Я руковожу агентством спортивного маркетинга. Мы организуем мероприятия со звездами спорта под ключ — мастер-классы, выступления известных спортсменов, корпоративные забеги, автограф- и фотосессии.
Чаще всего клиенты заказывают у нас проекты благодаря сарафанному радио и личным знакомствам. Также мы используем рекламу в соцсетях и регулярно делаем SEO-оптимизацию сайта. Однако несколько месяцев назад мы включили в маркетинговую стратегию новый канал продвижения — публикации в СМИ. Почему я вдруг решил вкладывать время и ресурсы в медиа-пиар? У меня нашлось как минимум семь аргументов.
1. В b2b-сфере клиенту/партнеру важна репутация компании
Потенциальные клиенты агентства, другими словами, целевая аудитория — те люди, которые принимают решения в рамках развития продаж, продвижения бренда, внешних и внутренних коммуникаций. Если конкретнее, то это генеральные и коммерческие директора, PR и НR-директора, руководители департаментов маркетинга, также непосредственно владельцы и совладельцы компаний. Еще один сегмент нашей ЦА — топы и менеджеры рекламных и ивент-агентств.
Для этой аудитории имеет значение, что представляет из себя наше агентство. Какие проекты мы проводили, наши яркие кейсы, что о нас говорят на рынке, и что о нас пишут в медиа. И пишут ли вообще. Публикации в СМИ подтверждают экспертность компании и тем самым поддерживают и усиливают ее авторитет в глазах будущих клиентов и партнеров. Сейчас мы формируем портфолио для раздела сайта «СМИ о нас», чтобы любой посетитель сайта мог сразу увидеть — об агентстве пишут в хороших изданиях. Также включаем блок «Мы в СМИ» в презентации для клиентов: публикации играют роль еще одного подтверждения, что с нашей компанией можно иметь дело.
2. Каждое издание читает определенная целевая аудитория
Продолжая тему целевой аудитории. В процессе разработки пиар-стратегии компания выбирает определенные СМИ, которые читают именно те люди, которые ей нужны. Мы даем комментарии и пишем тексты для бизнес-изданий и для профильных площадок, посвященных PR, HR, event сферам. Делая публикации в этих медиа, мы уверены, что о компании узнают предприниматели или представители ивент-агентств.
Например, вот комментарий для площадки Event Live — на ней говорят о том, что происходит в ивент-отрасли. Материалы издания интересны тем, кто так или иначе связан с организациями событий, кто потенциально может стать нашим партнером.
Или журналы «Генеральный директор», «Секрет фирмы», E-xecutive пусть читают не только директора, но определенно руководители отделов, топ-менеджеры. И они тоже могут заказать спортивное событие для клиентов, партнеров, сотрудников.
Выбирая правильный пул СМИ, мы взаимодействуем исключительно с целевой аудиторией. Это как таргетированная реклама, но в другом формате.
3. В статьях можно рассказать о ваших продуктах и услугах
С помощью публикаций в медиа мы доносим до аудитории информацию о новых продуктах и услугах агентства. Например, в течение периода самоизоляции я рассказывал о том, как компания перестроила свою работу, какие новые предложения у нас появились с учетом того, что все массовые мероприятия, в том числе и спортивные, оказались под запретом.
Вот фрагмент материала в бизнес-издании E-xecutive: в комментарии я упоминаю наши новые проекты.
Текст прочитали 4,6 тысяч человек. Неплохо, учитывая, что это предприниматели, которые, возможно, впервые узнали о существовании агентства и его услугах.
4. В СМИ можно делиться накопившимся опытом с рынком
За годы работы в бизнесе я накопил достаточно экспертизы, которая, надеюсь, будет полезна и коллегам, и потенциальным клиентам. Мне хочется делиться опытом. При этом в медиа говорю не только о спортивных мероприятиях, но и об управлении бизнесом в целом — о менеджменте, корпоративных финансах, создании сильной команды, преодолении кризисных времен.
