Две статьи, две экспертных колонки, регулярные пресс-релизы компании-производителя сельхозтехники, обучающий буклет о заготовке кормов, контент для сайта производителя кормозаготовительной техники — это неполный список текстов, которые я подготовила за последние два года для кормозаготовительной технологии «Сенаж в упаковке». Это такие сочные корма для счастливых молочных коров. Вот только на молочной ферме я не была ни разу, а корову руками трогала один раз в детстве.
Давайте сразу к главной мысли: профессиональный автор (копирайтер, пишущий PR-специалист, контент-специалист) не должен быть экспертом в отрасли, о которой пишет. Его задачи такие:
- задать экспертам-практикам вопросы;
- установить факты и связи между ними;
- придумать для текста форму, максимально точно решающую задачи клиента и соответствующую требованиям площадки;
- написать текст, соблюдая правила орфографии и пунктуации.
Даже самые открытые к общению с внешним миром отраслевые эксперты не всегда видят повороты своей практики, которые могут стать почвой, основой для сильного продвигающего текста. Они «варятся» в своих ежедневных задачах, мысли свои формулируют в их рамках, а о текстах вообще не думают. Так везде: в сельском хозяйстве, в IT, в медицине, поэтому и нужны специалисты по контенту.
Найти автора для продвигающих текстов (как бесплатных, так и коммерческих) можно в стороннем PR-агентстве, среди копирайтеров-фрилансеров, «вырастить» специалиста по контенту реально в своей же пресс-службе или отделе маркетинга.
Если вы ограничиваетесь платными размещениями, то основные посылы для вашего контента сформулируют маркетологи, а если задача более амбициозная — попадание в СМИ бесплатно, то автор должен следовать трем принципам.
1. Разобраться, для кого пишем
Составляем портрет читателя, соединив информацию от маркетологов, продажников и тех, кто работает с клиентами «в полях». Детально представляем жизненные ситуации, когда люди пользуются товарами и услугами, которые продвигаем. Включаем не только логику, но и эмпатию.
Только так можно написать текст, в котором читатель узнает себя и свои нужды — поняв боль того, для кого пишете. «Нажимать» на больные места тоже надо уметь! «Прагматические боли»: недополучение дохода, организационные трудности, — в текстах нужно чередовать с описанием эмоциональных и коммуникативных сложностей, тут и там возникающих в жизни читателя, пока он не воспользовался вашими товарами и услугами.
Пример и практики. В статье, посвященной кормам в упаковке, я последовательно проанализировала страхи, которые фермеры испытывают перед внедрением новых технологий. Ответом на каждый страх было одно из преимуществ использования сельскохозяйственных машин клиента.
2. Копить свою базу знаний по теме
Не все, что расскажут эксперты, может пригодиться сразу, поэтому нужно откладывать мысли и наблюдения про запас. После каждого разговора стоит фиксировать интересные повороты, услышанные факты и цифры.
Не ленитесь заполнять свою «библиотеку»: записывайте вообще все, что услышали от специалистов. А если мысль, высказанная экспертом между делом, кажется вам интересной, но до конца непонятной — разберитесь в ней сразу, задайте уточняющие вопросы, определите ее «масштаб», потенциальную ценность, место в вашей «библиотеке». Если не разобрались сразу — забудете.
Пример из практики. В очередном разговоре о кормозаготовительных машинах эксперт-агротехнолог заметил, что современные способы заготовки кормов предпочитают люди с развитым предпринимательским чутьем. Я запомнила. Через полтора месяца, как раз ко Дню предпринимателя, эту мысль развила в колонку о предпринимательском мышлении в сельском хозяйстве. Она вышла бесплатно на одном из ведущих отраслевых сайтов.
3. Углублять контекст внешней информацией
Читаем новости по теме, следим за аналитикой и законодательством — это поможет находить привязку к моменту, вовремя актуализируя отложенное про запас.
А еще интересные цифры и данные по рынку всегда украшают публикации. Ищите их сами, используйте в формулировках ваших вопросов специалистам, просите комментировать и интерпретировать, а потом включайте в текст.
Те, кто хочет публиковать материалы бесплатно, должен уйти от прямых рекламных посылов, посмотрев на проблемы читателей шире, увидев в них жизнь всей отрасли, о которой пишете. Свяжите распространение услуг компании с тенденциями развития рынка, трендами экономики, политическими решениями, социальной политикой — отраслевые СМИ такое не пропустят.
Писать надо для читателя! Если материал «заточен» на читателя и его боли, если выбран нужный фокус, то как именно текст написан, какая у него структура, что за слова и обороты в нем, не так уж и важно. Многословный и бессмысленный материал все равно никто не опубликует. Поэтому пишете по делу, остальное приложится!
Читайте также:
