Как повысить продажи в кризис без скидок и бонусов

«Хлеба и зрелищ!» – так описал римский поэт Ювенал настроения народа в эпоху распада Римской империи. Такие настроения присущи и кризисным временам. Снижаются доходы, нет уверенности в завтрашнем дне, денег хватает только «на хлеб». Недовольство растет. Что же может отвлечь население от негатива? Конечно, зрелища! Радикально – великая идея: очередная Олимпиада, очередная годовщина Победы, чемпионат мира по хоккею. Тактически – шоу, шоу, шоу!

В 2016 году рубль то растет, то падает, темпы импортозамещения отстают от ожидаемых, цены на продукты питания ползут вверх. Покупатели оставляют в магазинах меньше денег, чем раньше. Практически все торговые компании отметили снижение прибыли, ограничили инвестиции в развитие и продвижение, резко сократили рекламные бюджеты. Экономить приходится на всем, в том числе и на персонале.

Но в кризис выиграет не тот, кто экономит. Кризис дает отличные возможности для роста, предъявляя при этом самые жесткие требования к эффективности бизнеса. И если эффективность процессов производства и продаж достаточно легко просчитать – стоимость рабочего времени переносится на стоимость продукции, то как просчитать эффективность рекламы?

Оценка эффективности промо-акций до кризиса

До кризиса при оценке результата промо-акции использовалась методика, которая основывается на оценке уровня продаж или количества клиентов в период за год до акции, непосредственно перед ней и во время акции (рисунок 1).

Рисунок 1

Высший пилотаж аналитики:

• Расчеты Like for Like.
• Оценка сохранения положительной динамики после акции.
• Оценка результатов категории и эффекта «каннибализма».
• Оценка синергического влияния акции на всю деятельность компании.

Оценка эффективности промо-акции в кризис

Методы оценки, которые применялись до кризиса, теперь практически не работают. Причины:

• Продовольственное эмбарго и рост цен изменил предложение и спрос на многие товары.
• Быстро изменяется конкурентное окружение и стратегия самой фирмы.
• Постоянно меняется поведение покупателей.

В результате прогноз продаж стал недостоверным. Невозможно определить, в результате воздействия каких факторов получен результат (рисунок 2).

Рисунок 2

Минусы скидочной тактики

Большинство крупных игроков рынка придерживаются одинаковой методики: скидки, бонусы, призы. Хлеба! Хлеба! Хлеба! Но раздача хлеба – это дорого и не всегда эффективно.

Очень важный показатель – конверсия акции. Абсолютно эффективной будет акция, если участвующий в ней товар есть в каждом чеке. В этом случае конверсия равна 100%. Но так не бывает. Поэтому успешными считают акции, если предлагаемую продукцию купили хотя бы 10% покупателей. Давайте рассчитаем бюджет такой промо-акции.

В условиях, когда все конкуренты предлагают дисконт на схожие продукты, акционная скидка должна быть не менее 25%. Если учесть, что средняя цена товара практически в любой товарной категории не менее 100 рублей, скидка на единицу составит 25 рублей.

В супермаркете площадью 800 кв. метров в день бывает не менее 3000 покупателей. Эффективная акция – это акция с конверсией, допустим, 10%. Следовательно, день проведения ценовой акции только в одном магазине обходится в 7500 рублей (3000 человек*10%*25 рублей). Недельная акция в одном магазине будет стоить 52 500 рублей, а в ста магазинах – 5,25 млн рублей. Плюс расходы на рекламу. И еще необходимо учесть, что в магазине проходят акции минимум по 100 наименованиям продукции.

Конечно, часть расходов удастся разделить с производителем. Но посмотрим правде в глаза. Реальная конверсия по большинству акционных товаров не дотягивает и до 5%. Ценовые акции не теряют свою эффективность из-за высокого уровня конкуренции. Но расходы на них остаются очень высокими.

Каков же результат? Лояльность покупателей не растет, так как все магазины «бомбят» по одной методике. Не будет интересной акции – покупатель развернется и уйдет.

Кроме того, товар с минимальной ценой может стать «каннибалом» и «убийцей категории», перетянув на себя все продажи. Например, подсолнечное масло в ассортименте продавалось в магазине в объеме 5000 литров в день. Доходность 25%. При средней цене 100 рублей мы ежедневно зарабатывали 125 тыс. рублей. Во время промо-акции продажи поднялись до 8000 литров, но 4500 из них пришлись на акционный товар с доходностью, допустим, 5%. В результате мы получили рост продаж на 60%, но заработали всего 110 тыс. рублей.