Например, участвовал в материале журнала «Генеральный директор», в котором компании делились мнением: что они собираются делать в условиях снижения доходов населения.
Построение бизнеса — это целая наука, и у любого предпринимателя найдется кладезь историй и кейсов, которые могут быть интересны другим управленцам. Тем более, такие материалы тоже положительно влияют на имидж агентства и увеличивают охваты целевой аудитории.
5. Публикации — практически бесплатный инструмент продвижения
Когда я говорю о публикациях в медиа, речь идет не о покупке нативной рекламы, а о статьях с упоминанием компании, которые выходят на безбюджетной основе. Пиар-директор договаривается с журналистами целевых СМИ, предлагает темы и готовые тексты, а также работает с редакциями через сервис Pressfeed. За сам факт появления в издании мы ничего не платим.
Мониторить и отвечать на запросы журналистов на сервисе — это один из самых простых способов попасть в СМИ. Пиар-директор каждый день просматривает все «объявления» на платформе, выбирает то, что связано с нашими темами — спортивный маркетинг, ивент-индустрия, управление бизнесом, стратегический и кризисный менеджмент, корпоративные финансы. Далее мы вместе готовим ответы на вопросы журналиста, а затем развернутый комментарий отправляется в редакцию.
Все публикации, которые я привожу в пример в этой статье, сделаны через Pressfeed.
Схожий сервис есть и на Executive.ru
Например, вот запрос, благодаря которому появился комментарий для E-xecutive:
Сервисом пользуемся бесплатно — базовый аккаунт доступен всем. Таким образом, публикации в СМИ можно делать с небольшим бюджетом, в который будет заложена лишь зарплата пиар-специалиста. Редакции же принимают материалы бесплатно, но это должны быть тексты с реальным полезным практическим опытом компании, написанные просто, интересно и искреннее.
6. Публикации могут влиять на продажи напрямую
Агентство предлагает сложный b2b-продукт: клиентам необходимо время на принятие решения, согласование его с руководством и так далее. Очевидно, что никто не бросится толпой заказывать у нас автограф- или фотосессию со звездой НХЛ. Для таких форматов нужен контекст. Публикации в нашем случае играют на авторитет и узнаваемость. На прямых продажах отражаются опосредованно, и других вариантов здесь нет.
Однако, если брать наш проект из сектора b2c — виртуальный забег STOP Coronavirus, то эффект от пиара в СМИ становится более очевидным.
Выход нескольких комментариев, в которых мы рассказывали о забеге, определенно принес результат: мы зафиксировали рост продаж слотов примерно на 7-10%.
Пример публикации с упоминанием проекта:
Этот факт подтверждает, что публикации в медиа могут приводить клиентов напрямую и сразу, но это характерно для b2c-продаж.
7. Публикации в СМИ влияют на развитие бизнеса
Пока я не могу делать окончательные выводы на примере агентства, потому что мы сотрудничаем со СМИ только несколько месяцев. Однако примерно через год можно будет провести аналитику и оценить, как активный пиар повлиял на развитие компании и количество клиентов.
Существует несколько способов узнать, какой эффект дают публикации в медиа:
- В течение 1-2 недель после выхода материала следить за входящими заявками и обязательно спрашивать у каждого клиента ― читал ли он статьи о нас.
- Следить за трафиком с внешних площадок на официальный сайт компании.
- Следить за ростом брендовых запросов в поиске.
- Делать сравнения до/после, то есть сравнивать показатели бизнеса в отношении год к году.
Подводя итоги. Публикации в СМИ однозначно идут на пользу бизнесу. Они помогают выстроить репутацию компании, вселяют уверенность в ваших клиентов и, в конце концов, ведут к увеличению продаж и масштабированию компании. Но чтобы почувствовать эффект, нужны время и терпение.
Читайте также:
