только собственные выгоды от потребления. Соответственно, вокруг этих выгод и должен строиться стереотип, именно эти выгоды определяют идею бренда.

1. Зачем? Для чего это? – какую проблему поможет решить человеку этот объект потребления? Нужен ли он вообще?

2. Для кого это? – для какой группы этот объект потребления предназначен? Подходит ли он?

3. Чем это выгодно? – почему потребление именно этого объекта должно быть важно для человека? Чем ценен именно этот, а не другой?

Многие концепции пытались отвечать на эти вопросы. Но ущербность их в том, что ответы пытались сформулировать не на языке потребителя. С точки зрения, к примеру, идеи позиционирования и идиотичный, и относительно здравый вариант «позиционирования» одинаково хорош. Почему один вариант провалится, а второй может ждать успех – неизвестно. Но мы должны знать эти ответы. Поэтому так много места мы уделим вопросам психологии и особенностей внутреннего мира человека. Без этого, осознанный и эффективный брендинг невозможен. Ведь мы должны говорить на языке потребителя и говорить о том, что интересно этому потребителю.

Идея бренда: составные части

Наш подход к идее бренда заключается в определении следующих слагаемых, которые и являются ответами на вопросы о причинах потребления.

Потребность отвечает за то, чтобы объект потребления в принципе соответствовал желаниям человека. Личностная ценность уточняет потребность и включает значимость потребления данного объекта. А целевая аудитория дает понять, для кого предназначен этот объект, чтобы потребитель четко понял – для него он или нет. Все прочее – от лукавого.

Далее мы займемся изучением потребностей. Думаем, здесь вас также ждет немало открытий, ведь эта модель системы потребностей человека кардинально отличается от всех прочих, которые пытались использовать в маркетинге и брендинге.

Предупреждаем: будет сложно.

Идея бренда – Потребности человека – Ситуативные модели

Урок 1. Идея бренда

Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем, это аксиома маркетинга. Эти «проблемы» - неудовлетворенность (недостаточная удовлетворенность) его потребностей. Других причин что-то покупать нет. Условно, потребности можно разделить на два больших блока:
1 блок – потребности биологические, гомеостатические, называемые также потребностями выживания. Отсутствие реализации их ведет к болезни или к смерти. Это потребность в пище, воде, сне и т.п. Очевидно, в этих потребностях не заложено механизма выбора вариантов – голодающему безразлично чем спастись от голодной смерти. Поэтому, использовать этот блок бессмысленно.

2 блок – потребности эффективной жизнедеятельности, психогенные потребности, порожденные психической деятельностью человека. Они направлены не на выживание, а на стабилизацию и рост качественных характеристик жизнедеятельности индивида.

Обилие потребностей в этом «блоке», а также их пластичность, подверженность влиянию и формированию извне, делают их наиболее интересными для целей создания и управления спросом. Природа этих потребностей такова, что даже ощущение удовлетворенности или неудовлетворенности может быть навязанным.

Бренд – своеобразный объект потребления

Хотите построить бренд? Ищите неповторимую потребность!

Бренд – это стереотип, который имеется в сознании потребителя относительно объекта потребления, оснащенного определенной торговой маркой. Это примитивное представление о целях, задачах и выгодах этого объекта. Разумеется, этот стереотип напрямую связан с той потребностью, удовлетворить которую призван объект потребления. Однако, психика человека устроена таким образом, что двух одинаковых стереотипов удержать не может. Потому, вопрос неповторимости бренда – не преимущество, а жизненная необходимость. Нет неповторимости – нет бренда. Самый главный способ добиться этого – найти исключительную потребность, ведь выбор потребностей огромен. Здесь мы сталкиваемся с необходимостью описания и классификации потребностей, чтобы иметь достаточный выбор для нахождения нужного варианта.

К сожалению, все без исключения модели потребностей не подходят для этой цели. Основная причина – малое количество вариантов. Кроме того, неясно, на каком рынке какие из потребностей могут быть актуальны, а какие нет. Наиболее проработанной является иерархичная модель Абрахама Маслоу, но даже для нее, характерны уже означенные недостатки: малое число потребностей и отсутствие связи потребностей и конкретных рынков.

Бренд – «особый бутерброд»

Потребности и продукт

Мы предлагаем собственную классификацию потребностей. Общая схема мотивации, актуальная для выбора и потребления конкретных продуктов, разделена на пять блоков потребностей – от очень общих базовых вариантов, до предельно конкретных, обусловленных особенностями, комплексами и даже психическими проблемами конкретной личности.

По мере развития рынка, меняются и потребности, актуальные для потребителя, что приводит к изменениям в самом продукте. Сначала возникает первый продукт, затем возникают варианты с улучшенными характеристиками, затем – имиджевые варианты и затем – индивидуальные продукты, созданные по запросам конкретного человека.

