Клиентоориентированность: коллекция лучших приемов

Клиентоориентированность – одно из ключевых понятий современного маркетинга. Сегодня условия на рынке диктует покупатель, поэтому главным условием успеха становится способность продавать больше и лучше конкурентов. Другими словами, умение привлечь и, главное, удержать клиента.

Первая цель клиентоориентированного подхода – повышение лояльности покупателя. Именно на это направлены бонусы и скидки на следующие покупки. Доходы россиян стабильно снижаются с 2014 года, так что цена становится все более важным фактором при совершении покупок. Кто предоставил большую скидку, тот, как правило, и заслужил любовь клиента. Какие инструменты можно использовать для демонстрации клиентоориентированности и укрепления лояльности покупателей?

Без лишних денег

В сфере услуг основным инструментом ценовой конкуренции стал отказ от комиссионных. За счет этого операторы не только добиваются признательности клиента, но и привлекают внимание к новым сервисам. Сервис «Яндекс.Деньги» отменил комиссию за переводы между владельцами электронных кошельков в мобильных приложениях проекта, поскольку выбрал приоритетным именно мобильное направление. Сейчас большинство операций по-прежнему совершается на сайте, и компания рассчитывает, что отмена комиссии станет хорошим стимулом для перехода десктопных пользователей на мобильное приложение.

«Почта Банк» объявил в сентябре 2017, что до конца года отменит в своем мобильном приложении комиссию за оплату коммунальных платежей, услуг связи, охраны и образовательных услуг. Банки вообще устроили настоящую гонку за отмену допкомиссий. Ситуация на их рынке тяжелая, Банк России взял курс на радикальное сокращение числа кредитных организаций, поэтому привлечение и удержание клиентов становится вопросом жизни и смерти. И вот банк «Уралсиб» отменяет комиссию за перевод средств с дебетовой карты банка на любую другую карту, «Альфа-банк» – комиссию за оплату жилищно-коммунальных услуг, а «Связь-банк» – за пополнение своих карт с карт других банков.

Можно сказать: там, где появляется жесткая конкуренция, сразу отменяются комиссии, отчего, понятно, выигрывает потребитель. Компания Mail.ru Group в начале 2018 года запустила свой сервис поиска попутчиков. А поскольку на этом рынке уже работает BlaBlaCar, новый сервис решил работать без комиссии, в отличие от конкурента. И вскоре BlaBlaCar был вынужден объявить об отмене 20% комиссии на поездки по самому популярному направлению в России – между Челябинском и Екатеринбургом.

Не только про деньги

Классическим примером «ценовой клиентоориентированности» можно считать историю бюджетных авиакомпаний. Этот бизнес базируется на освобождении клиентов от второстепенных услуг и снижении стоимости перелета. Основанная в 1984 году на таком подходе авиакомпания Ryanair, сегодня – крупнейший авиаперевозчик в мире.

Однако Ryanair допустила классическую ошибку. Клиентоориентированность должна распространяться на всех участников процесса поставщика услуг, включая собственный персонал. А авиакомпания этим принципом пренебрегла и столкнулась с массовыми жалобами пилотов на перегруженность и с отказами выходить на работу. Минимизацией издержек чрезмерно увлеклись многие авиаперевозчики. Российский лоукостер «Победа» регулярно становится объектом скандалов и жалоб пассажиров из-за ограничения прав клиентов. И его пример показывает, что клиент на самом деле готов на очень ограниченные жертвы ради низких цен.

Поэтому исключительно важно правильно просчитывать ценообразование, делать исследования про ценовую чувствительность. Зачастую может оказаться, что клиент готов платить больше за ценность. В этом случае клиентоориентированность будет означать предоставление большего количества услуг и большего комфорта за дополнительную плату.

Мало того, мировой опыт показывает, что неценовые инструменты клиентоориентированности могут оказаться более эффективными, чем скидки, бонусы или распродажи. Яркий пример – история успеха сети супермаркетов «Танзас» в Турции. Маркетологи компании создали манифест «Невероятные права потребителей», включающий восемь гарантий покупателям – от гарантии наличия свободной кассы до автоматической страховки от несчастных случаев на территории супермаркетов. В результате «Танзас» стал самой прибыльной сетью супермаркетов в стране.

Еще пример настоящей клиентоориентированности: среди геймеров и программистов ходит поговорка, что только лишь совесть может заставить человека пойти и купить себе новое устройство Logitech. Потому что компания обеспечивает на удивление щедрую поддержку своих клиентов. Если, допустим, у вас сломалась мышка, и она все еще находится на гарантии компании (в течение трех лет), вы можете написать на сайт Logitech, и практически всегда компания пойдет на встречу и заменит устройство. А если такая модель уже не выпускается, то вам пришлют новую версию.

