Скидки дают все — выделиться на фоне акционных предложений конкурентов становится сложнее. При этом легко переборщить со скидками и недополучить прибыль. В этой статье – несколько рекомендаций, которые помогут увеличить эффективность акций и выйти в плюс.
1. Следите за руками… конкурентов
В условиях высокой конкуренции в большинстве ниш ценовой фактор играет если не первую, то одну из ведущих ролей, когда потребитель принимает решение о покупке. Каждый ваш шаг по изменению цены должен быть просчитан. Давать скидки намного больше или меньше конкурентов может быть опасно для бизнеса. При этом итоговая скидка не должна съедать прибыль.
Николай Синякин, аккаунт-менеджер в MediaNation
«Чтобы не навредить бизнесу скидками, проводите анализ цен и акций конкурентов. В работе с рекламными кампаниями клиентов мы в MediaNation проводим мониторинг цен в поисковой выдаче — вбиваем в поисковике Яндекс или Google запросы, связанные с продвигаемым нами товаров или услугой, и переходим по сайтам конкурентов. Помимо ручного мониторинга, используем специальные сервисы — Digital Budget, Spywords. Или например SimilarWeb, с помощью которого можно выгружать рекламные объявления конкурентов. Так мы понимаем, насколько привлекательна скидка на товар на фоне других предложений на рынке.
Одна из причин падения результатов рекламных кампаний — непривлекательное предложение по сравнению с конкурентами. Подтвердить эту причину может Яндекс.Метрика. В ней доступны аналитические отчеты и записи визитов в Вебвизоре с детальной информацией о поведении пользователей. С ее помощью маркетологи могут вывести закономерности, как потребители реагируют на цены.
Если объем трафика на сайте остается прежним, а число добавлений в корзину падает, это может говорить, что пользователи отказываются от предложения компании на этапе принятия решения. Возможно, цены конкурентов оказались для них более привлекательными».
2. Уменьшайте скидки до старта больших распродаж
Заранее составленная программа скидок в течение года убережет от спонтанного запуска акций дня, которые могут снизить прибыль компании. Включите в план значимые праздники, например, «Черную пятницу» или «День шоппинга». И снижайте значимость и количество акций перед большими распродажами.
Так на проекте с Marc Cony мы за две недели до начала распродаж убрали из рекламных объявлений информацию об акциях, а компания снизила скидки на все спецпредложения на сайте. Это позволило прогреть пользователей, усилить их интерес и мотивировали ждать скидки. В результате получилось сэкономить на рекламе: доля рекламных расходов достигла рекордно низких показателей на рынке обуви в «Черную пятницу» — 2,53%, а стоимость привлечения заказа была 300,34 рублей (стандартные показатели — 1 200).
Екатерина Елизарова, руководитель аккаунтинга рекламного агентства GeekAnt
«Не балуйте пользователей постоянными акциями. Если вы в течение всего сезона даете скидки от 50%, то люди будут относиться к скидкам как к обыденному явлению, а эффективность акционных запусков будет низкой.
Еще один аргумент в пользу умеренности скидок в обычные дни: большие скидки без повода завышают ожидания покупателей, и вы рискуете «прогореть». Не используйте фейковые скидки, когда продавец поднимает цены до распродажи и в день старта устанавливает старые. Если человек следит за ценами на ваш товар, он поймет, что его обманули, и передумает совершать покупку».
3. Вводите понятные скидки
Люди понимают, что компания не будет работать в убыток. Если вы просто так устанавливаете скидку на товар, у потенциального покупателя могут возникнуть сомнения:
- Цена на товар изначально была слишком завышена?
- Не экономит ли продавец на качестве?
- Товар не пользуется спросом, и продавец хочет от него избавиться?
Ценность товара в глазах покупателя падает, а репутация компании страдает.