Это – не жесткая линейная схема, говорящая о том, что по мере актуализации одного блока потребностей, все прочие «умирают». Потребности актуальны все и всегда. Вопрос только в иерархии, которая своя в каждом случае выбора. Аналогично и с рынком – конкретная товарная категория обычно «размазана» по этой схеме, охватывая или все блоки или бОльшую их часть. Но на каждом рынке существуют свои доминирующие варианты потребностей (зоны максимального спроса), требующие своего подхода и к продукту и к бренду. Вам это предстоит найти. Тем более, что вопросы брендинга актуальны далеко не для всех категорий и всех вариантов потребностей.

Базовая потребность = утилитарный продукт.

Бренд невозможен

Базовые потребности человека – общие устремления, определяющие масштабные (в рамках жизнедеятельности индивида) поведенческие стратегии, такие как поиск полового партнера и размножение, достижение личной безопасности и т.п. Перечень этих устремлений:
- доминирование
- безопасность
- секс
- забота
- принадлежность
- исследование
- гедонизм
- экономия

Эти базовые потребности определяют общее назначение продукта. На базовые потребности опираются рынки утилитарных продуктов, не обладающие в силу ряда причин какими-либо отличительными свойствами. Одной из ипостасей развития утилитарного продукта является продукт марочный – по сути упакованный вариант продукта No Name.

Марочный продукт воспринимается как более качественный аналог безымянного утилитарного продукта. Однако марочный продукт не есть бренд. Бренд отличается приверженностью потребителя, марочный же продукт потребляется в силу отсутствия альтернативы. Как только на рынке появляется другой марочный продукт, потребитель может переключиться на него. Бренд же должен восприниматься как безоговорочно лучший, безальтернативный вариант. И потребляться вне зависимости от более дешевых или качественных вариантов.

Ситуативные модели

Вся жизнь человека представляет из себя набор ситуаций, разной масштабности и важности. Ситуации вложены друг в друга как матрешки. Усредненная ситуация, которая встречается в жизни представителя ЦГ – ситуативная модель. Ситуативные модели могут быть универсальны (все покупают продукты питания), а могут присутствовать только в жизни одной группы (кормление грудного ребенка). Ситуативная модель очерчена вопросами «кто», «что делает», «с какой целью», «в какое время», «в каких условиях» и прочими. Подробный анализ жизни потребителя в разрезе ситуативных моделей позволяет найти определенную, незадействованную потребность, которая, в свою очередь, позволит создать новый объект потребления или репозиционировать старый, чтобы заинтересовать потребителя. А также – протестировать уже существующий объект потребления на предмет его соответствия запросам потребителя.

Все рынки существуют и развиваются по законам ситуативных моделей. Все типы автомобилей, которые вы можете наблюдать, имели в основе более четкую ситуативную модель нежели «передвигаться» - передвигаться по тесному городу (гольф-класс и малолитражки), по бездорожью (внедорожники), пафосно (представительский класс) или же быстро (спорткары).

Рынок моющих средств, развиваясь через ситуативные модели, разделился на гели, шампуни, интимное мыло и т.п.

Рынки средств для ухода за кожей, сотовых телефонов, электроники, многие другие, вполне ясно показывают – новая ситуация использования, то есть новая ситуативная модель, позволяет найти новую идею, которая подразумевает объект потребления с новыми качествами, который может стать брендом.

Аналогично и во многих других областях. Несложный анализ позволяет найти десятки вариантов новых потребностей, заранее интересных потребителю даже на традиционных рынках, существующих века.

Количество ситуативных моделей столь велико (только достаточно общих вариантов – более 300), что всю картину невозможно раскрыть в рамках презентации. Но описанного должно быть достаточно для анализа конкретного рынка.

На некоторых рынках, новые ситуативные модели уже неактуальны...
Или неинтересны потребителю...
Или потребителей слишком мало...
Или освоить эти модели слишком сложно...
Shit happens...

Рынки постоянно находятся в развитии и далеко не всегда имеют достаточно пространства для развития в рамках ситуативных моделей, определяющих рациональные особенности объекта потребления. Блок ситуативных моделей может потерять свою лидирующую роль в выборе. Или же, незадействованные ситуативные модели встречаются только в жизни узких групп, количество потребителей в которых является неинтересным для бизнеса. В этом случае, ситуативную модель, которая определяет назначение объекта потребления нужно все равно обозначить (этот элемент будет важным в некоторых нюансах создания бренда), но требуется двигаться далее, в поисках того варианта потребности, который будет неповторимым и который явится одним из слагаемых идеи бренда.

Впрочем, если на рынке наиболее актуальны именно ситуативные модели, при этом ничего нового не придумать (такие варианты редки, но встречаются) – не отчаивайтесь, решение есть. Но об этом – позже, когда мы будем говорить о личностных ценностях.

Фото: pixabay.com