Скидки дают все — выделиться на фоне акционных предложений конкурентов становится сложнее. При этом легко переборщить со скидками и недополучить прибыль. В этой статье – несколько рекомендаций, которые помогут увеличить эффективность акций и выйти в плюс.
1. Следите за руками… конкурентов
В условиях высокой конкуренции в большинстве ниш ценовой фактор играет если не первую, то одну из ведущих ролей, когда потребитель принимает решение о покупке. Каждый ваш шаг по изменению цены должен быть просчитан. Давать скидки намного больше или меньше конкурентов может быть опасно для бизнеса. При этом итоговая скидка не должна съедать прибыль.
Николай Синякин, аккаунт-менеджер в MediaNation
«Чтобы не навредить бизнесу скидками, проводите анализ цен и акций конкурентов. В работе с рекламными кампаниями клиентов мы в MediaNation проводим мониторинг цен в поисковой выдаче — вбиваем в поисковике Яндекс или Google запросы, связанные с продвигаемым нами товаров или услугой, и переходим по сайтам конкурентов. Помимо ручного мониторинга, используем специальные сервисы — Digital Budget, Spywords. Или например SimilarWeb, с помощью которого можно выгружать рекламные объявления конкурентов. Так мы понимаем, насколько привлекательна скидка на товар на фоне других предложений на рынке.
Одна из причин падения результатов рекламных кампаний — непривлекательное предложение по сравнению с конкурентами. Подтвердить эту причину может Яндекс.Метрика. В ней доступны аналитические отчеты и записи визитов в Вебвизоре с детальной информацией о поведении пользователей. С ее помощью маркетологи могут вывести закономерности, как потребители реагируют на цены.
Если объем трафика на сайте остается прежним, а число добавлений в корзину падает, это может говорить, что пользователи отказываются от предложения компании на этапе принятия решения. Возможно, цены конкурентов оказались для них более привлекательными».
2. Уменьшайте скидки до старта больших распродаж
Заранее составленная программа скидок в течение года убережет от спонтанного запуска акций дня, которые могут снизить прибыль компании. Включите в план значимые праздники, например, «Черную пятницу» или «День шоппинга». И снижайте значимость и количество акций перед большими распродажами.
Так на проекте с Marc Cony мы за две недели до начала распродаж убрали из рекламных объявлений информацию об акциях, а компания снизила скидки на все спецпредложения на сайте. Это позволило прогреть пользователей, усилить их интерес и мотивировали ждать скидки. В результате получилось сэкономить на рекламе: доля рекламных расходов достигла рекордно низких показателей на рынке обуви в «Черную пятницу» — 2,53%, а стоимость привлечения заказа была 300,34 рублей (стандартные показатели — 1 200).
Екатерина Елизарова, руководитель аккаунтинга рекламного агентства GeekAnt
«Не балуйте пользователей постоянными акциями. Если вы в течение всего сезона даете скидки от 50%, то люди будут относиться к скидкам как к обыденному явлению, а эффективность акционных запусков будет низкой.
Еще один аргумент в пользу умеренности скидок в обычные дни: большие скидки без повода завышают ожидания покупателей, и вы рискуете «прогореть». Не используйте фейковые скидки, когда продавец поднимает цены до распродажи и в день старта устанавливает старые. Если человек следит за ценами на ваш товар, он поймет, что его обманули, и передумает совершать покупку».
3. Вводите понятные скидки
Люди понимают, что компания не будет работать в убыток. Если вы просто так устанавливаете скидку на товар, у потенциального покупателя могут возникнуть сомнения:
- Цена на товар изначально была слишком завышена?
- Не экономит ли продавец на качестве?
- Товар не пользуется спросом, и продавец хочет от него избавиться?
Ценность товара в глазах покупателя падает, а репутация компании страдает.
Чтобы этого не случилось, придерживайтесь главного правила — большая часть ваших скидок не должна быть случайной, их нужно заслужить. Примеры предсказуемых и понятных скидок: за объем, рекомендацию другу, лояльность к бренду, доверие (первую покупку), подписку на новости и т.д. А также ограничивайте период проведения акций. Это создаст ощущение дефицитности предложения и замотивирует пользователей купить товар прямо сейчас.