Чтобы этого не случилось, придерживайтесь главного правила — большая часть ваших скидок не должна быть случайной, их нужно заслужить. Примеры предсказуемых и понятных скидок: за объем, рекомендацию другу, лояльность к бренду, доверие (первую покупку), подписку на новости и т.д. А также ограничивайте период проведения акций. Это создаст ощущение дефицитности предложения и замотивирует пользователей купить товар прямо сейчас.
Еще одна понятная скидка — за предзаказ (early birds). Человек надеется, что предложение будет действительно в будущем, готов ждать товар/услугу и получает скидку за доверие. Мы запустили такой тип скидки для продвижения пятизвездочного отеля Grand Hotel Anapa в несезон. При раннем бронировании проживания в отеле в период с 24 апреля по 30 сентября 2022 года гость получал скидку 30%. При этом он должен был оформить бронирование в течение ограниченного периода до 31 декабря 2021 года.
Пример рекламного баннера
4. Становитесь lovemark
Скидки — самый популярный метод стимулирования сбыта, который использует большинство компаний. Низкая цена не может быть единственной мотивацией покупателей. Иначе вы рискуете потерять клиентов, если конкуренты предложат альтернативы подешевле.
Тем более скидки не являются конкурентным преимуществом в B2B-сегменте, сфере премиум-товаров/услуг или недвижимости. В этих сферах потенциальный покупатель анализирует не только ценовой фактор, а руководствуется многими другими параметрами при принятии решения. Это может быть скорость доставки, опыт работы компании на рынке или местоположение объекта (для недвижимости).
Выделиться на фоне аналогичных компаний поможет сильный бренд, репутация и имидж на рынке, а также приятные бонусы, которые получит покупатель при взаимодействии с вашим продуктом. Это может быть:
1. Качество обслуживания и клиентский сервис. Они должны создавать ощущение, что бренд заботится о покупателях. Например, сотрудники call-центра бренда обуви Mario Berlucci проводят телефонное интервью с каждым покупателем после оформления заказа: задают уточняющие вопросы, чтобы убедиться, что обувь точно подойдет человеку, и предлагают рассмотреть альтернативы, если по полноте стопы, размеру или другим характеристикам модель может не подойти. Это повышает лояльность, процент выкупа заказов и шансы на повторную покупку.
2. Уникальность. На высококонкурентном рынке сложно создать что-то уникальное. Но если вам это удалось, включите уникальные характеристики в рекламные сообщения. Как вариант вы можете выпустить лимитированную коллекцию: так вы придадите продукту эксклюзивности, сможете протестировать гипотезы на небольшой объеме товара и узнать, как покупатели отреагируют на новинку.
3. Улучшение упаковки и дизайна. Выделиться на фоне конкурентов можно буквально — с помощью привлекательной упаковки, которую захочется купить себе или в подарок. Привлекательность — понятие субъективное, поэтому проводите исследование своей аудитории, чтобы выяснить, на какие образы она обращает внимание.
Желание сэкономить приводит к тому, что люди уже не покупают товар по обычным ценам и мониторят снижение их стоимости. Как сделать так, чтобы люди покупали по полной стоимости, а не ждали скидок?
Елена Корниенко, эксперт по стратегическому развитию бизнеса консалтинговой группы «Гебель и партнеры»
«Ответ очевиден — становиться lovemark. Это концепция бренда, которая направлена на установление эмоциональной связи с потребителем. Доверие к продукту и бренду создает эффективное поле для работы с покупателем не только через рациональные атрибуты, но и важные триггеры и инсайты аудитории. Выстраивание долгосрочных отношений с потребителем станет выигрышной стратегией в новой экономической реальности, где вопрос предпочтения и места на полке решается не только скидками».
5. Будучи lovemark поощряйте любимых клиентов
Для них можно предложить узкие тематические акции, скидки на отложенные товары или на товары, оставленные в корзине. Удобнее всего разработать программу лояльности с персонализированными акциями и спецпредложениями, которая будет мотивировать снова заглянуть в ваш магазин.
Для постоянных клиентов можно добавить элемент геймификации, в котором с ростом суммы покупки за определенный период открывается новый уровень и растет размер скидки.