Клиентоориентированность в интернете

Рост конкуренции в онлайн-торговле, вызванный появлением все новых интернет-площадок, заставляет их владельцев все больше думать о лояльности по отношению к клиенту. Большое значение здесь имеет информирование клиента о товаре или услуге. Как показывают опросы, на решение о покупке 90% клиентов онлайн-магазинов влияют отзывы и комментарии других клиентов, а 81% онлайн-покупателей доверяют информации и советам из блогов. Поэтому организация свежих и полезных обзоров и отзывов о вашем товаре в интернете становится одним из важных инструментов.

Более сложный, но и более эффективный инструментарий предоставляют клиентоориентированной компании современные технологии. Например, косметическая компания L’Oreal разработала интернет-приложения, которые позволяют пользователям сайта «попробовать» разные виды косметики на своем фото. Эти инструменты не только развлекают покупателей, но и помогают компании собирать информацию о продуктах, которые их интересуют.

Еще один современный инструмент, без которого уже невозможно говорить о клиентоориентированности компании – использование чат-ботов, которые позволяют быстрее реагировать на вопросы и жалобы клиентов, не тратя на это дополнительных ресурсов. Чат-ботов для обслуживания клиентов уже используют H&M и Burger King, Victoria’s Secret и Pizza Hut, а также многие другие компании.

Онлайн-ритейлеры умудрились приспособить к своим нуждам даже такой классический инструмент офлайн-маркетинга, как «черные пятницы», и теперь соревнуются – кто раньше начнет сезон скидок В 2017 году победителем стала AliExpress, начавшая распродажи за две недели до официальной «черной пятницы».

Вопрос доверия

При гонке за выгодной ценой зачастую многие забывают о безопасности. Одна из главных проблем онлайн-шопинга в России – недоверие покупателя и продавца друг к другу. После привлечения клиента задача любого продавца – получить предоплату, чтобы сократить свои издержки. Особенно, если покупатель находится в другом городе. С другой стороны покупатель боится переводить деньги неизвестному продавцу, хоть низкая цена и привлекает его. Из-за отсутствия доверия, а также механизма быстрого урегулирования претензий до половины торговых сделок уходит в офлайн.

Такие гиганты e-commerce, как eBay и AliExpress, создали собственные программы защиты своих пользователей, которые помогают не только безопасно получать предоплату, но и решают проблемы между покупателями и продавцами. Это позволило им выйти на фантастические объемы бизнеса.

Эскроу-механизм подразумевает участие третьей доверенной стороны при покупке/продаже товара. Она обеспечивает хранение денежных средств до тех пор, пока товар не будет доставлен (или услуга выполнена). Обе стороны при использовании данного механизма снижают свои риски, так как покупатель знает, что сможет вернуть свои деньги, если товар не доставят, а продавец уверен, что товар выкупят, ведь предоплата уже переведена на счет.

В России пока аналогичные сервисы только появляются. Некоторые продвинутые площадки предлагают своим пользователям безопасные сделки: fl.ru, luxxy.com, «Юла», «Яндекс.Маркет».

Довольный клиент – это выгодно

Клиентоориентированность – это не потакание капризам клиента, а выявление и удовлетворение его потребностей с выгодой для себя. Универсальных рецептов здесь нет и быть не может, поскольку больше всего потребителя цепляют «фирменные фишки». Будь это имя клиента, которое пишут на стакане кофе в Starbacks, что не только помогает в поиске хозяина напитка, но и дает возможность общаться с ним по имени, создавая ощущение личного доверия. Или это правило ювелирной фирмы Сartier, менеджеры которой во всех крупных странах, в том числе в России, говорят с клиентом на его родном языке.

Клиентоориентированность может проявляться в опции «Молчаливый водитель», которую предоставляет служба заказа такси. Или даже в том, что некоторые компании в зимнее время все металлические ручки входных дверях обматывают мягким бархатным материалом – чтобы клиент при открытии двери, чувствовал не холод, а теплую любовь каждого сотрудника компании.

Главное, чтобы каждый клиент заметил проявление заботы о нем и уходил довольным. Тогда он при прочих равных условиях сделает выбор в вашу пользу. И будет рассказывать о ваших «фишках» другим людям. И спокойнее отреагирует на ваши ошибки и повышение цен (в разумных пределах, разумеется). Он будет писать отзывы о ваших товарах и услугах, помогая привлекать новых клиентов, улучшать продукт и сервис, и благодаря этому обходить конкурентов.