Часто в практике можно столкнуться с таким примером: клиенты предлагают увеличить объем заказа на 10%, при этом просят скидку 10%. Выгодно ли это компании?
Или такая ситуация. Менеджер по продажам в течение месяца предоставляет клиентам скидку в размере 7%, благодаря чему получает рост продаж на 20% больше, чем в предыдущем месяце. Выгодно ли это компании?
Встречается также подобная ситуация: менеджеры предлагают снизить на продукцию N цену на 15%, чтобы сравняться с предложением конкурентов. На сколько должны вырасти продажи продукции N, чтобы можно было сказать, что подобное снижение было выгодно компании?
Разберем эти случаи, рассматривая их исключительно с точки зрения того, какую прибыль компания теряет или получает конкретно в этих ситуациях, не касаясь последующих перспектив и последствий. То есть мы не будем смотреть на снижение цен как на некую долгосрочную инвестицию в развитие клиентской базы. Повторюсь, определим влияние на прибыль этих мероприятий «здесь и сейчас».
Как скидки снижают прибыль
Чтобы определить, как повлияло снижение цен на прибыль компании, нам достаточно знать всего два показателя: текущую товарную наценку и размер скидки. Посмотрите на приведенную ниже таблицу 1. Она дает ответ на вопрос – на сколько нужно увеличить продажи клиенту, которому вы предоставили скидку, чтобы получить такую же прибыль, какую вы имели до этого.
Таблица 1. Необходимый прирост продаж указан в процентах на пересечении наценки и скидки
- Ситуация первая. Клиент предлагает увеличить объем заказа на 10%, при этом просит скидку 10%. Выгодно ли это компании? Ответ на этот вопрос (повторюсь, только с точки зрения прибыльности сделки, а не перспектив) всегда будет – нет. Только если ваша наценка не равна бесконечности, скидка в 10% всегда будет отбирать у вас больше прибыли, чем увеличение продаж на 10%. Допустим, ваша наценка 30% (см. таблицу 1). Если клиент получит от вас скидку 10%, то вам потребуется увеличить продажи на 76%, чтобы вы получили ту же прибыль, как если бы не предоставляли скидку.
- Ситуация вторая. Менеджер по продажам предоставляет клиентам скидки в размере 7%, благодаря чему получает прирост продаж на 20%. Выгодно ли это компании? Предположим, наценка, с которой работал менеджер, 30%. Чтобы заработать ту же прибыль, что и до предоставления скидок, менеджер должен увеличить свои продажи на 44% (см. таблицу). Поэтому устроенный менеджером «слив» компании невыгоден.
- Ситуация третья. Менеджеры предлагают снизить на продукцию N цену на 15%, чтобы сравняться с предложением конкурентов. На сколько должны вырасти продажи продукции N, чтобы можно было сказать, что подобное снижение было выгодно компании? Если наценка, с которой продается товар N, равна 30%, тогда продажи должны вырасти на 186%, то есть почти в три раза, чтобы компания могла заработать ту же прибыль, что и при цене без скидки.
Расчет выгодности сделки
Делать выводы о выгодности скидок вы можете самостоятельно с помощью таблицы Excel, которую я для вас подготовил (рисунок 2).
Рисунок 2
Заполняя эту таблицу, руководствуйтесь следующими правилами:
- Ячейка А3. Сюда впишите размер вашей товарной наценки.
- Ячейка В3. Рассчитает рентабельность или маржу, в зависимости от вашей наценки. Введите в эту ячейку формулу: =A3/(100+A3)*100.
- Ячейка С3. Введите значение скидки, которую вы дадите клиенту.
- Ячейка D3. Покажет вам, сколько процентов прибыли вы потеряете, предоставив клиенту скидку такого размера. Введите формулу: =(1-((100+A3)-(100+A3)*C3/100 -100)/A3)*100.
- Ячейка Е3. Покажет, на сколько процентов нужно увеличить продажи, чтобы прибыль после того, как вы предоставили клиенту скидку, сравнялась с той прибылью, которая была, если бы клиент сделал покупку без скидки. В случае если потери прибыли от предоставления скидки невозможно компенсировать увеличением объема, получится, что вы совершите сделку себе в убыток. Тогда в таблице появится комментарий: «не компенсировать». Введите в эту ячейку формулу: =ЕСЛИ((A3/((100+A3)-(100+A3)*C3/100 -100)-1)*100>0;(A3/((100+A3)-(100+A3)*C3/100 -100)-1)*100;"не компенсировать").
Обращайтесь со скидками разумно. Предоставление скидок клиентам – это в том числе вклад в развитие отношений, но не делайте необдуманного и неоправданного снижения цен.
Прямо сейчас посчитайте – на сколько вам нужно увеличить продажи, если вы дали клиенту скидку 1%? Знание этого показателя руководителями и менеджерами приводит к тому, что в отделе продаж начинают понимать, сколько компания теряет денег на скидках, и тогда в переговорах с клиентом менеджеры не дают скидки 5%, 10%, 15%. У них в арсенале появляются цифры 3%, 7%, 11%. А иногда даже 2,5%! Впечатляющих вам результатов!
Если учитывать скидку как затраты на рекламу, можно прикинуть во сколько раз "рекламка в доле цены" должна повышать спрос ^_^
Есть гораздо более действенный способ научить менеджеров разумно относиться к предоставлению скидок. Нужно платить % от прибыли. Менеджеры сами не захотят отдавать СВОИ деньги.
Александр, один из хороших способов, Вы правы. Почему не все так делают, с Вашей точки зрения?
Очень мало компаний понимают, как изменяется их рентабельность продаж от увеличения объёмов сбыта и, ещё меньше компаний знают, насколько спрос на их продукт эластичен, какова их реальная доля рынка и какая будет скорость реакции конкурентов. А без этих знаний - прогноз роста продаж от размера скидки, крайне сомнителен...
Это механистический подход, к-й можно использовать только как предварительный фильтр. Пара примеров:
1) Вы не дали "невыгодную" (по таблице) скидку, чтобы сделать цену на свой продукт конкурентной. Результат, ваши продажи упали на порядок, вы потеряли объем продажи и абсолютную прибыль (сохранив конечно наценку). Это путь на биржу занятости.
2) Перед началом высокого сезона вы не дали опять же "невыгодную" скидку. А конкурент - дал. И канал сбыта забит его продукцией, а на вашу у дистрибьюторов уже нет денег. Ваш объем ниже планового в разы, как и прибыль в абсолютных деньгах.
И т.д.
Мораль: рассматривать надо не только с точки зрения P&L, но и с учетом средне- и долговременных последствий для бизнеса.
P.S. Хотя, конечно, скидки - это скользкий путь, в результате к-го можно обесценить свой товар и разрушить рынковую нишу полностью. Да здравствует USP и позиционирование :-)
прогноз роста продаж от затрат на рекламу в цене продукта не менее сомнителен, эта табличка полезна тем, что дает ориентиры на что прикидывать цели против возможного несения затрат на стимулирование
Скидка - это просто презент, подарок. Скидке придают очень большое значение. А это просто эмоциональный движок.
Часто бывает, что скидку дают всем и мало того одинаковую. Это уже не скидка, а снижение цены. Так может правильнее просто снизить цену в прайс листе и обнулить "скидки"?