Еще один способ показать лояльным клиентам особое расположение — дать доступ к скидкам и акциям до того, как они будут открыты для всех. Креативы для рекламы могут отличатся от общих, например, вы можете указать, что проводите закрытую распродажу.
Читайте также:
Ну что поделаешь, свои идеи надо доносить до заинтересованных лиц и пробивать.
Отмечу только одно, что я не очень верю в эффективность "сарафанного радио" в данном контексте. Сарафанное радио эффективно работает в трех случаях:
1. Когда речь идет о чем-то важном и нужном, например, хороший врач, хорошая клиника, хороший адвокат, хорошая юридическая фирма, хороший водопроводчик и т.д., то есть когда речь идет о каком-то позитивном опыте и решении проблем. Ну а также о негативном опыте и о появлении проблем.
2. Когда речь идет о каком-то эмоционально значимом событии, например, обманули, обидели или наоборот помогли.
3. Когда есть что-то затрагивающее широкий круг людей, фактически или эмоционально.
Будут ли люди рассказывать знакомым о прочитанной книжке, не уверен, только если это как-то связано с вышеприведенными случаями.
Конечно, бывает, когда люди пересказывают и комментируют телевизионные сериалы или телешоу, ну может быть раскрученные фильмы.
Ну книга вряд ли несет такой эмоциональный заряд, чтобы хотелось об этом говорить со всеми. Тем более в условиях сильно зашумленной информационной среды за счет СМИ, в первую очередь телевидения, интернета и др.
Только в том случае, если идея принесет реальный доход её автору!
Но в данном констексте действует не только сарафанное радио, то есть пересказ своему окружению о книге, предназначенной по идее для увеличения количества потребителей, действует то, что книгу с логотипом компании активно предлагают, или её выдают "бесплатно" на кассе как бонус
Потратил покупатель на приобретия продукта установо=ленную сумму, ему начисляют очки. Набрал определенное количество очков - получает книгу. А книгу якобы "на халяву" хотя бы пролистают , а если содержание и сюжет "зацепит", то и прочтут, а потом расскажут.
Предлагают в виде бонусов всякие пластмассовые "игрульки", В "5" например монеты в пакетиках. В "Дисси" на бонус давали меховые игрушки китайского производства, не самого лучшего качества, и народ брал! Это и натолкнуло меня впервые на эту мысль - предложить книгу как бонус. Тем более, что цена этой партии якобы бесплатных бонусов уже вклучена в общий чек - лист всего магазина , так что для компании это удовольствие вовсе не бесплатное, оно оплачивается потребителями.
Согласна, что моя идея слишком креативна для нашего бизнеса, который строиться на желании получить прибыль без особых вложений, то есть взять без оплаты или говоря более цинично и прямолинейно обмануть и украсть!
А почему торговая сеть для такой схемы должна использовать именно Вашу книгу?
Если уж реализовывать такую схему, то можно выбирать, любой нераскрученный автор согласится участвовать.
Кстати, если давать книгу в качестве бонуса, то нет необходимости ограничивать ее распространение только этой сетью. Тут ключевой момент "условно бесплатно". В крайнем случае можно просто не продавать книгу в других местах во время проведения торговой сетью этой акции, то есть в течение 2 - 3 месяцев.
Ну вот, например, вчера в книжной рассылке мне пришла ссылка на книгу "Как расстановкой чучел повысить эффективность охоты на гуся в 10 раз!".
Есть о чем поговорить, если интересуешься охотой.
Конечно можно выбрать любого нераскрученного автора, при условии если он тишет доходчиво, интересно и талантливо. можно и заказать ему необходимые темы. которые ао мнению владельцев торговой компании будут интересны ЦА.
Обычно большие торговые компании имеют много торговых точек, и если проводить подобную акцию "условно бесплатными бонусами", то это займет гораздо больше времени, пока это потребители накопят то количество очков, которое окупит стомость издания книги. И какой мсысл после одноразовой акции с бонусами распространять её вне этой сети. Если автора раскрутить, то его книги можно потом буде продавать в этой сети, наравне с системой бонусов. Вся "соль" идеи привлечения потребителей именно в эту торговую сеть состоит в единоличном владении книгой, которую нельзя приобрести в на свободном книжном рынке.