Мы потеряли 15 тыс. рублей за день. Акция длилась 14 дней. Кроме того, мы потеряли лояльность покупателя к высокомаржинальным товарам. Конечно, плюсом можно считать, что стало больше покупателей, и выросли продажи в других категориях. Но мой опыт показывает, что мало кто это проверяет. А если и проверяет, то не оценивает, что явилось истинной причиной роста. Но самый большой минус в том, что последующие несколько недель продажи в категории «масло» могут составить всего 4000 литров. Мы удовлетворили отсроченный спрос и потеряли еще по 25 тыс. рублей ежедневно.

«Зрелища» вместо «хлеба»

В ценовых войнах многие забыли о других способах борьбы за покупателя. Что мы знаем, например, о партизанском маркетинге? Согласно одному из определений, это малобюджетные способы продвижения своего товара или услуги, позволяющие увеличивать объем продаж и привлекать новых клиентов, вкладывая в организацию промо-акций минимальные средства. А теперь немного поговорим о стратегии. Основная цель компании: сохранить прибыль. Но особенность продаж в кризис в том, что прибыль желательно сохранить не только в краткосрочной, но и долгосрочной перспективе. Чтобы получать прибыль постоянно, нужно:

• Привлечь покупателя именно сейчас.
• Убедить его купить больше товаров.
• Сделать так, чтобы покупатель приобрел те товары, которые выгодны нам.
• Обеспечить лояльность покупателя, чтобы он пришел завтра.

Как мы выяснили, ценовые и прочие «хлебные» акции дороги и не обеспечивают лояльности. Я предлагаю «зрелища». Обычно промо-акции по привлечению покупателей с помощью зрелищ проводятся раз в год – в предновогоднюю неделю. Это и понятно. Новый год – единственный праздник, который широко отмечают практически все. Обстановка праздника в магазине привлекает покупателей и стимулирует продажи. На 8 марта, 23 февраля, день Святого Валентина магазины ограничиваются плакатами и праздничными выкладками. Но давайте ответим на вопросы:

• Вы хотите, чтобы к вашему магазину каждый день приходили не 3000, а 10 тыс. человек?
• Вы хотите, чтобы автомобилисты останавливались около магазина посмотреть?
• Как вы считаете, из дополнительных 7000 человек хотя бы 1000 зайдет к вам?
• Интересное зрелище привлечет внимание к магазину?
• Вы сейчас не организуете праздники потому, что это дорого?
• А можно ли уменьшить стоимость организации праздника?
• А если бы зрелищные мероприятия были «малобюджетными» вы бы чаще проводили их?

Думаю, ответ на все вопросы положителен. А теперь пошаговый алгоритм, показывающий, как с помощью «зрелищ» дать покупателю больше «хлеба».

1. Чтобы привлечь покупателя, необходимо создать интересную «картинку» около магазина. Что привлекает людей:

• Толпа, скопление машин или зрителей.
• Динамичное и яркое зрелище, действие.
• Узнаваемая символика, часто мелькающая в рекламе, на улицах, по телевизору, ассоциирующаяся с большой идеей, событием и т.д.
• Необычные, бросающиеся в глаза предметы и сооружения.

Надо все это сделать и привлечь внимание потенциальных покупателей.

2. Как сделать, чтобы покупатели зашли в магазин?

Их надо задержать около магазина (заставить чего-то подождать) и предложить выгоды, которые можно получить только внутри магазина.

3. Как же заставить покупателя задержаться рядом с торговой точкой на 15-30 минут (именно такое время необходимо ему для посещения магазина)?

Есть простое решение: раз в 30 минут или раз в час организовывать какое-то действо: презентацию новой техники, бой, тест-драйв, фотосессию, розыгрыш призов (рисунок 3). Это зрелище обязательно должно быть интереснее, чем те, что проводят конкуренты. И если оно привлечет внимание покупателя или его детей, они задержатся рядом с магазином больше времени, чем планировали.

Рисунок 3

4. После всего этого надо сообщить о преимуществах посещения магазина. Покупатель уже рядом и готов к общению. Он нам доверяет. Идеальная ситуация для продажи. Расскажите об акции, дайте купон и т.д. Это сработает!

Sales-детонатор: Как добиться взрывного роста продаж

Альпина Паблишер 2014

Сергей Филиппов

Специализированный магазин: Как построить прибыльный бизнес в розничной торговле

Альпина Паблишер 2015

Кэрол Шредер