Еще одна понятная скидка — за предзаказ (early birds). Человек надеется, что предложение будет действительно в будущем, готов ждать товар/услугу и получает скидку за доверие. Мы запустили такой тип скидки для продвижения пятизвездочного отеля Grand Hotel Anapa в несезон. При раннем бронировании проживания в отеле в период с 24 апреля по 30 сентября 2022 года гость получал скидку 30%. При этом он должен был оформить бронирование в течение ограниченного периода до 31 декабря 2021 года.
Пример рекламного баннера
4. Становитесь lovemark
Скидки — самый популярный метод стимулирования сбыта, который использует большинство компаний. Низкая цена не может быть единственной мотивацией покупателей. Иначе вы рискуете потерять клиентов, если конкуренты предложат альтернативы подешевле.
Тем более скидки не являются конкурентным преимуществом в B2B-сегменте, сфере премиум-товаров/услуг или недвижимости. В этих сферах потенциальный покупатель анализирует не только ценовой фактор, а руководствуется многими другими параметрами при принятии решения. Это может быть скорость доставки, опыт работы компании на рынке или местоположение объекта (для недвижимости).
Выделиться на фоне аналогичных компаний поможет сильный бренд, репутация и имидж на рынке, а также приятные бонусы, которые получит покупатель при взаимодействии с вашим продуктом. Это может быть:
1. Качество обслуживания и клиентский сервис. Они должны создавать ощущение, что бренд заботится о покупателях. Например, сотрудники call-центра бренда обуви Mario Berlucci проводят телефонное интервью с каждым покупателем после оформления заказа: задают уточняющие вопросы, чтобы убедиться, что обувь точно подойдет человеку, и предлагают рассмотреть альтернативы, если по полноте стопы, размеру или другим характеристикам модель может не подойти. Это повышает лояльность, процент выкупа заказов и шансы на повторную покупку.
2. Уникальность. На высококонкурентном рынке сложно создать что-то уникальное. Но если вам это удалось, включите уникальные характеристики в рекламные сообщения. Как вариант вы можете выпустить лимитированную коллекцию: так вы придадите продукту эксклюзивности, сможете протестировать гипотезы на небольшой объеме товара и узнать, как покупатели отреагируют на новинку.
3. Улучшение упаковки и дизайна. Выделиться на фоне конкурентов можно буквально — с помощью привлекательной упаковки, которую захочется купить себе или в подарок. Привлекательность — понятие субъективное, поэтому проводите исследование своей аудитории, чтобы выяснить, на какие образы она обращает внимание.
Желание сэкономить приводит к тому, что люди уже не покупают товар по обычным ценам и мониторят снижение их стоимости. Как сделать так, чтобы люди покупали по полной стоимости, а не ждали скидок?
Елена Корниенко, эксперт по стратегическому развитию бизнеса консалтинговой группы «Гебель и партнеры»
«Ответ очевиден — становиться lovemark. Это концепция бренда, которая направлена на установление эмоциональной связи с потребителем. Доверие к продукту и бренду создает эффективное поле для работы с покупателем не только через рациональные атрибуты, но и важные триггеры и инсайты аудитории. Выстраивание долгосрочных отношений с потребителем станет выигрышной стратегией в новой экономической реальности, где вопрос предпочтения и места на полке решается не только скидками».
5. Будучи lovemark поощряйте любимых клиентов
Для них можно предложить узкие тематические акции, скидки на отложенные товары или на товары, оставленные в корзине. Удобнее всего разработать программу лояльности с персонализированными акциями и спецпредложениями, которая будет мотивировать снова заглянуть в ваш магазин.
Для постоянных клиентов можно добавить элемент геймификации, в котором с ростом суммы покупки за определенный период открывается новый уровень и растет размер скидки.
Еще один способ показать лояльным клиентам особое расположение — дать доступ к скидкам и акциям до того, как они будут открыты для всех. Креативы для рекламы могут отличатся от общих, например, вы можете указать, что проводите закрытую распродажу.
Читайте также:
Интересная тема и изложена не плохо. Все это хорошо и скидки и влияние авторитета солидного бренда, но потребитель идет в ту торговую точку, которая может удовлетворить его разнообразные потребности.Все о чем говорится в теме есть во всех торговых точках, а нужна НОВИЗНА, а не стандарт.
Компания "5" придумала в своих торговых точках открывать маленье кафешки для посетителей, пришел за продуктами и заодно выпил кофе со свежей выпечкой, просмотел свою эл. почту и новости по ТВ или просто присел отдохнуть - один из способов перераспределения потребительского рынка в свою пользу.
Я как -то предлагала свои романы выставлять на продажу в супермаркетах под брендом компании, логотип которой будет размещен на обложке. С такой надписью - компания поддерживает автора в его творческих наработках и продает его произведения только в магазинах своей компании, купить книгу автора можно только у нас и нигде больше. В каждой компании есть свой продукт, который помечен её логотипом и продается только у них. Так почему это не может быть интересная книга?
Вы предлагали ему не просто продавать Ваши книги, там продается различная полиграфическая продукция, Вы предложили издать Вашу книгу.
Отличным инструментом управления ценовой политикой является система ДИРЕКТ КОСТ. Специально подобранные методы под наш бизнес, позволяют держать ежесуточно руку на пульсе и эффективно оценивать каждую ценовую акцию. Ценовые акции проводятся регулярно с дисконтом 30-40%, при этом продажи увеличиваются 2-3 раза и маржинальная доходность практически не меняется. А лояльность к компании значительно возрастает. Поэтому считаю, что смело проводите ценовые акции, как одно из самых эффективных мероприятий, но при этом следует четко отслеживайте экономику, и здесь вам в помощь ДИРЕКТ КОСТ, адаптированный под вас.
Вы совершенно правы - издать мои романы и получить на их использование эксклюзивные права.
У меня проблема - на издание романов нет денег, это первое, и второе очень бы хотелось проверить свою идею - увеличится ли в этом случае приток потребителей в торговые точки компании, я уверена - что увеличится, и естественно - увеличится прибыль.
Для того, чтобы увеличился приток потребителей, надо провести рекламную компанию Ваших книг и мест их продажи. Потому что иначе те, кто не ходит в эти торговые точки, просто не узнает об этом.
Ну а такая рекламная компания сама по себе требует затрат.
Так что Ваши книги должны не просто быть изданы, а соответствующим образом быть раскручены.
Вообще мне кажется, что это не очень рациональная бизнес-схема. Сетевой магазин не самое удачное место для продажи книг. Если книгу издать, то лучше ее продавать в разных местах, в том числе в более приспособленных для продажи книг. Это поможет все-таки окупить затраты на издание с прибылью. А в торговой сети эту книгу можно продавать в рамках какой-то акции со скидкой, информация об этой акции должна быть распространена.
Вот, например, квитанции на коммунальные услуги приходят в запечатанном виде для обеспечения конфиденциальности персональных данных. Когда распечатываешь квитанцию, то из нее выпадает рекламная листовка. Мне пришла такая листовка в виде скидочного купона одной торговой сети хозтоваров. И мы вспомнили, что пора заменить чайник, я пошел в магазин этой сети и купил новый чайник.
Вопрос не о продаже книг а об способе привлечения покупателей.
А почему Ваша книга привлечет покупателей?
Автор не раскручен, книга не раскручена, зачем потенциальному покупателю идти в неизвестный ему магазин для приобретения именно этой книги? Почему ему не зайти в книжный магазин и не выбрать интересную для него книгу там?
Ну хорошо, его зацепила реклама, или книга предлагается с большой скидкой (почти даром), и покупатель один раз пришел в магазин. Может что-то еще купил, а что заставит его ходить в этот магазин в дальнейшем?
А теперь самое главное, в этой схеме ценность книги не имеет абсолютно никакого значения.
Книга покупается один раз и будет ли покупатель удовлетворен от ее прочтения или нет никак не влияет на его дальнейшее покупательское поведение по отношению к этой торговой сети.
Книга в данном случае приманка - поэтому для этой цели можно взять абсолютно любую книгу, важна только ее реклама. То есть деньги надо вкладывать в рекламу, а не в книгу.
И почему надо приманивать книгой, приманивать можно чем угодно, хоть каким-нибудь красивым календарем или поделкой. Комиксы для этой цели подойдут.
Кстати, лучше приманивать чем-то многоразовым, если печатная продукция, то лучше журнал с регулярным выпуском. Ну собственно журналы с телевизионной программой, гороскопами есть почти в любой торговой точке.