Вообще то компания имея эксклюзивные права на эту книгу может ради получения прибыли пустить её в свободную продажу, под своим логотипом в рамках кросс - маркетинга. Я предлагала этот вариант со своей брошурой о грибых, которая может быть рекламой фирм, занимающихся выращиванием грибов в искусственных условиях. Естественно деньги за рекламу будет получать компании, которая владеет брошурой помеченной своим логотипом.
Валентина, слишком сложная схема, непонятно где в ней профит ни на 1 ни на 2 ни на 3 шаге. Вы пытаетесь работать против тренда. Книгопечатанье как коммуникационный формат росло с 19 по середину 20 века. Сейчас заканчивается первая четверть 21 века. Нет смысла туда лезть. Там денег для авторов нет.
В книжной палате зарегистрировано около 2млн авторских книг, почему они не изданы? Впрочем когда дремлет рацио, любой толковый вопрос воспринимается как нападка.
Не вижу ничего сложного, при желании можно осуществить любую креативную идеи, все дело в том, что торговая компания, куда я обращалась не прочь воспользоваться моим предложением, но только при условии, если я издам книгу и поставлю её на продажу на их стенд. Тут же забудут и о корпоративной солидарности и о том, что издательскому бизнесу уже три века. Каждый за себя в погоне за прибылью - кто сильнее, тот и прав. И что собственно может сделать издательский бизнес, если он продает свои полиграфические услуги всем желающим. И не дешево! Если он делает для себя прибыль на левых тиражах. Запретит компании издать свою книгу. Этот издательский бизнес сам живет обманом и воровством. Вы правы в одном - "нет смысла туда лезть"
Так что не надо мне "доширак" на уши вешать - я совершенно не внушаемая! И вашу точку зрения знаю. Но за комментарий спасибо, это значит только одно, что моя писательская деятельность вызывает громадный интерес у издателей и желание обманом получить рукописи моих романов. Я уже озвучила свои условия и менять их не намерена.
Обычно акции ограничены во времени, в условиях акции мелким шрифтом или текстом SMS пишут, что Вы должны до такого-то числа предъявить свои баллы для получения скидки или приза или чего-нибудь еще.
Если торговая сеть через какое-то время захочет повторить эту акцию, то лучше это делать уже с другой книгой того же автора или другого.
Ну это все как говорится мелкие технические подробности.
Все верно, тут главное, что нет смысла ограничивать распространение книги одним каналом. Торговая сеть, тем более дискаунтер, это не книжный магазин, там другая атмосфера.
Кстати, книга все равно утечет в сеть, в оргигинальном виде или в виде фрагментов или пересказа, поэтому реализовывать ее надо быстрее. Через какое-то время это будет уже не эксклюзивный продукт.
С одной стороны это так, но надо иметь в виду, что творческая мысль может дать какой-то позитивный результат, причем совсем не обязательно такой, который предполагался в исходном варианте.
Поэтому, обсуждение или даже некое подобие "мозгового штурма" по теме считаю занятием полезным.
Тут как раз содержится подтверждение тезиса о проблемах полиграфического бизнеса, поскольку торговая компания захотела дистанцироваться от них, переложив все эти проблемы на автора.
Крупная компания имеет больше возможностей юридически защитить свою книгу от возможного обмана и воровства со стороны издательского бизнеса - заказать определнггое количество экземпляров и проследить используются ли рукопись для выпуска левых тиражей Я соственно из этих соображений и предложила свою идею.
Вполне можно считать это мое предложение кейсом по привлечению потребителей в определенную торговую точку. Не всегда идеи находят практическое рименение- не зашло!
В отношении автора - он может сам рещать издавать или не издавать свои рукописи, не опираясь на чужое мнение. Это его право!