Есть еще один момент, разные члены семьи могут исполнять разные функции, поэтому может получиться так, что тот, кто приедет купить книгу, не занимается закупками тех товаров, которые есть в этом магазине. В этом случае, в магазин заманили не того, кто является покупателем.
Согласна, что книга это приманка, то есть вторичный потребительский товар. В отношении того, что книга до того, как попадет на полку в супермаркете должна быть уже "раскручена", то есть оценена положительно читателями и хорошо продаваемая, не согласна с вами.
Тогда какой интерес автору такую "раскручкенную" на книжном рынке книгу, приносящуюю ему доход отдавать владельцам компании в полное пользование, с передачей эксклюзивных прав на неё, и ставить на ней свой логотип - книга и так приноситт автору доход.
И только тот автор, который не может самостоятельно "раскрутить" свою книгу, может пойти на такую "аферу" - "раскрутить", её через супермаркет, надеясь на сарафанное радио. "Голь на выдумки житра" - так всегда говорили на Руси.
Книгу под логотитом компании кто-то из покупателей товаров в супермаркете купит, прочитает и если книга его "зацепит", то расскажет о ней в своем ближайшем кругу. И особенно, если книги этого автора нельзя будет свободно купить на книжном рынке, а только в торговых точках этой компании, то заинтересованные потребители пойдут за товаром, чтобы купить кгиги понравивщемся им автора.
Так что я уверена, что только сама книга имеющая интерес для читатей будет пользоватся спросом. То есть книга должна быть интересной, это все что нужно потребителю. Он не будет заниматься поисками в интернете - есть там реклама этой книги, известен ли автор читателю, и читать отзывы. Ему это не нужно!
Ну тогда вопрос в том, готова ли торговая сеть пойти на такую авантюру в расчете на "сарафанное радио"? И как можно заранее оценить, сработает или не сработает?
По хорошему торговая сеть должна иметь портрет своего основного покупателя, например, это женщина от 30 до 50, мать семейства.
Так вот тут нужно, чтобы "сарафанное радио" затянуло именно такую категорию покупателей, то есть Ваша книга должна быть интересна именно им.
А для магазина инструментов должна быть другая книга, ориентированная на других покупателей. Для магазина рыболов - охотник своя книга.
Стоя в очереди на кассе в магазине регулярно наблюдаю ребят школьного возраста, которые покупают мороженое, чипсы, напитки в единичном количестве, но это же не те покупатели, в которых заинтересован магазин, это клиенты для ларечной торговли. То есть они интересны магазину, если будут родителей своих затягивать для более серьезных покупок.
Да и насчет "сарафанного радио", как бы Вашу книгу просто не выложили в интернет или не стали бы ей торговать "по левому" в интернете.
Подводя итог этого обсуждения, выскажу свою мысль, если Вы придете в какую-то торговую сеть просто с предложением купить Вашу книгу для издания и распространения в своей сети, то я думаю, что им это будет мало интересно, ну а если Вы разработаете концепцию привлечения клиентов с помощью Вашей книги и сможете ее обосновать, тогда может что-нибудь и получится.
Насчет ЦА вы правы, если взять супермаркеты то там ЦА очень широкая, жужчины и женшины разного возраста, от совсем юных до пернионеров.
Если будет стоять логотип торговой компании, и она будет иметь эксклюзивные права на использование книги с выгодой для себя, то это способ юридической защиты - компании не выгодно, чтобы у них украли книгу, которая будет способствовать увеличению прибыли.
Уже писала подробно свою концепцию, и обосновывала правда давно, но получила ответ - печатайте свою книгу и выставляете на стенд для продаж печатной продукции..Думаю потому, что до ЛПР моя концепция просто не дошла, застряла на уровне отдела всех без исключения предложений, правла ответ получила из отдела маркетинга. То есть интерес был очень своеобразный, видимо решили, что я просто хочу продавать книгу, хотя я подробно изложила свое видение как можно привлечь потребителя, то есть, как провести перераспределение потребительского рынка в свою пользу. Бонусную ситему предложила и кросс - маркетинг.
Если коппания заинтересуется и поймет основную идею, то она вполне может воспользоваться моей разработкой, может найти автора, котрый будет писать по ТЗ для конкретной ЦА.